农产品品牌建设探究

【摘 要】随着我国农产品市场的逐步开放和农业经济的不断发展，农产品品牌建设越来越受到生产经营者和地方政府的关注。创建和培育农产品品牌已成为提升农产品市场形象，增强农产品市场竞争力的重要手段。现阶段我国农产品品牌建设外部条件日渐成熟，发展较为迅速，但是我国农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，农产品品牌在建设的过程中还存在着一些问题。果蔬产品是世界上仅次于粮食的农产品，随着人们生活水平的提高，消费者对果蔬的品牌附加值越来越重视，如何做好果蔬产品的品牌建设在发展农业经济与深化新农村建设中尤为重要。

【关键词】农产品；品牌建设；果蔬

随着我国农村经济体制改革的不断深入以及农业经济的不断发展，农产品短缺时代已经结束。农产品卖方市场的地位有所变化，消费者越来越成熟理性，农产品销售难现象突出。市场对农产品品牌化的要求显现出来，农产品品牌建设越来越受到生产经营者和地方政府的关注。加强农产品品牌建设，是推进农业结构调整的有效途径，是破解农产品卖难、滞销，促进农业增效农民增收的重要途径，对加速推进农业标准化、产业化、国际化具有重要现实意义。

加入WTO以后，国外农产品品牌先后进入我国市场，使得我国本土的农产品面临来自国内外产品的激烈竞争。建立和培育农产品品牌已成为提升农产品市场形象，增强农产品市场竞争力的重要手段。奚国全、李岳云（2001）比较早地提出：随着国际经济一体化趋势日益加强，国内外农产品市场的竞争也日益激烈。实施农产品品牌战略，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品生产利润，有助于推动我国高效、优质农业的全面发展。

现今农产品的市场竞争已由价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。而果蔬产品是世界上仅次于粮食的农产品，果蔬业的品牌时代也已经来临。我国是世界上最大的果蔬生产国和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消费国，果蔬品牌建设在发展农业经济与深化新农村建设中发挥着重要作用。

一、农产品品牌建设的内涵和特殊性

（一）农产品品牌建设的内涵

农产品品牌是品牌的一类，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。那什么是农产品品牌？我国学者白光、马国忠（2006）认为，农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。郑璐、徐惠娟（2008）认为农产品品牌是指用来识别某一区域或某一农业企业的农产品和农业服务以区别与其同类或相似的农产品或农业服务的名称、记号或设计，是农产品或农业服务具较高市场占有率、影响力和声誉的象征。可见，农产品品牌不仅是一种标记，也是一种象征和声誉。朱玉林、康文星（2006）认为，农业区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和。刘守贞、张洪波、王奎良（2012）认为农产品区域公用品牌是指在特定地理位置上和以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺生产的农产品为基础，经长期的积淀而形成的被消费者所认同、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

农产品品牌建设是指农产品品牌建设主体对品牌进行的规划、创立、培育、扩张等行为过程。而农产品品牌主要包括两方面，一种是农产品企业品牌，是一种“小品牌”；另一种是农产品区域品牌，是一种“大品牌”。所以，农产品品牌建设的主体既包括基本建设主体——农业企业，也包括参与建设主体——政府、行业组织和农户。

（二）农产品品牌建设的特殊性

农产品品牌具有一般品牌的共性，即作为一种产品信息的识别标志，能够产生消费者的品牌忠诚，约束生产者保持产品质量、维持产品形象，提升产品竞争力。由于农产品自身的一些产品特性，如农产品的生产规模可大可小、农产品极强的地域性等，使得农产品品牌建设还有其特殊性。

1、农产品品牌建设主体的多元化

农产品品牌是一种公共产品，品牌的开发、管理、受益往往不是同一主体，而是整个农产品的生产者群体。由于农产品的可分性和品牌建设环节上的复杂性，单个农户较难独立地完成一项农产品品牌建设。因而农产品品牌建设是一项群体性活动，它既是农民的行为，也是农业企业的行为。此外，还需要有农业行业协会以及政府的参与和支持。

2、农产品品牌建设形式的多样性

广义的农产品品牌包括农产品的质量标志、品种标志、集体品牌和狭义农产品品牌。质量标志和地理标志都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特色功能的农产品标志；品种标志是农产品种子品种的标志，种子决定产品，离开了品种标志，人们无法辨别该产品的属性及根源；集体品牌体现农产品的区域特征，帮助消费者认识农产品的出处；狭义农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中体现形式。

