农产品品牌危机预警系统研究

摘 要：为应对现今农产品品牌产生的危机，根据对消费者和企业工作人员的农产品品牌危机调查所获得的数据，运用结构方程进行模型分析，创建了具有农产品品牌特性的品牌危机预警系统，并以典型的农产品品牌企业——松北王农产品开发有限公司（简称“松北王”）为对象，对该系统进行实证研究。结合该企业的SWOT-PEST矩阵分析，提出有效预防企业品牌危机的对策建议，同时也证明所建立的农产品品牌危机预警系统是实际可行的。

关键词：农产品品牌 品牌危机预警 结构方程模型 SWOT-PEST分析

中图分类号：F237 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）02-015-03

近几年来，国内外很多知名农产品品牌接二连三地出现问题。例如2008年6月震惊全国的三鹿奶粉事件、2013年新西兰奶粉双聚氰胺超标事件、湖南大米被曝镉超标等等，这些事件的发生让农产品企业家们意识到品牌危机发生前预防的重要性。

综观前人对农产品品牌危机的研究，主要分为品牌危机管理和品牌预警系统构建两个方面。前者主要在管理层面，例如：余明阳和刘春章在《品牌危机管理》一书中将品牌危机管理的过程归纳为认知、勘查、决策、执行、微调和结束六个阶段，有利于更加深入地分析各个过程中的危机管理{1}；田洁、赵益平等认为建设企业品牌危机预警机制必须要从企业自身、行业组织和政府部门三个方面进行统筹规划，并将其融入到内蒙古乳品企业品牌危机预警的现状及问题中，使企业更全面地思考对策{2}。后者主要从创建品牌预警指标体系开始，建立模型并进行分析，例如：于平福从构建农产品预警指标体系开始，组建了针对广西农产品的趋势预测模型，将农产品品牌危机预警问题进行量化处理{3}；许安心在建立品牌危机预警评价指标体系的基础上，运用层次分析法和模糊评价法做出品牌危机综合评价报告，从新的角度和计算方法对问题进行剖析{4}。

本文属于对后者的完善性研究，即运用新方法——结构方程对创建的品牌危机预警指标进行分析，组建出农产品品牌危机预警模型，并结合具有农产品品牌特色的企业现状分析进行实证，最终得出有利于农产品品牌危机预警的建议。

一、“松北王”SWOT-PEST矩阵分析

1.企业值得借鉴的依据。鉴于以上的理论和现实，且在参考了之前学者们选取的实证对象之后，发现黑龙江省龙头企业更具有实证研究价值。黑龙江省属于农业发达、有较强农产品竞争力的省份，这个地区依靠农产品行业的影响，确立了其在全国范围内的形象和地位，同时也促进了地区经济的繁荣，可以说是现代农业集聚区。松北王农产品开发集团有限公司作为黑龙江省大型龙头企业，在地域的影响下，能够呈现出农产品市场的各项特点。公司产品远销全国十几个省市，且在北京、上海均设有办事处，在全国52个大中城市具有2300多家销售网点，农产品覆盖范围之广足以证明该企业可以作为我国农产品品牌的代表企业。农产品品牌危机一旦发生，首先受到冲击的就是这些龙头企业，这种企业也能更多地反映出我国农产品品牌存在的问题，从而更好地为我国农产品品牌危机预警提供建议。由此可见，以“松北王”为例谈论我国农产品品牌危机预警是合适的。

2.SWOT-PEST矩阵分析。SWOT 是指企业所占有的优势，其面对的劣势，面临的机遇和在机会面前所面临的威胁。PEST是指企业所共同面对的政策、经济、社会自然、科技等外部环境。SWOT分析为本身实力与机会评估之自我分析，PEST分析则为外在大环境之趋势分析{5}。SWOT-PEST 矩阵则是将SWOT和PEST这两种方法相结合，对企业内部微观环境以及外部宏观环境的各方面内容进行综括，进一步系统分析企业具有的优势、劣势、机遇和威胁的一种方法。目前SWOT-PEST矩阵虽被广泛应用于社会生活与生产的各个领域，但在农产品领域应用却并不多见{6}。因此，在对农产品企业进行SWOT分析时，若都能从PEST的4个角度来综合穿插考虑，会使研究更深入，达到更好的效果。

