品牌聚焦:中小化妆品企业超常规发展策略

随着国内化妆品行业洗牌速度的加剧，按传统模式经营中的国内中小化妆品企业，近来生存形势日益艰难。其原因主要在于，他们的销售回款持续提升乏力、市场客户逐渐流失、企业运营管理成本不断加大及仓库中的成品和原材料库存越积越多等等，最终导致这些企业陷入了入不敷出的恶性循环中。突出“产品聚变” 增强核心竞争力

“逆水行舟，不进则退”的道理提示我们：中小化妆品企业要想有效解决自身生存问题，除了有效节流之外，最关键的还是需要在快速“开源”上大下功夫，及时制定出真正适应市场需求和符合自身实际的发展策略，主动出击，因为即使你不发展，但是你的对手在发展，而市场竞争规律永远是优胜劣汰。那么中小化妆品企业的发展机会点究竟在那里呢？笔者认为，相对中小化妆品企业不占优势的“品牌力”而言，实施“产品聚焦”策略，不断提升“产品力”是中小企业快速发展的重要机会，也是绝大部分中小企业力所能及的事情。

所谓的“产品聚焦”就是指聚焦10倍的力量，研发、生产、推广和销售一个单品，达到以点带面，即通过一个单品销售的提升带动其他单品乃至于企业整体销售的提升，而这个单品就是我们通常说的“明星单品”或“黄金单品”。实施“产品聚焦”策略尝到甜头的代表品牌就是家喻户晓的“大宝SOD蜜”，正是凭借着一瓶SOD蜜做大了整个企业，赢得了外资的垂青。除此之外，通过实施“产品聚焦”策略而迅速发展壮大的品牌还有很多，如商超渠道的“隆力奇”当初主推蛇油膏，“丁家宜”当初主推“一洗白”洗面奶，等等。实际上，笔者认为产品聚焦，除了可提升产品力，进而带动整体销售提升之外，还可以快速有效地提升企业的品牌力，如大家熟悉的“丸美”和“珀莱雅”分别凭借着其“弹力眼精华”和“早晚水”，品牌影响力迅速飙升，并相继发展成为了国内一线品牌。

明星产品入选指南

作为中小化妆品企业如想实施“产品聚焦”策略或是打造明星单品，该聚焦在什么产品上？怎样的产品才值得我们去打造成明星产品呢？笔者认为，这款产品，必须同时具备以下四个条件：

首先，必须是市场需求量大的产品。聚焦的根本目的是为了能产量，那么就不得不考虑这款产品的市场需求是否广泛，市场容量有多大。如果是小众品类的产品，中小企业在没有充足的资金实力去做教育营销的情况下，想在短期内产生很大的销量并非易事。

其次，必须确实具有自身优势的产品。无论是在配方技术、原料、生产，还是在包装方面，至少与其他竞争品牌产品相比须具备自身的核心优势。

第三，必须是定价适中的产品。明星产品的定价可较其他产品高一些，但是仍要符合品牌定位和目标消费人群所能承受的价格范围，不宜过高，否则再好的产品，目标消费者也只能望尘莫及了。上海某厂家出了款“新生**霜”，其包装和配方确有很多优势，品质也很好，而且还投放了电视广告，但是其价格却不菲，1瓶30g的霜要卖380元，结果未能达到预期的销售目标。

最后，必须是竞争对手相对薄弱的产品。如果所选择聚焦的产品与竞争品牌的产品毫无任何区别，聚焦所产生的效应自然会大打折扣，因为将面临着众多品牌的竞争和挤压。因此，在明星产品的选择方面，还应考虑到最好选择竞争对手在包装或者配方方面，相对做不到或者不够重视的产品。如“珀莱雅”的早晚水创造性地将化妆水细分出了早用的和晚用的，并使用双管的瓶子来将两瓶产品组合在一起，这在当时市场上可以说是独树一帜；再如“丝美姿”近期推出的三片白的冠军面贴膜，在配方上很有其特色，消费者使用后能明显体验到1片立即白，2片持久白，3片白得更红润，这也使得这款面贴膜一上市即一路畅销，并形成了“美肌仅3片，肌肤3重白”的良好口碑。

总之，产品聚焦可从“目标消费人群的聚焦”、“产品功能的聚焦”、“产品成分的聚焦”、“产品品类的聚焦”方面入手，寻找适合自己的机会点。此外，在值得聚焦的产品选择好之后，要想打造成明星产品，笔者认为还须掌握以下两条执行的原则。

不要改变和下降既定成果

在我们身边，经常会发现一些企业所聚焦的产品选得很准，并且也在一定时期内推广销售得很好，但是好景不长。其原因有几种：一种是所聚焦的产品虽然销售较好，但是成本较高，为了压缩成本，企业开始从配方和包装质量上降低成本，让消费者感觉到品质在下降，从而改用其他产品；另一种是所聚焦的产品因为促销力度太大，这款产品的毛利润率较低，企业在推广到一定阶段后认为已经达到了预期炒作的目的了，就不再愿意继续主推下去；还有一种是所聚焦的产品在推广到一定阶段后，主观认为已经对结果满足了，不愿意再锦上添花了。实际上，炒做明星产品就跟日常生活中烧开水一样，当烧到一半时噶然而止，釜底抽薪，结果功败垂成。

要坚持围绕产品持增加措施

在我们身边，还经常会碰到一些企业自认为手里的特色产品很多，不是在同一个时期内同时主推好几款单品，就是每个单品聚焦的时间不够长，所聚焦的单品在短期内业绩不理想，就怀疑自身选错了产品，中途随意更换聚焦产品，最终造成一款产品都未聚焦成功，却花费了不少的人力、财力和物力，到最后消费者也不知道该企业的产品优势是什么，更不要谈聚焦后所产生的产品力了。其实，渠道商也好，终端消费者也好，要让他们真正接受任何一款产品是需要一个时间过程的。推广明星产品的常用步骤往往是，首先鼓励更多顾客体验，感受产品品质特色，其次是，通过长时间大力度地促销来刺激购买。常见的推广方法有：试用品的大量免费派送（如植美村开展的“百万面膜大派送”活动效果显著）和买一赠一活动（即买一款明星单品，可同时免费获得另外一款产品）。除此基本动作之外，我们还应不断调整促销的策略，在不断激发顾客的购买兴趣，鼓励老顾客重复购买，同时通过老顾客的良好口碑，不断扩充使用和购买人群。只要深入坚持下去，紧紧围绕这款聚焦的产品持续不断地增加措施，相信功到自然成，产品聚焦的效应最终一定能爆发出来。

总之，中小化妆品企业要想做到超常规发展也是个系统工程，做到“产品聚焦”只是其中非常重要的一方面，可以让企业花较小的投入成本，较快地看到产生的回报。当然，产品聚焦如果只是停留在理念层面是不够的，必须落实到企业市场的实际运营中，坚持不懈、贯彻到底。相信，当你的企业成为单品冠军的时候，你的企业产品力和品牌力无疑会得到很大的提升。

（作者系上海睿涵策划机构首席策划顾问）