农产品品牌保护策略

周修亭先生简介

周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

随着农产品市场化程度的不断提高，农产品之间的竞争日益激烈。在农业生产规模化水平不高，农产品供应主体极为广泛、良莠不齐的情况下，消费者自我保护的最好办法就是认牌(商标)购物，因此商标信誉对于吸引消费者尤为重要。可以说，市场经济条件下，在农产品上使用商标已成为农产品生产者和经营者走向市场的重要途径。

已有越来越多的农产品生产者和经营者认识到商标的重要性，并逐步学会利用商标取得市场上的成功。如四川省南溪县富民白鹅养殖开发有限公司自2001年在31类活家禽上申请注册了“蜀源”商标，此后积极实施商标战略，逐步建立了商标信誉，使企业的规模不断扩大，并带动了周边农户致富。2002年，该公司发展种鹅养殖户4 000余户，实现纯收入996万元，户均增加纯收入2500元以上；发展商品鹅养殖户4万余户，实现纯收入4032万元，户均实现纯收入1000元左右。既增加了农民收入，又促进了当地农业产业结构调整。据统计，截止2004年5月底，我国共有农产品注册商标22万余件，涉及商品和服务分类第29、30、31类中14个小类上的商品。其中注册量居前5位的商品类别是：米、面粉，茶及茶代用品，非活水产品，动物饲料，种子。农产品商标约占我国商标注册总量的8％。这些农产品商标的注册和使用，对于开拓农产品市场，调整农业产业结构和增加农民收入发挥了重要的作用。

然而，国内许多农产品企业在重视和运作品牌的过程中却忽视了品牌的保护，以至于自己辛辛苦苦创下的品牌成果轻而易举地被人窃取，真正成了“为他人做嫁衣裳”。

在法律意义上，“品牌保护”中“保护”的含义，高于通常大家熟悉的“防范”或者是“惩罚”，它要求企业有极其强烈的品牌维护观和品牌管理意识。品牌保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。要树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心目中消失的危险。

奉节脐橙可谓是当地的名牌农产品，2007年零售价比2006年同期低一半，主要原因就是受到冒牌货的冲击。一些商贩将成都脐橙假冒奉节脐橙。当地奉节脐橙收购价仅为每千克1.6元，而去年同期的收购价为2.4元，上门收购者寥寥无几，水果商贩都到周边区县收购更廉价的脐橙去了，而这些脐橙大多都冒充奉节脐橙销售。在菜园坝水果批发市场发现，众多上市的“奉节脐橙”，标志仅为一张分币大小的标牌，上面印着“奉节脐橙”四字，但不同的“奉节脐橙”，标牌样式不统一。

上海市的梅陇罗阳菜场，在卖米处发现了“海丰大米”。而真正的“海丰大米”并没有进入农贸市场销售。那里有着六七个米贩子，每人跟前都有十几种米，其中都有一袋米插着“海丰大米”或“海丰农场大米”的牌子。松江的仓桥水晶梨，是上海有名的本土特色水果。已经申请注册了“仓桥”牌。上市不久，便有市民致电松江有关部门，投诉仓桥水晶梨的质量问题。有关人员仔细察盒梨，发现并不是真正的仓桥水晶梨。那盒梨的包装，也十分含糊：白色外包装上，只是简单写着“仓桥水晶梨”，并没有明显的商标标志，也没有电话、地址等。

类似的现象比比皆是。若不尽快引起重视，问题的严重性将会越来越突出。

对拥有品牌的企业而言，除了做好商标管理外，有效的品牌保护还需做好三件事：首先需要有坚定的品牌信念和坚韧的精神。其次，企业必须懂得如何运用法律的武器来为自己的品牌利益打一场保卫战。特别是对于今天的中国企业，他们熟悉的应该不仅限于对于地方性、国家性法律法规的了解，而且对于国际上的经济法律法规也必须熟练掌握并且能够合理运用。最后一点就是“要想不被狼吃掉，那么把自己变成狼”。中国注册商标总量连续3年位居世界第一，但中国还不是商标强国，国内企业应“市场未入，商标先行”。

那么，究竟应如何才能做好农产品品牌的保护工作呢?

