内部营销助力供电企业打造优秀的客户经理团队

摘要：供电企业作为服务型企业，必须培育出优秀的客户经理团队以提升服务质量，构筑企业的竞争优势。内部营销主张将服务企业的员工视为“内部顾客”，通过追求实现“内部顾客”的满意从而达成企业的目标。因此，在供电企业的客户经理团队中实施内部营销，把客户经理看做是供电服务的一部分，追求客户经理团队的满意，提升外部顾客感知到的服务质量。内部营销有助于供电企业打造出一支优秀的客户经理团队。

关键词：内部营销 客户经理团队 供电企业

内部营销（Internal Marketing）于20世纪80年代初作为一个营销学概念被提出的目的是为了提高服务企业的服务质量，因为服务质量是建立服务企业竞争优势的基础。基于电力产品的无形性，客户经理团队的优秀与否是直接影响客户感知到的服务质量水平高低的重要因素。因此，对供电企业而言，内部营销与优秀客户经理团队建设的目的是相同的。

供电企业作为电力产品的服务商已重视提高服务质量，开始自觉或不自觉地采取一些内部营销活动，然而还未形成理论和执行体系。本文旨在通过对内部营销要素的分析，阐述内部营销对打造优秀客户经理团队的作用，从而作为供电企业客户经理团队建设的理论基础。

一、内部营销的定义

约翰逊、西莫尔和盖达（Johnson, Seymour and Gaida,1986）给内部营销下的定义是：内部营销是服务业公司的一种努力，这种努力使组织中的所有成员了解组织的目标，并通过对雇员的培训、推动和评价来达到预期的目标。内部营销主张将服务企业的员工视为“内部顾客”，追求实现“内部顾客”的满意，从而实现组织的目标。从本质上看，内部营销就是将营销学理论和方法引入企业内部管理的一种管理哲学和管理职能。服务是一种操作性很强的工作，服务员工可以看做是服务的一部分。因此，服务企业的内部营销所实现的“内部顾客”满意必然同顾客感知到的服务质量密切相关。

但是内部营销不等同于人力资源管理，两者的出发点是不同的。内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学（George,1990）。

二、内部营销的先决条件

内部营销的实现要以一定的服务文化为基础，而服务文化的建立必须获得组织结构和企业战略的支持。同时，管理方法和领导风格也要与服务文化相适应。首先，可把实施内部营销的对象分为四个目标群体：高层管理者；中层管理者；联系员工；支持员工。

所谓的联系员工就是指与客户直接接触，执行互动营销任务的人，对供电企业来说，窗口的客户代表和客户经理都是联系员工。而所谓的支持员工是指不与客户直接接触，但工作表现影响到提供客户服务的人，例如人力资源管理人员。其次，内部营销有三个先决条件：

内部营销必须是战略管理的组成部分；

内部营销过程应该受到组织结构和管理层支持；

高层管理者必须始终如一地支持内部营销过程。

服务企业进行内部营销是长期的、连续的过程，而不是短期的交易行为，因此内部营销必须成为企业战略的一部分。同样的，在客户经理团队中实施内部营销，必须在团队中构建以客户为导向的服务文化，同时必须获得企业战略的支持。为了取得成功，内部营销必须从管理者开始，只有这样，以客户为导向的观念才能持续保持下去。

三、内部营销对打造优秀客户经理团队的作用

第一，通过内部员工市场研究了解客户经理的差异性需求

内部员工市场研究是指服务企业对内部员工市场的雇佣关系、需求等进行的研究，寻找企业向内部员工进行营销的机会。供电企业要打造优秀的客户经理团队首先必须判断和了解客户经理与组织交易的价值所在。他们期望从工作中寻找到什么，为了得到这个东西他们愿意放弃什么以及企业的竞争者能为他们提供什么，这些信息都是不断变化的，而这些信息又正是企业把握员工需求的基础。供电企业只有掌握了客户经理需求的基础信息，才能设计出能吸引、发展、激励、保留客户经理提供高质量服务的政策。

第二，通过内部营销的沟通机制构建客户经理团队的双向沟通系统

内部营销旨在建立一个有效的双向沟通系统，在该系统中，员工的可行性建议能够被及时采纳，员工的要求能使管理者在充分考虑后，把答复信息反馈给员工，从中每个员工可深切意识到自己在组织中的价值，并通过自身努力去实现自己和企业的共同目标。因此，通过内部营销构建客户经理团队的双向沟通系统不仅有利于加强客户经理团队对管理层的支持，也有利于提高客户经理团队的服务绩效。内部沟通的范围和深度直接影响服务企业员工对待工作和服务企业的态度以及他们服务外部顾客的态度和行为。由此可知，内部营销所建立的内部沟通系统的有效性是决定客户经理团队是否优秀的关键因素。

第三，通过内部营销的反应策略实现客户经理团队的满意以提升服务质量

在了解客户经理的差异性需求和沟通的基础上，内部营销才能真正实现客户经理团队的满意，从而提升企业的整体服务质量。只有满意的客户经理团队才能成为令顾客感到满意的客户经理团队，也才是优秀的客户经理团队。内部营销要素之一的反应策略是指服务企业在内部市场研究和内部沟通的基础上所采取的激励内部员工的相应策略，它主要包括一些人力资源管理措施和组织方法，包括工作设计、挑选和招聘、激励制度设计、培训和教育、授权、信息共享以及减少地位差异。

