我国国有外贸公司发展网络营销的思考

网络营销就是通过网站的建立、电子邮件、搜索引擎以及其他一切可以运用的合法的网上形式来营销产品。就目前而言，网络营销的方式主要有：（1）电子广告，传递产品信息；（2）建立电子商场；（3）获取商情动态；（4）开展网络服务等几种。网络营销的价值，首先也就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处，在于利用网络手段和技术，面向特殊的网上市场环境。这些特征决定了网络营销将成为现代营销的最基本形式。

一、当前我国的国有外贸公司的问题及利用网络营销的现状

我国的国有外贸公司，是专门进行进出口业务的一种企业形式，它基本是国有或者国有股占绝对优势的股份合作制性质的公司。我国的国有外贸公司是在外贸经营权还受限的垄断情形下成立的，这有效的保证了其较好的经营效益，但随着我国开放的步伐加大特别是入世之后，对外贸经营权逐步放开，国有外贸公司的成长受到了很大的挑战。而我国2003年下半年三大外经贸改革对国有外贸公司的打击又是伤筋动骨的，一是2003年7月30日发出《关于调整进出口经营资格标准和核准程序的通知》，规定从2003年9月1日起大幅度降低进出口经营权的门槛，众多中小企业将一下子涌入到出口大军中来。二是2003年9月10日，中国商务部外资司司长胡景岩在投资洽谈会上公布了一个震惊业界的重磅消息：中国将提前放宽贸易限制，跨国采购集团将获准独立出口，允许外商在我部分地区设立独资出口采购中心，从事境内产品的采购出口业务及相关的配套服务，而且享受出口退税。三是2003年10月14日，国务院了关于改革出口退税机制的决定，这次改革是1994年税制改革以来有关出口退税政策的最大的一次改革，将对外贸出口产生重要的影响。

我国的国有外贸公司虽然面临着这许多的挑战与不利条件，但其有利的一面还是存在的。首先，我国的国有外贸公司经过几十年的发展，已经形成了自己的品牌与信誉，在品牌、质量、履约等方面得到了客户的信赖。其次，国有外贸公司的贸易方式也多种多样，既做进出口业务，又做信息业务；既做货物贸易，又做服务贸易、技术贸易，所以在规模上有很大的优势。再次，国有外贸公司还有一批熟悉国际市场和贸易惯例，有营销经验的专门人才，他们都拥有着自己的固定客户。最后，我国在开放步伐加大、贸易逐步走向自由化的同时，进出口业务量也会有大规模的增加，这也为国有外贸公司创造了巨大的机遇。所以当前我国国有外贸公司的情况基本是机遇与挑战并存。

目前我国的国有外贸公司利用网络营销的情况又可以说是刚刚起步或稍有接触，真正的利用程度还很遥远。根据有关机构对外贸公司网络营销应用情况的调查，目前只有21.8%的企业已建立自己的网站，并有专用网络连接管理机构；拥有内部局域网、加入网络营销并曾经在网站上过贸易信息的占15.8%；其余42.8%的企业有的没有联接因特网、有的虽然连接但没建立网上主页。这些外贸企业上网的主要原因是寻找贸易机会和收发电子邮件，跟踪市场行情和传达商业数据库的还比较少。这虽反映出外贸公司触网的比例在不断增加，但大多只是浅层次的利用，并没有相应带动企业经营过程的网络化。所以进一步的发展和完善是很有必要且急需解决的。

二、当前我国国有外贸公司开展网络营销的必要性

当前我国的国有外贸公司面临的挑战是巨大的，如果没有必要的创新和改革来抓住机遇，则其发展前景也会是惨淡的。而在目前的形势下，笔者认为把网络营销用到国有外贸公司的营销体系之中将会是个很好的创新。根据我国国有外贸公司的实际情况，可以看出网络营销对于他们更是有着比其他企业更大的意义与价值。体现在：