由于“松北王”地处黑龙江省海伦市，在政策、经济、社会自然以及科技方面受到黑龙江省影响较大，因而本文结合黑龙江省农产品和“松北王”企业的特点，总结出了“松北王”的SWOT-PEST分析矩阵（见表1），由此分析矩阵可以看出该企业的现状、问题和未来发展的方向。

二、农产品品牌危机预警系统建立及在“松北王”的应用

1.农产品品牌危机预警系统。农产品品牌危机预警的研究应结合农产品品牌自身的实际情况和农产品的产业特点{7}，遵循如下的研究思路：明确警情——寻找警源——分析警兆——预报警度。

警源指标，即危机得以产生的源头。包括所研究对象系统内部的影响因素（内生警源）和所研究对象系统外部的影响因素（外生警源）{8}。

警兆指标，即此时不影响，未来可能影响的指标。品牌危机预警系统一般由品牌资产状况F2、品牌管理状况F3、内部环境状况F4和外部环境状况F5四个部分组成{9}。由于农产品受到自然因素、历史因素的影响较大，因而将传统指标体系中加入了品牌自身状况F1这部分，充分体现了农产品品牌危机预警系统的特殊性（警兆指标详见表2）。

警情指标F，即风险现象的总和。通过对上述警兆指标的分析得到一个综合指标的数值。与警戒数值（见表3）进行比较，通过观察得知哪方面需要注意防范农产品品牌危机的发生。

采用问卷调查的方式来确定预警系统中各指标的权重，问卷分为消费者和企业工作职员两部分进行调查，采用李克特5点量表法设计，分别赋予5，4，3，2，1分。本研究问卷调查开始时间为2011年7月，发放给消费者的问卷为602份，回收问卷为534份，其中有效问卷为500份；发放给企业工作职员的问卷为542份，回收问卷为513份，其中有效问卷为500份。为了运用结构方程的方法来求取指标权重，问卷同时对消费者认为危机状况X21及工作人员认为危机状况X22进行了调查。

利用AMOS20.0软件对模型进行多次拟合及修正{10}，最终绘制出了达到适配标准的农产品品牌危机预警体系路径图（图略），并通过了模型拟合检验（见表4）。

同时得到了该模型中各项指标权重的参数估计结果：

F=0.07628X1+0.08009X2+0.06903X3+0.03715X4+0.03882X5+

0.03956X6+0.03373X7+0.03674X8+0.04190X9+0.06276X10+

0.05234X11+0.05937X12+0.04920X13+0.07549X14+0.06952X15+

0.07194X16+0.01966X17+0.03069X18+0.02711X19+0.02861X20

2.“松北王”预警分析。采用与调查农产品品牌危机预警系统指标相同的调查问卷，调查共发放问卷237份问卷，其中针对消费者的问卷124份，针对黑龙江省松北王农产品开发集团有限公司工作职员的问卷105份，有效问卷均为100份。通过对问卷的整理，得到对各项预警指标值的和（见表5），将各项总值乘以权重，得到最终的“松北王”品牌危机预警值。

将得到的F值以满值为100的形式出现，即F'=■=63.7620。该值处于亚安全（综合分值在60～80分）范围内，表现在影响农产品品牌的影响因素处于潜在的风险，但从表面上看，风险并不明显。

3.分析结果。由于3分为总分5分的中间值，所以将均值以3、4为界限，针对比较有代表性的数值，结合“松北王”的SWOT-PEST矩阵和各项预警指标的数值的综合分析，得到以下结论：

（1）该企业品牌处于亚安全状态，偏向低度危机状态。从调查结果来分析，权益安全度X9均值仅有189，为所有指标中的最低数值，暗示出TS矩阵块中假冒品牌对企业的威胁最为严重，也从侧面说明农产品安全质量标准体系不健全（WP1）。同时员工素质水平X14和组织波动情况X15也处于较低水平，对应着SW矩阵块的问题。消费者对生态环境X1导致农产品危机的状况也存在担心，表明农产品特殊性（TS2）威胁着企业的发展。

（2）虽然我国经济一体化蓬勃发展（0E1），但资金不足（WE2）和金融危机（TE2）依旧影响着农产品企业品牌的发展，这一点可以通过财务配置管理X13指标体现出来。