笔者综合国内外的有关案例，结合自己为企业咨询的体会，认为要做好品牌保护，至少应该做好如下工作：

一、强化品牌保护意识，及早申请注册商标保护

商标专用权是品牌保护的最核心问题。商标专用权决定着财富的归属。其他任何人不得在相同或类似商品或服务上擅自使用与注册商标相同或近似的商标。在商标注册人许可的情况下，他人方可使用其注册商标。

当前，一些不法分子擅自利用他人的知名字号或商标作为自己的字号，通过“搭便车”制造市场误认、混淆效果，争取市场交易机会，严重违反了诚实信用的市场交易准则，属于典型的不正当竞争行为。

2006年，山东工商部门重点加大对食品、药品、农产品商标以及驰名商标、涉外商标案件的查处力度，“重拳”治理“傍名牌”行为，共查处商标违法案件3 100多件，没收侵权商标标志46万件，没收销毁侵权商品30t；查处各类“傍名牌”案件670件，案值达1200余万元。

至2006年底，我国农产品商标注册量约37万件，占全部商标注册总量的13％；地理标志核准注册219件。注册商标成为当前我国农产品走向市场的通行证。

品牌和商标既有联系又有区别。通常情况下，企业先设计品牌，然后再将品牌中的部分文字、图案、标示等内容作为商标申请注册。一旦注册成功，该部分内容就受到相关法律的保护；而没有注册的部分则不受法律的保护。二者之间的第二个区别在于用与不用的效果差异。品牌如果不使用就不会产生任何价值，而商标一旦注册成功，即便闲置不用，别人也不能使用，一旦发现未经许可被人擅自使用便可依法追究。获得经济赔偿。第三个区别在于设计的复杂程度和难度。商标要求不得与其他商标类似或者雷同，所以设计的要求更高。难度更大。

显然，将品牌注册，成为商标，依法受到保护，是农产品实施品牌保护最有效的策略和措施。

不过，注册商标并不是一件简单的事情。除了要考虑注册的内容设计之外，还需要考虑注册的范围(领域)、期限、要不要申请国际注册以及注册费用等问题。

注册期限和国际注册都会涉及

费用问题。关键是企业必须善于分析花费资金在注册商标上还是花费在今后的查假、打假等方面，哪一个更合算，同时还要在商标到期时抓紧时间续展，以免被人抢注。

其实，目前商标注册的费用并不高，注册驰名商标和一般商标的费用并无差别，如果委托中介机构，注册一个商标的费用约为2 000元，商标的有效期为10年，注册后，并不需要为商标再交纳年费或其他费用。

二、实施防御性商标注册。构筑品牌防火墙

保护品牌注册商标最有效的策略就是防御注册策略。

防御商标是指驰名商标所有者，为了防止他人在不同类别的商品上使用其商标，而在非类似商品上将其商标分别注册，该种商标称之为防御商标。我国现行的《商标法》对此种商标尚无明确规定，按照国际惯例，此种商标一般难以注册，但一经注册，则不因其闲置不用而被国家商标主管机关撤销。通俗而言，防御性商标就是构筑在企业重点商标周围的一道“防火墙”。一般包括商标内容设计、注册范围和注册区域等方面的防御。

1．注册商标内容防御策略

注册商标内容的防御，就是将与本商标相近或相似的名字、标示等内容同时申请注册，主要用来防御自己的品牌被仿冒。例如知名品牌“娃哈哈”，不仅在国家商标局注册了“娃哈哈”品牌，还同时注册了一系列诸如“哈娃娃”等相似或可能被竞争对手窥伺的其他商标，“哈娃娃”就是“娃哈哈”的“防御性商标”。

