网络消费者放弃购物车行为分析

【摘 要】 通过对我国近几年来网络购物发展的数据收集，对网络购物过程中高频率出现的中途放弃购物车的现象进行一定的探究。其中运用调查访问，网络问卷，转换角度分析等方式，获取较强针对性的反馈数据和信息，结合网站本身，较深入的对该行为进行探究。本文指出了该现象已经成为网络购物中普遍存在的一种现象，并阐述了产生这种现象的诸多原因，包括价格，物流，服务及安全上的问题，并通过整合一定营销理论知识和借鉴成功网站营销策略的案例，从网站物流，营销策略，网站自身软硬件建设，数据挖掘等方面提出改善建议。指出网络经营者在高度重视该问题的同时更要重视其自身的不断优化，才是适应当今网络时代激烈竞争的最佳方法。

【关键词】 网络消费 行为分析

1 引言

电子商务蓬勃发展的今天，一个电子商务网站发展好坏成功与否的标志，已经不再是仅仅看其网站的安全性有多好或者有多少产品种类。如今大部分的网站已经可以做到电子交易的安全保障，而且可以有很好的口碑和顾客流量；然而近几年来作为商务网站的经营者却发现有越来越多的消费者在最后一步的购买时放弃了之前的选择，也就是说消费者虽然挑选了商品放在购物车上，但是未能完成最终的付款购物手续。这种现象的出现无疑对于网站的经营者来说是个头痛的问题。近年来，网站的购物车放弃率高低已经成为判别一个电子商务网站是否成功的重要指标，也越来越被网站经营者重视。因此，对于网络中出现的这样的一种现象的研究，是十分必要的。而作为一个网站经营者，只有深层次了解到现象出现的原因，才能对其进行相应的改进，赢得消费群，获得再次成功。

本文希望通过利用在线调查问卷及访问等方法对该现象进行一定剖析，研究这种现象产生的原因并且进一步提出解决对策。

2 网络购物简介

互联网的诞生，使得人们从电视，广播，书籍和报纸杂志等传统媒体中获取信息以外，还可以从一种全新的媒体Internet网络获取信息。互联网使得海量的信息可以及其快速的传播，交换以及聚集，使得一切发展和进步的门槛降到了最低点，使人们借助互联网广泛的从事商品和服务的电子化交易成为可能，这不仅扩展了交易范围，而且还有效地缩短了交易时间，降低了交易成本。而随着电子商务的迅猛发展和进一步推广，人们网上购物的愿望已经成为现实。在互联网的世界，人们只需要利用鼠标和键盘就可以轻松全面地浏览全球各地的信息资源，从中选择自己感兴趣的商品信息，并且可以挑选自己想要的商品。加之现代银行服务的网络化以及网上银行安全技术的不断跟进，人们更是可以便捷地进行网上付款。只要拥有一张银行卡和密码，你就可以在一天的任何一个时间、地点轻松付款，完成购物行为。网上购物的方便与快捷对传统购物方式是一种挑战。很显然，人们的购物方式在电子商务发展的促使之下，有了质的变化，而且多数人比较乐忠于这种全新的购物形式。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2008年底，我国网民数达到2.98亿，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平，可见在我国，网络已经得到大范围的普及，互联网的规模价值正在日益放大。网民规模的增长推动了中国互联网网络价值的提升，也推动了网络商业价值的倍增。网络商业已经成为一种主流行业，引导着一种新的运作和观念。

传统的交易行为，买卖双方面对面，虽然会有讨价还价环节的出现，但是只要双方达成合意，就完成了买卖行为。但是网络购物具有其特殊性，卖方具有卖出的意思表示这是没有疑问的，如何确定消费者具有购买的意思表示，这就需要一个较传统买卖方式复杂的购物程序。当今每个购物网站的流程并不完全一致，但大都被分为了几个部分：浏览产品-使用购物车-完成订单。

3 放弃购物车现象研究

网上购物车是顾客在进行网上虚拟商场中购物时所必须携带的购物工具，是暂时用来存放用户选中商品的地方，用户选择好商品但不必马上结账，可以在选中所有的商品后，再次浏览自己已经选好的商品，进行二次选择，最后一起付账。购物车系统使普通客户仅借于浏览器，便可以在商家的“在线购物”页面中选购商品，在这里商家服务器对客户端的浏览，查询，订购等要求，以及输入，修改，更新，删除等操作提供服务和支持。如今大大小小的购物网站上基本上都将购物车的图标在网站上设置出来，用来便于顾客随时的订购和核对订单。它的方便和人性化，使消费者产生现实中真实购物的愉觉，增强了消费者的体验效果。

网上购物者将商品放入购物车的同时也影响了其他真正购物者对该商品进行选择的机会，尤其是限量销售的商品，耽误了商品的销售，不利于交易效率的提高。而且放弃购物车的消费者只对商品进行挑选，而没有进行交易行为，侵犯了销售者对其的可信赖利益。

