保险业间接营销渠道的难点突破

我国保险营销渠道的历史与现状

1986年以前，我国的保险市场处于由中国人民保险公司独家经营的状况。1986年以后，又先后成立了股份制保险公司，如中国平安保险公司和中国太平洋保险公司，保险市场独家垄断的局面被打破。随着时间的推移，泰康、华泰等专业性的保险公司相继成立。虽然各保险公司的经营情况不同、市场份额不等，但它们在营销渠道的建设上却有共同的特征：一开始都采用直接营销模式。即每个公司各自建立自己的推销人员队伍，实行推销员“个人制”。

由于保险推销员不是公司的正式员工，他们与保险公司的关系相对松散，在实际工作中出现了人素质偏低、人对公司的责任心不够、人队伍不稳定等许多问题。在一些公司中，第一年就有40%以上的业务员掉队，第二年掉队比例也在20%以上。这些问题的存在，使得形式上是自设营销渠道的保险公司其实并不能真正有效地控制渠道，也就难以在经营中维护、保持、扩大自己的市场。这不仅直接制约了保险公司的营销业绩和市场开发，而且从根本上影响了公司的进一步发展。虽然许多保险公司已经认识到了这些问题的严重性，也对营销队伍进行了多种培训，试图提高人素质，稳定人队伍，但结果依然不够理想。因为渠道形式没有发生变化，推销人员的组织形式没有进行调整，无法从根本上改变人员流动性大、随意性强等方面的状况，公司直接渠道的弱点也就无法真正改变。

从实际情况看，直接渠道模式对保险公司经营的制约与影响是多方面的，其中最主要的方面是分散了保险公司的精力，不利于公司资源的优化配置。一般来说，保险公司的经营业务主要由承保业务和投资业务组成，前者是保险资金来源的主要渠道，而后者是保险资金运用的主要内容。在直接渠道模式下，公司将大部分精力都投入到了拉保单和管理营销人员上，即将主要业务放在了承保业务上，而对保险资金和资本的运用则投入不足，而且采用直接渠道模式，在增加营销人员、扩大市场的同时企业的费用、成本也不断提高，这就更需要企业提高资金运用的收益。同时，在直接渠道模式下由于公司将主要精力放在了营销人员管理上，对于保险产品的开发和创新以及客户服务也将投入不足。正因为这样，在实际经营中就表现出产品品种大同小异、公司缺乏核心竞争力等问题。

间接营销渠道及其作用

所谓间接渠道是指通过与外部合作的途径进行保险产品的营销的，即保险公司负责产品开发和资本运营方面，保险产品的销售则交由专业的中介机构来完成。它与制造业物流业务外包给第三方物流相类似，是将“分工”理念引入保险公司的营销活动。这是保险市场发育与发展的趋势，在国外也已经有了广泛的实践。

在成熟的保险市场，其主体由三部分组成：保险公司、中介机构与客户。保险中介机构包括为保险公司推销保险的；为投保人充当顾问的保险经纪；接受保险公司或投保人委托，对保险标的进行勘验、鉴定、估损及理算的公估。在整个保险行业上，保险公司、与经纪公司、公估公司三者相互制约、相互促进、各司其职。保险公司的业务重点在精算、保险产品开发、保险资金管理、资产增值方面；而中介机构则主要把精力集中在保险产品营销、公司员工素质建设、客户网络建立等方面。据有关资料表明，在保险市场比较成熟的国家，60%以上的财险业务以及40%的寿险业务是通过中介机构来完成的。

在间接营销渠道模式下，保险公司不再直接对客户销售产品，而将这一部分业务交给了中介机构。保险专业中介机构处于保险公司与被保险人之间，它是保险公司与被保险人之间信息来往、保险业务交易的桥梁和纽带，因此，保险专业中介机构的能力和信誉就显得尤为重要。保险专业中介机构只有取得保险公司和被保险人双方的信任，保险公司才能放心的将业务交给他，被保险人也才能放心地投保。

对保险专业中介机构来说，它分担了保险公司的部分业务，要从保险公司处收取手续费，分享保险风险转移前端环节和保险风险发生处理环节的专业服务利益；对保险公司来说，一方面能降低营销成本，将更多的精力投入到其他的领域；另一方面，可以将公司的精力更多地集中于风险处置及资产管理方面，以便提高来源于这两大领域的收益。专业保险中介机构的存在还有利于保险公司拓宽销售渠道，增加业务来源；有利于保险公司控制成本、提高效率；有利于保险公司扬长避短，向专业化、集约化方向发展。而保险公司的高效运转和健康发展，也会给保险专业中介机构创造广阔的发展空间。由此可见，间接渠道的存在和发展需要一大批合格的保险专业中介机构。