3、农产品品牌建设效应的外部性

农产品品牌建设效应的外部性表现在二方面：第一，地域品牌产生的外部性。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，都会影响农产品品质的形成。第二，无公害产品、绿色食品以及有机食品等品牌称号产生的外部性，使农产品生产者一旦获得“三品”认证，就得到了免费的利益。

4、农产品品牌建设的高难度和高风险

农产品品牌建设难度大、风险大，具有脆弱性。农产品的特点是农产品品牌脆弱性的内在原因：第一，消费者对农产品的质量高度敏感，同时农产品的质量隐蔽性导致品牌农产品质量监管难度大，一旦发生质量安全事故，对于农产品品牌将是致命打击。第二，农产品品牌主体的多元化导致各主体之间的质量管理协调难。第三，农产品大都是生鲜产品，在常温下易腐烂、易变质，影响品牌形象和品牌产品质量。

二、我国农产品品牌建设的现状与问题

农产品品牌建设对农产品生产经营者、农产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农产品品牌建设具有重要意义。现阶段我国农产品品牌建设外部条件日渐成熟，发展较为迅速并已有所成效。但是由于我国农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，我国农产品品牌建设的过程中还存在着一些问题。

（一）农产品品牌建设的外部条件日渐成熟

我国农产品品牌建设的外部环境基本形成，主要体现在以下几个方面：第一，品牌逐渐成为消费者选购农产品的重要影响因素。品牌农产品相对于无品牌农产品更易获得消费者的认同和品牌忠诚。第二农产品逐渐形成了以农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。第三，冷链系统的改造和建设不仅有利于保证农产品的产后质量，也扩大了消费者的可选择范围，使农产品品牌建设的可能性增大。

（二）农产品品牌建设有了较迅速的发展

随着外部条件逐渐趋于成熟，我国农产品品牌建设也得到了较为迅速的发展，主要表现为以下两点：第一，我国农产品企业品牌的竞争优势较突出。在食用油、奶制品、速冻食品等行业，品牌效应最为明显。第二，我国农产品区域品牌的发展速度较快。随着我国农产品品牌建设的进行，地理标志逐渐受到重视，各地协会及农户积极申请注册地理标志，农产品品牌在全国各类品牌和商标评比中所占比例有所上升。

（三）“三品”认证促进农产品品牌建设

“三品”（无公害产品、绿色食品和有机食品）认证的实行有利于提高农产品质量安全，有利于提高农产品的知名度和美誉度，有利于增强农产品的品牌效应，为农产品品牌建设打好基础。首先，“三品”概念强化了消费者的食品安全意识，有利于国民身体素质的提高；其次，“三品”认证可证明我国生产的农产品符合国际要求，有利于提高农产品竞争力，扩大农产品出口；最后，“三品”使得传统生产方式改变，有利于保护生态环境，刺激经济社会与生态环境的协调发展。

（四）农产品品牌建设存在主体不明确

农产品品牌建设主体存在多元化，品牌的所有者是谁，这是品牌建设应该首先要解决的问题。产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等。但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。

（五）农产品品牌营销力度不足

品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的营销。目前农产品企业用于产品品牌的营销经费不足，营销形式单一，营销范围较窄，尚未形成利用媒体广告、公关宣传等手段来全方位塑造品牌形象的意识。农产品品牌营销力度不足，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

（六）政府支持力度相对不足，欠缺培育环境

为推动农产品品牌建设的完善，我国政府在信贷支持、税收优惠、流动便利、产品促销等方面提供政策扶持。但是与国外相比，我国政府对农产品品牌建设给予的支持力度还很不够。我国品牌农产品的保护法规不健全，对假冒伪劣产品的打击力度不够，而力量相对弱小的农业生产者又无力还击，导致优质农产品缺乏创立和维护品牌的市场环境。此外，政府对农业行业协会和农户展开的关于农产品品牌建设的培训、宣传、引导等工作与发达国家和某些发展中国家相比仍有很大差距，农产品品牌对外的宣传和推介力度还需加强。

三、果蔬类产品品牌建设现状

随着人们生活水平的提高，消费者对果蔬产品的需求不只是简单地追求数量，高质量的安全、营养、保健果蔬产品的需求将大幅增加；此外在果蔬产品的选择上追求尝鲜和创新，消费需求出现多元化特征。消费者更加关注果蔬产品的品牌附加值，果蔬品牌的建设越来越受各界的重视。现阶段新型农业的发展，果蔬产品销售方式的变迁以及电子商务的发展为果蔬类产品品牌的建设创造了有利的条件。