（3）该企业品牌虽然处于亚安全状态，但消费者仍然有巨大的需求（SE2），表现为X20有高达406的调查结果。

通过以上结论可以看出，“松北王”的预警分析与其SWOT-PEST矩阵分析所得出的结论存在高度的一致，由此也可以说明本文建立的农产品品牌危机预警系统是可行的。

三、对策思考

针对以上结论，分别在政府和企业自身两方面进行思考，得出以下建议：

1.增强农产品品牌安全，提高农产品内在品质。我国应在加强立法的同时，更应该加强执法，严厉打击假冒农产品品牌和虚假广告的违法行为，严厉查处农产品经营中的不正当竞争行为，保护农产品品牌和农产品品牌企业的合法经营，为区域农产品品牌提供良好的成长环境。政府应该设立专业的农产品质量体系监督机构，针对不同区域农产品品牌进行质量标准体系的监督和管理，统一农产品的质量标准。同时，企业可以采用规定标准化生产操作规程的方法来提高加工水平，保障农产品质量安全，并着力推及保障农产品质量安全认证的生产资料，逐步加强服务质量水平，保护企业品牌商标的安全，加深消费者对该品牌的认知。

2.做好员工专业技能培训，强化员工品牌意识。政府在发挥现有农业科研、教育培养农业人才的基础上，吸引国内高等农业院校及其专家创办分校或学院，聘请经济发达地区的农业专家开展高层次、多科目的农业实用技术培训，培养农业科技人才，选派一批农村优秀人才赴经济发达地区考察、学习、培训。企业在建立健全的企业员工职业技能培训体系的同时，转换培训思路，拟定培训方案，并邀请其他相关企业中的技术骨干为培训人员传授经验，增强培训内容的实用性。

3.增强生态环境保护意识，充分发挥地域优势。加强生态环境保护教育和宣传的力度，增强公众的生态环境意识，使生态保护与生态建设同步进行，这些都需要依靠政府和公众的共同努力。企业可以在生产经营中，开展绿色营销以遏制农业生态环境的恶化。也可以在原有的农业区划基础上，再进行细化，以充分地发挥地域优势，增强在同类企业中的竞争力。

4.完善资金配套扶持政策，弱化金融危机影响。政府可以结合农业生产的特殊性，提供农业保险和灾害补贴的支持政策，同时与各相关部门联合加强对重点农产品企业的信贷支持和补贴，以加大补贴面，并给予农产品企业优惠政策，实行减免税费或返还部分利税来激励农产品企业的快速发展。同时，要通过建立健全企业财务制度，建立完善的会计报表账簿体系，建立企业的信用档案，来提高企业财务状况的透明度和会计报表的可信度，以赢得对外融资时的有利地位，减少金融危机带来的影响，为企业较不景气的财务状况找到出路。

注释：

{1}余明阳，刘春.品牌危机管理[M].湖北：武汉大学出版社，2008：93-110

{2}田洁，赵益平，杜富林，张立，姚凤桐.内蒙古乳制品品牌危机预警机制研究[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2010，12（6）：81-83

{3}于平福.广西农产品模型预警系统的构建与应用[J].安徽农业科学，2005，33（7）：1284-1286

{4}许安心.品牌危机预警管理研究[J].科技和产业，2009，9（3）：80-83

{5}黄灏然，郭开仲，俞守华.广州市农业信息化发展的SWOT-PEST分析[J].广东农业科学，2012，37（8）：196-199

{6}柏继云，孟军，吴秋峰.黑龙江省大豆生产预警指标体系的构建[J].东北农业大学学报，2007，38（4）：568-572

{7}张蓓，张光辉.基于系统论的农产品品牌危机管理研究[J].科技管理研究，2009，18（9）：90-92

{8}王玉莲，李昌宇.论农产品品牌化建设的外部性及政策支持措施[J].东北农业大学学报，2008，6（2）：24-27

{9}课题组.品牌危机与强化品牌预警管理探析[J].社会科学论坛，2009，8（9）：204-206

{10}荣泰生.AMOS与研究方法[M].重庆大学出版社，2009：92-135

（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150040第一作者简介：李德立，副教授，博士，主要从事社会经济统计方面的研究）

（责编：若佳）