4 对放弃购物车问题的对策建议

4.1 对物流的改进

网络购物中，有很大一部分消费者放弃购物车的原因是因为物流的成本过高或是送货的周期太长。我国网上商家，普遍存在配送范围小，费用高，时间长的问题，甚至出现对于一些偏远地区或者农村地区的网购者，还需另加配送费用的现象，违背了网络营销方便快捷价格优惠的根本。主要原因是因为每个商家都是自己联系自己的物流伙伴，负责自己的运输费用管理，收获地点分散货物数量又小，造成物流资源的浪费。针对这个问题，作为经营者，可以充分利用网站的数据库功能，做一个整体的规划和管理，可以将某个地区的分散商家集中起来一起进行物流的管理和配送工作，可以将各个收获地点的物流工作做时间和整合，在一定的时间里，做最大化的聚集配送工作。这样既可以缩短运货时间又可以充分的利用物流资源，使得物流效益最大化。而作为消费者，更是可以收益，运费的减低，可以让他们消除一大部分的障碍。

4.2 对网络服务的改进

4.2.1 E-mail营销的基本概念

E-mail营销也被称作是“许可营销”，它是一种在征得用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。它有三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、传递的信息对用户来说是有价值的。这三个因素缺一不可，用来保证此种营销方式的有效性。

4.2.2 E-mail营销的功能及优势

一般说来，我们最常了解到的E-mail营销的主要功能有：品牌形象，产品/服务推广，顾客关系，交叉营销，市场调研和曾强内部竞争力。E-mail营销为企业的发展提供了更多可能性。E-mail营销的优势主要表现在成本低廉，它只需建立在发送有关的电子邮件，可以根据不同用户的特点进行个性化信息定制，真正使得信息高效性和针对性，而且减少了浪费。与此同时，它也是促进和用户良好沟通的很好途径。顾客因为得到方便和高效的服务信息，也就容易对该网站产生信任度。对于网站经营者来说，E-mail营销使他们更有效的进行营销监测工作，他们可以根据邮件的送达率、点击率、回应率等来进行营销效果的评价。

E-mail营销以其高效和独特的优势，成为最重要的网络营销方法之一并被全球网络经营者普遍运用。

4.2.3 优化E-mail营销，减少放弃购物车行为

现代高科技的跟进，使得网络经营者可以更加方便的利用一些技术手段去配合自己的营销策略。比如针对网络中高频率出现的放弃购物车的行为，经营者可以利用一些技术跟踪手段，获取顾客最原始的访问数据，对于中途放弃商品的顾客，让系统在一定的时间段内发送E-mail至其邮箱，提示或者鼓励顾客购买。也可设置一定的自动发送邮件功能，比较迅速的发送邮件到顾客的邮箱中，抓住时间的及时有效性。

网站经营者应掌握好发送邮件的频率，避免被消费者当成垃圾邮件，可以借助于数据挖掘技术，利数据挖掘技术可以在庞大的数据库中获取最有用的信息，去除无用之信息，使得经营者所发送的邮件更具针对性，提高营销效果。

另外，对客户的信息进行整理，定期更新邮件列表。建立有效地e-mail地址数据库，包括现有消费者和潜在消费者。编写关联性很高的邮件内容，提供优质的服务，尽量扩大反馈率。了解顾客许可水平，正确认识客户许可的水平具有一定得连续性，每封发送的邮件中都应包含着允许加入或退出营销关系的信息，不限制顾客的进退自由。充分利用顾客的各种信息，加深网站的个性化服务，增强顾客的忠诚度。可以向新老顾客提供各种免费的信息，提供更多的优惠活动。

5 案列分析——淘宝网

对于商家而言，对网络中出现的中途放弃购物车的行为，是感到十分头疼和可惜的。所以不管是国内还是国外的网站经营者，都在致力于改善这种情况的发生。下面就以阿里巴巴旗下的淘宝网为例，介绍一下其在维护网络营销上的某些策略。

淘宝网，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，致力于打造的全球首选网络零售商圈。经过短短几年的发展，淘宝网已经成为亚洲最大网络零售商圈。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年九月，淘宝网注册会员超68000万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；截至于2008年上半年，淘宝网交易额已经突破413亿元。

考察一个网站的成功并不是单单只是几方面的成功，而是需要一个整体的优化。对于淘宝来说，虽然很多方面已经做到最积极有效的完善，但还是存在需要改进的方面。如淘宝的物流，现存的网络销售者，大部分还是以分散的个人的物流为主，个人联系物流配送机构进行货物配送。这对于商家物流费用的控制和降低十分不利，另外，对于社会物流资源的也是一种浪费。作为淘宝交易平台，如果能加强对各商家物流方面的有效管理，对订单数据有效整合，进行某段时间或者某个区域的货物整合，进行统一配送，必将能够使社会物流资源得到最充分有效的利用，也可以使单个商家的物流费用得以降低，使消费者受益，降低消费者因为物流费用过高而放弃购物的概率。

此外，对于一些初进淘宝购物的消费者来说，淘宝的页面结构布局有些繁琐，一些搜索服务也不够明显，不利于这些消费群体的使用。

6 结语

近几年来，网络中出现的放弃购物车的行为得到越来越多人群的关注，对这种现象的研究也越来越多，但研究重点都比较分散，这就引起了笔者的兴趣。本文从现象入手，通过数据并且结合一定的方法探究出该现象产生的诸多原因，并提出比较有效并且具有一定可行性的解决方案和措施，指出不同网络经营者需要在考虑自身情况的基础之上，采取适合自身并且有效的营销策略，配合网站各层面的建设和优化，以积极地的态度改善这种现象的发生，力求在网络时代赢得再一次的成功，推动整个网络经济的蓬勃发展。

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