（一）新型农业的发展为果蔬品牌建设提供稳固阵地

随着农业科学技术的不断发展和各地政府扶持力度持续加大，农业多功能化的推进，新兴的农业生产形式不断涌现，如绿色农业、观光农业、生态农业、循环农业等。新型农业以满足了消费者个性、高端、新颖等需求为特点，成为现代果蔬品牌建设的稳固阵地。

（二）销售方式的变迁使得创建果蔬品牌成为最佳选择

目前，中国果蔬产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，连锁超市销售的果蔬产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，逐步成为城市居民购买果蔬产品的主要方式。连锁超市销售方式的迅速发展为品牌果蔬产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌果蔬的市场进入，这也使得创建果蔬品牌成为最佳选择。

（三）电子商务可降低果蔬品牌建设的成本

截至2010年底，全国100%乡镇能上网，其中99%的乡镇和80%的行政村基本具备了宽带接入能力，我国涉农网站已近2万个。电子商务的飞速发展为中国果蔬品牌发展提供了新的利器，通过搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播、果品销售，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进果品与蔬菜品牌营销的有效手段。

四、果蔬类产品品牌建设的对策与思路

（一）培育并引导果蔬产品品牌建设的主体

品牌的直接受益者是品牌主体，只有果蔬产品品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，果蔬产品品牌建设才会具有内生的动力。政府只是从战略层面上对市场经济主体的行为做相应的引导，对市场秩序进行规范和对产业结构进行调整，不可能担当或替代品牌建设的主体。

品牌主体需要具备一定的条件，一个品牌的建设是需要大额投资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运营，没有一定经济实力的企业化机构很难担当此任。果蔬产品品牌主体的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。

（二）重视营销在品牌建设中发挥的作用

与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱。品牌的拥有者应该提升农产品品牌的营销意识、掌握农产品品牌营销的技巧，搜集市场信息，根据实际情况提出有创见的营销策略，不失时机地开展营销活动。

（三）以差异化确立果蔬品牌的市场定位

果蔬产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略，寻找与竞争对手有差异化的独特卖点，实现农产品层次的多样化。首先，可以通过对消费人群的调查定位，研究目标消费人群对果蔬产品的品牌认知、消费能力和偏好习惯等信息，针对竞争品牌制定有效的竞争策略，明确产品的卖点和品牌个性，并通过对产品线的梳理，完善品牌形象体系、设计品牌传播口号，注入品牌诉求和区域文化精神，使品牌与消费者产生共鸣，其次，选择进入与竞争对手不同的差异化市场，深入挖掘市场空白，依据竞争形势锁定关键的消费群体，针对需求开发适销对路的产品，以精准定位助力果蔬品牌竞争力的提升。

（四）以多层次渠道策略完善品牌市场体系

中国巨大的果蔬消费市场，消费习惯迥异，区域特征鲜明，需要制订针对性的渠道策略，应该着眼重点消费区域市场、打造样板市场、实施精细化渠道管理。在传统果蔬产品及加工品分销渠道基础上，加强特殊渠道的开发，满足日益个性化的顾客需求。

在城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。对于基地所生产的农产品深加工的产品以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。果蔬生产基地在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给消费者，并可在网上进行交易，并在网络媒体塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的资源优势，在果蔬生产基地召开农产品、食品博览会来展示基地生产的现代化品牌农产品、绿色无公害产品。观光农业和旅游农业也给果蔬产品的品牌营销提供了新的出路。此外，还可以采取定制营销，果蔬产品生产者可以根据加工者或批发商的要求进行生产，果蔬收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。或是果蔬产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。

（五）政府加强对果蔬产品品牌的保护和支持力度

首先，政府应帮助和监督农业企业注册商标和建立品牌，帮助企业提高品牌管理能力，全力打击品牌农产品假冒伪劣行为，帮助消费者识别优质农产品品牌。其次，农产品品牌的培育是个艰难而长期的过程，政府应适度给予品牌果蔬产品优惠政策、安排果蔬品牌宣传活动，鼓励各类市场主体参与果蔬产品品牌建设，逐步建立多元化、多渠道投融资机制，形成全社会各行各业共同推动果蔬产品品牌发展的新格局。再次，政府必须增加农业科研投入为农产品品牌建设提供技术支持。最后，还应重点发展技术含量高、市场潜力大的果蔬产品品牌产品和企业，支持有条件的企业争创国家、省知名品牌，提高企业和产品在国内外的知名度和美誉度。

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作者简介：罗慧，深圳信息职业技术学院商务管理学院讲师，研究方向：营销管理。