2．注册范围的防御策略

注册范围的防御策略，主要考虑该商标是仅适用于每类商品或者是准备应用于多类商品。注册商标就像占领阵地一样，注册的范围越大占领的阵地就越大，在商场上品牌的发挥空间也就越大。

国际上关于商标注册及其管理的权威文件《尼斯协定》规定，同一个商标可以适用于42个类别的商品。如果注册范围太窄，不利于品牌的拓展；如果注册范围太宽，有些领域自己根本不打算进入或者不可能进入，便会花去无为的注册费用。

浙江华厦建设集团有限公司是从建筑起家的，现已发展成以房产、酒店、旅游、租赁、商业贸易等产业组成的多元化经济实体。该公司于1994年10月11日已在第37类建筑上申请了“华厦”商标，并于1996年7月28日经商标局核准注册。但由于当时未将“华厦”商标全类注册，以致现在他想在酒店、旅游等行业申请注册“华厦”商标却为时已晚，早已被他人在先申请注册。如果该公司早在1994年时就将“华厦”商标进行全类注册，那么不管他现在涉足哪个行业，都可使用“华厦”商标。而现在“华厦集团”却受到了限制，使集团不能统一品牌形象，充分发挥“华厦”的品牌效应。

“金鹭家私”在萧山可谓家喻户晓，于1991年1月20日取得该商标韵专用权。随着企业的发展，“金鹭”品牌的知名度也在不断提高，但“金鹭公司”却并没有及时全类注册保护该品牌。到了10多年后的2004年，问题终于出现了，“金鹭公司”经常接到消费者的投诉电话。而“金鹭公司”却并未生产电动车，由于“金鹭家私”有较高的知名度，消费者就误以为“金鹭牌”电动车也是金鹭家具公司生产的。“金鹭公司”遂向当地工商局举报。然而工商局的答复是萧山某公司在电动车上使用“金鹭”商标是完全合法的，为什么呢?根据《商标法》的规定，在不同的商品上是可以注册和使用相同的商标的。这对于“金鹭公司”来说，负面影响是极大的。一方面，眼睁睁地看着对方瓜分“金鹭”品牌的信誉度和美誉度，另一方面还因为对方的产品存在质量问题影响了该品牌的声誉。这些负面影响给“金鹭公司”造成的损失是不言而喻的。

3．品牌疆域的保护策略

对于国内企业的重点商标，企业除了在国内注册外，还可以选择在主要客户所在的国家或地区进行国际商标注册。根据法律，只有在当地注册的商标才能获得当地的保护，国内企业也可在国外注册防御性商标。

中国企业可以通过商标局。根据多种途径申请国际商标注册，并根据自己的需要在一国、多国或全部成员国内申请保护。各种国际注册途径分别有各自的优缺点及补救措施。当国际注册商标出现异议或争议时，要根据情况按规则办理。

我国的企业，包括全国一些著名的商标都在国外遭受了被人抢注的厄运。红塔山在印尼遭到了抢注，使其在整个东南亚地区的销售都受到影响。

我国绝大多数原产地名称都没有注册成集体或证明商标，这给我国农产品品牌的建设留下了隐患。

鲁迅先生在《腾野先生》里提到的胶菜，如今已连续两年卖到了50元一棵的价钱，这样的事情在胶菜的原产地山东省胶州市已不算新鲜事了。农民们说，这得益于胶州市局着力推进的“商标兴农”工作。

胶州大白菜栽种历史已有1000多年，作为胶州的特产之一，不仅在国内享有声誉，在国外也早有盛名。胶州市地处胶州湾畔，拥有丰富的农产品资源，其中以胶州大白菜、土豆、羊角椒、大花生等最为有名。这些农副产品种植面积广泛，产量丰硕，但由于受人们对商标品牌作用意义认识不足、重视程度不够以及对品牌运作缺乏经验等因素影响，致使品牌农业发展一直徘徊不前。为切实改变这一现状，胶州市编制了胶州市品牌发展三年规划，决定在全市实施商标战略，同时开展了商标“进农村、促发展”等活动。