（1）基于客户经理需求的工作设计

工作设计是指在工作内容、工作职能和工作关系等方面进行的变革和设计。这种变革和设计不仅要从企业的角度出发而且还应考虑客户经理的差异化需求。例如，可以把客户经理团队划分为高层团队、流程团队和行动团队，根据客户经理差异化的社会、学历背景和需要，分在不同的团队，以承担不同的角色和职责。从传统的让人去从事既定的工作到工作设计使工作与人相互适应是巨大的飞跃。这种工作设计形成了新型的工作关系，使客户经理更能感受到工作中的自、责任感和挑战性；与组织之间的联结也更为紧密，更能融入到以客户为导向的服务文化中。

（2）挑选和招聘具备顾客意识的客户经理

供电企业客户经理的知识水平、应变能力、服务技巧、语言表达能力及外观形象与顾客感受到的服务质量有直接关系。选择合适的、具有顾客意识的员工从事客户经理工作，是打造优秀客户经理团队的关键要素之一。通过运用岗位责任书和有效的招聘程序，把客户服务工作同客户经理结合起来。在招聘过程中就寻找到具有顾客导向的客户经理，这比对客户经理进行服务意识培训更加有效。

（3）顾客导向型的激励制度设计

激励是通过适当的刺激方法使员工以更高的水平从事服务，它包括对员工进行绩效评估并给予报酬和奖励、管理层对员工工作的支持，建立合作小组以及开展内部竞争等诸多方面。作为内部营销要素的激励制度设计，必须能够满足员工的不同需求，并且激励他们采取顾客导向的行为和态度。

外部营销要考虑产品的价格水平和价格弹性，而内部营销则是要注意员工的相对工资水平。客户经理的工资应与其服务时间、服务量相联系，奖金则应同服务质量、顾客满意、顾客忠诚挂钩。有许多前期的研究表明，薪酬体系是塑造员工行为的重要工具(Jaworski，1988)。供电企业可以通过薪酬体系促使客户经理采取顾客导向的行为和态度，也就是说，供电企业应该奖励那些已具有顾客导向观念并服务杰出的客户经理，其他客户经理很有可能受此正向激励而效仿杰出客户经理的行为。除薪酬奖励之外，管理者也可以给予杰出客户经理以表扬或晋升，在某些情况下这会比物质奖励有更大的激励作用。

（4）培训和教育

客户经理对企业的服务理念、企业向外部做出的承诺以及自己所在岗位的服务职责缺乏深入了解。一方面，说明客户经理的态度问题。消极、漠不关心的态度必须得到调整和纠正。另一方面，说明企业对员工的营销信息输入的经常性缺位，使他们对市场的现实环境及面临的危机缺乏认识。因此，内部营销的培训和教育的目的不仅仅在于提升服务技术，传授服务技巧，更要把重点放在提高客户经理的市场导向意识和顾客导向意识上。客户经理缺乏对供电企业的营销战略和市场环境的理解，其服务行为只能是短暂和盲目的，对企业的长期发展不利。具体来说，供电企业对客户经理实施内部营销的培训和教育任务可归纳为以下三点：

a、传递市场导向观念尤其是顾客导向观念的本质和重要性；

b、提高服务技巧以及对顾客需求变化的敏感度；

c、帮助客户经理建立一种看待组织战略的全面的视角，使他们理解自己在组织中的角色以及对外部顾客的角色。

（5）授予服务自

所谓授权，实际上就是使员工拥有解决问题的决策范围，不用害怕将事情搞砸而受到责备。由于服务是人与人之间的接触，具有很大的灵活性与主动性，顾客的不同需求是提供灵活的依据。因此，客户经理作为服务接触人员有让他（他）们自由发挥服务能力的需求，管理者不是把每项服务的每个环节都规则化，而是在最基本的规则限制下，给客户经理以较大的自由度去发挥创造性，使顾客获得最大的满足。供电企业向客户经理授予服务自具有两种意义，一方面是对客户经理个体和客户经理团队的尊重，另一方面是对客户经理个体和客户经理团队的素质和顾客意识导向的信任和期望。

（6）信息共享

信息共享是指组织必须与其成员公开共享关于战略、财务绩效、市场、业务经验的所有信息。在服务型企业中，服务员工都必须具备向顾客提供有用信息和更好的服务的能力，因此他（她）们有对信息共享的需求。供电企业应该将内外部信息公开化、透明化，同时将客户经理团队的服务经验放在共享平台上，这不仅增加客户经理对组织的信任感，也提升了客户经理团队服务外部顾客的能力。

（7）减少地位差异

内部营销要求组织重视每一位“内部顾客”，尽量减少组织内部人与人之间的地位差异，在组织内部建立起一种开放、信任的氛围。这种氛围对于授权和信息共享也是非常有利的。在客户经理团队中减少成员之间的地位差异，营造“家庭氛围”也是非常重要的。客户经理只有在彼此信任的工作环境和展现自我才华的平台上，在充分感受到家庭主人一般的自信和自主的环境下，才能发挥自身的潜能，为顾客提供最优质的服务。

总之，基于电力产品的无形性，供电企业的服务质量是决定客户满意度的关键要素。内部营销要素和策略能够把客户经理视为供电服务的一部分，通过追求客户经理团队的满意以实现提升客户感知的服务质量的目的。由此可见，内部营销有助于供电企业客户经理团队的建设，有助于供电企业打造出一支服务水平过硬、令客户感到满意的优秀的客户经理团队。

参考文献：

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［2］[美]克里斯托弗·H·洛夫洛克著.陆雄文，庄莉主译．《服务营销》（第三版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.5

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