发展间接渠道的难点及对策

为了促进保险专业中介组织的发展，2003年保监会已经把专业保险中介机构的审批事宜纳入日常工作，对符合规定条件的及时批准其进入市场。随着保监会对保险中介公司放行力度的加大和对保险中介监督管理办法的修订，我国的保险中介组织已经得到重视与一定发展。但目前保险中介组织还处于发展初期，保险业在发展间接渠道时还面临两方面的约束。

保险公司自身的约束

我国的保险公司是以“大而全”、“小而全”的经营思路起步和发展的。无论是大公司还是小公司都由自己包揽着保险业务链上的所有活动。而且，保险公司在经营中除了产品设计、承保风险、资金运用方面以外更多地是重视保险产品的销售，即使直接营销渠道中存在这样或那样的问题而且经营效果不够理想。据统计，2002年英国的保险业务约90%的业务是由保险中介公司完成的，美国保险中介公司完成的比重也有60%，而同年我国保险产品的营销绝大多数是由保险公司直接渠道销售的，保险中介公司完成的仅占1%左右，保险公司和经纪公司的生存空间被大大压缩。也就是说，我国大多数保险公司对间接营销渠道还缺乏内在的需求。

中介机构条件的约束

我国的保险中介机构起步晚，首批13家保险中介机构是在1999年底经保监会批准设立的；而首家保险公估公司开业时间为2001年3月。截止到2003年5月底，专业中介机构只有249家，其中公司183家、经纪公司24家、公估公司42家，正在筹建的专业中介机构也只有570家之多。一些中介公司由于成立时间短、经验少、规模不大、专业人员不足，业务经营情况也不理想。据统计，2002年全年在国内开业的23家保险公估公司中有6家盈利，17家亏损，盈亏相抵后整个公估行业亏损311.64万元；而保险公司则全线亏损（中宏数据库2003年4月4日），在实际经营中发挥的作用也非常有限。特别是由于内部管理还不够规范，一些中介公司在业务活动中还存在强制保险、乱收手续费等问题。

保监会统计数字显示，2002年全国保费收入已经达到3053.1亿元，同比增长44.7%（《中国证券报》2003年1月25日）。随着我国保险需求的发展，保险市场主体必须朝着专业化、规范化方向发展。尤其是过了“入世”缓冲期以后，我国对外资保险公司的约束就会减弱，我国保险市场的竞争将会越来越激烈。如果没有培育出自己的核心竞争力，我国的保险公司将会在市场中遇到更多的压力与挑战。所以，借鉴国外成功的经验，在保险营销中建立与利用间接渠道以提高营销效率与效果对我国保险公司来说是及其必要的。这就需要从几个方面采取措施：

保险公司方面：应该从保险市场未来发展趋势与目标着眼，从自身业务经营的特点与优势出发，寻找与确定自己在保险市场的定位，培育自己的核心竞争能力。

首先，要转变“大而全”、“小而全”的经营观念。在社会分工越来越趋于细分化的今天，专业化经营、多渠道营销才是保险公司发展的出路。保险产品在某些方面与有形产品一样，也会在保险公司与其它中介机构之间在“上游”的设计、到“下游”的推销等方面进行明确的分工。保险公司的重点是产品开发、风险管理和资金运用；中介公司则利用渠道多、广辐射的特点拓展保险业务，扩大保险公司承保范围和理赔环节的业务。通过各种市场主体的分工与合作达到“双赢”的目的。

其次，建立合理的利益分配机制。保险公司与中介机构双方的合作需要一定的条件：一是相互信任，没有这个基础就不可能进行分工与合作。二是目标的一致，这是保险公司与保险专业中介机构生存和发展的共同前提。三是长期稳定的合作关系。而其中恰当的利益分享机制是业务分工与协作的关键。

专业中介机构方面：重视自身的规范化建设。中介公司的业务活动不仅是自己的事情，它的中介地位决定了其业务活动影响的广泛性，既影响投保人的利益，也影响承保人的利益与信誉。目前我国保险中介机构发展缓慢、作用有限的原因在一定程度上与一些中介机构错误夸大或缩小保险产品的收益或风险、制造假保单等严重地损害保险公司与投保人的利益及保险中介信誉的问题有一定的关系。所以，中介机构在形成乃至发展的整个过程中都应该重视业务活动的规范化，这样才能在保险市场上树立自己的信誉与形象，从而赢得投保人与承保人两重“客户”的信任，也才能在保险市场中求得生存与发展。

政府方面：一方面应该加快保险市场的培育，拓宽保险中介机构的发展空间，在法律法规等多方面为保险中介机构的发展创造外部环境；另一方面也要加强对各种市场主体的监督，尤其是强化对保险中介机构经营行为的管理，尤其是对保险中介行业发展中不断产生的新问题及时发现并加以解决。

参考资料：

1.任航，“每周视点：保险中介――朝阳产业中的朝阳”，《中国证券报》，2001.8.15

2.刘京生，“2000年保险业发展综述”，中国财经网

3.严振华，“专业保险中介机构发展迅速”，《中国保险报》，2003.8.5