紧接着，胶州市对农副产品也进行了梳理排队，制定了农副产品发展目录，特别对市场前景广阔、发展潜力大、注册条件非常齐备、具备争创农业名牌的农产品进行重点培育和扶持。以大白菜、土豆、植物油等区域特色农业为重点领域，以涉农经济组织为重点对象，积极帮助和扶持其争创地理标志证明商标和驰、著名商标，并为农产品商标提供商标设计、咨询查询、填报材料、申请注册各环节的全方位服务。

截止到目前，胶州市有41家企业及协会共注册农产品商标59件，农产品市场上涌现了“清光”瓜子、“胶白”蔬菜、“柏兰”香油、“品品好”植物油、“北梁”水果等影响较大的农产品注册商标，其中“胶州大白菜”证明商标成为青岛地区第一件原产地证明商标。

三、驰名商标保护策略

与未注册驰名商标相比，法律、法规对注册驰名商标保护的规定较为完善。在司法实务中，通过适用商标法关于驰名商标的特别规定以及对注册商标的一般规定，基本可以解决问题。

根据商标法第13条第2款的规定，注册驰名商标所有人的禁止权，不限于类似商品上的近似使用，还包括非类似商品的使用。这一规定实现了对注册驰名商标的跨类保护，从而使对注册驰名商标的保护水平，明显高于对普通注册商标和未注册驰名商标的保护水平。具体

而言，前文所述未注册驰名商标所有人享有的“特权”，注册驰名商标所有人当然享有；商标法对普通注册商标保护的一般性规定适用于注册驰名商标，如当注册驰名商标与普通注册商标发生了冲突时，优先保护注册驰名商标；未经驰名商标注册人许可，在同一种商品或类似商品上使用与注册驰名商标相同或近似商标等行为，当然构成对注册驰名商标专用权的侵犯。

国内企业可通过提升自身的知名度和企业规模，使持有的商标在本国成为驰名商标。保护商标的各类国际条约中对驰名商标的保护力度都非常强，使拥有驰名商标的企业在进行商标注册时能够避免许多繁琐的程序。即使是该驰名商标在“成名”前已被国外抢先注册，驰名商标的持有人依旧可以向当地商标注册部门申请撤消。例如，此前国内某公司在国内抢注了外国一驰名商标，经外国权利人后，也被国内法院裁定撤消。

在国家工商总局认定的800多件驰名商标中，涉农商标199件，占被认定的国内企业商标总数的26.5％，涉农驰名商标涵盖了农、林、牧、副、渔各类产品。“安溪铁观音”、“库尔勒香梨”、“柘荣太子参”等地理标志也相继被认定为驰名商标。

四、注册商标与产品认证双保险

无公害食品是保障国民食品安全的基准线，绿色食品是有中国特色的安全、环保食品，有机食品是国际上公认的安全、环保、健康食品。随着消费者健康消费观念的增强，三者都以鲜明的形象和品质越来越受到消费者欢迎。而目前我国已经形成无公害农产品、绿色农产品、有机农产品三个层次相互拉动、相互支持、并在一定条件下相互转化的条件。开展无公害农产品、绿色食品和有机农产品认证，是农业品牌化工作的重要内容。经过认证的农产品可以让消费者感到物有所值，可以有效的固定消费群，增强优质绿色产品的市场竞争力。因此，积极推进认证产品市场准入制度是提升农产品品牌形象，完善农产品生产、加工、标识、销售和管理体系，提高农产品品牌竞争力的关键。

如果企业有了注册商标，再获得绿色产品或者有机产品认证证书，便可获得双保险。

五、谨慎许可品牌

注册商标的使用许可是指商标注册人通过签订合同许可他人使用其注册商标。这种确立商标使用关系的协议通常称为商标使用许可合同或商标使用许可证，由于合同的签订常常是有偿的，故商标使用许可亦属于国际上流行的许可证贸易的一种。

商标的使用许可同商标的转让不同，商标的转让将发生注册人的变更，相应的注册商标权利由一个主体转移到另一个主体。商标的使用许可并不发生商标主体的变更，注册人所出让的仅仅是商标的使用权，而自己仍保留所有权。从这个角度上讲，商标的使用许可类似于有形物的出租。

使用许可制度有利于推广新技术，满足市场的需求，促进对外贸易。目前，在许多商品上我们都可以发现商标使用许可关系。建立商标使用许可，对于被许可人来说，有利于引进先进的生产技术、生产工艺，提高企业的产品质量管理水平。另外，通过使用他人有一定知名度的商标还可以提高自己商标的档次，最终建立自己的驰名商标。

对于许可人来说，商标使用许可不但可以收取商标使用费，更重要的是，可以扩大自己商标的知名度，可以借助他人的力量帮助自己去占领那些自己无暇顾及或不宜立即进入的市场。另外，大多数国家用商标法律都将被许可人对商标的使用视为许可人的使用，从而使注册人免除因商标不使用而导致撤销注册之忧。

农产品品牌较强的地域性，使得品牌的专属性很难落到实处。为了保证自己的利益，维护品牌，带动乡邻共同富裕，与经销商实现共赢，使用商标许可应当是必要的和有效的。只是由于有些被许可人急功近利、利欲熏心，往往干些以次充好、以假充真的勾当，或者因为服务不到位而最终损害品牌形象。所以，农产品生产企业在使用品牌许可经营时，必须注意以下问题：

首先，当事人之间应签订商标使用许可合同，该合同既可以是专门为商标使用许可而订立的，也可以是技术引进合同或专利许可合同的一部分。双方应当约定：使用商标的期限，使用方式，使用费的计算及结算方式，使用该商标的商品质量控制等内容。

其次，许可人与被许可人应共同保证使用人的商品质量。被许可人还应在其使用该商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。这是《商标法》第二十六条为商标使用许可的当事人明确规定的义务。

再次，不得滥施许可。我国商标法中对滥施许可行为及不顾商品质量的行为作出了责令限期改正，予以通报或罚款直至撤销其注册商标的处分规定。

六、掌控销售渠道

销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值。对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只一家的产品，而是有自己的产品组合。

有时候，往往也会发生一些经销商不顾厂家品牌形象，滥用品牌、损害品牌的现象。常见的表现就是以次充好，以假充真，用当地产品冒充品牌产品，产品过期了、变质了、腐烂了、发霉了还要销售。随意涨价或者降价，为了谋取更高的利益力劝顾客购买竞争品牌的产品等。如果厂家不能及时发现并予以制止，后果便不堪设想。

农产品生产企业必须加大对销售渠道的掌控力度。具体来讲，可以通过对经销商的培训向其灌输品牌意识和合作理念，加强业务人员的监督。加大对优秀经销商的激励力度和惩罚强度。加强同当地执法部门的公共关系，完善顾客投诉处理体系来掌控渠道，保护品牌。

七、防假打假，保质保量

打铁还须自身硬。农产品企业要实施品牌保护，必须从内部做起。不能因产品一时的销售不好而忽视品牌的打造，也不能因产品销售形势好而忽视品牌的维护。

要严格农产品质量检验，实行标准化管理。没有农业标准化管理。农产品的生产和加工就难以规范，质量的稳定性就得不到保证，无法形成较强的市场竞争力。要严格坚持标准化生产，制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家或国际标准。要大力培育标准化管理的龙头企业，以名优产品为龙头，以资本运作为纽带，以集团经营为载体，推进农产品品牌化建设，加强品牌整合，不断扩大名牌农产品的生产规模和市场占有份额。加强品牌产品质量的监督，促使生产企业保证名牌农产品的优良品性，严厉打击假冒伪劣产品，保护品牌产品的合法权益。