1.国有外贸公司开展进出口贸易能够突破一般网络营销的“瓶颈”。首先，不存在网上支付问题。进出口贸易的支付过程有别于一般的内贸，支付实际是在银行之间发生，并且是凭单据而不是凭货物支付。因而支付时不需要向银行提供信用卡密码或见货付款只需要解决单据的传输和确认，这正是网络营销将资金流归结到信息流的具体体现。其次，不存在物流配送问题。目前国内缺乏完善和成熟的配送物流体系。而进出口货物的运输长期以来都是由国际货运公司来完成，网络营销依然可以沿用这套运输系统，从而解决了物流配送这个“瓶颈”问题。

2.国有外贸公司开展的是标准化、国际化的贸易，而互联网是一个全球性的概念，这与他们的业务范围及交易方式不谋而合。进出口贸易的业务流程是遵循一定标准并长期存在的，这样有利于实施EDI（电子数据交换）技术。而且进出口贸易无论在法律上，还是在流程上都符合国际标准，这又将有利于国有外贸公司向世界先进水平靠拢。

3.通过网络营销还能帮助国有外贸公司在一定程度上打破国际贸易壁垒，促进全球竞争。网络营销模式下，国有外贸公司直接通过网络进行商务谈判，摆脱了政府的干预，一定程度打破贸易壁垒。而且网络营销使国有外贸公司直接进入国际市场，在那里分工的国际化、买方数目的大量增加，也使竞争更加充分化而减少了垄断的可能。

4.网络可以改变繁琐、低效的运作方式，提高效率。进出口贸易是一项繁琐而复杂的过程。除了接单、跟货外还要报关、报验、办理产地证甚至还要办理进出口许可证等等。网络无疑能帮助外贸企业轻轻松松摆脱烦恼。在EDI平台上，外贸企业可以直接将报关单传送给海关，一个鼠标点击便可将报关时的等待化为乌有。至于与其他业务单位（进出口商品检验检疫局、贸促会、外经贸委等）的单据传输都可在此平台上完成。其实利用EDI的平台不仅可以节省时间和劳动，而且可以节省成本。

三、我国国有外贸公司如何利用网络营销扩大对外贸易

1.根据自身情况建立完善的网络营销系统

这是开展网络营销的基础，没有一定的网络宣传平台，网络营销将无法实施，而我们国有外贸公司的网络营销系统的建立，应该从以下几个方面着手：

首先，要及时注册自己的网络域名。网络域名是进入网络的通行证，而及时注册以自己企业的名称为地址的域名，就成了网上的商标或电子商标。网络上域名的注册基本是实行“谁先注册归谁所有”的形式，所以我们的国有外贸公司的域名一旦被抢注，就会降低自己的知名度。

其次，建立自己的网站。网站的设立要以营销为主要目的，要有吸引人的界面，全面介绍公司的情况和营销信息，建立完善的客户服务和交流系统。同时要有专人管理网站，注意网站的及时更新，对于客户的意见、咨询要及时认真的回复。

最后，实力雄厚的公司，可以考虑建立企业的IBS（互联网商务系统）。该系统采用主动式的网络营销策略，通过对网络用户的分析调查，主动寻找真正潜在的客户并作有效的推广，达到事半功倍的效果。

2.真正把网络营销作为重要营销手段，培养网络营销人才

光有健全的网络营销系统，而不去重视利用这一系统，那也是不能产生什么作用的。所以我们的外贸公司还要把网络营销落到实处，切实的高度重视，把这一营销作为主要的营销手段。同时还要培养一批精通网络营销的人才，因为网络营销有着与其它营销方式截然不同的特点与技术手段，那些熟悉一般营销方式的人才不一定能在网络营销中大显身手，这就需要对他们实行必要培训。

3.开展适合的、多样化的网络营销方式

有了完善的网络营销系统，又有了网络营销的人才，下面就是要选择合适的营销方式和手段。完善的商务网站建立了，下面要做的就是要宣传自己的网站，让本公司的网页有更多的浏览和点击率，让有需求的客户能够及时地找到和发现自己的网站与业务。

当前这种宣传的方式有很多，主要有通过电子邮件（E-mail）、搜索引擎、其他网站的链接、朋友介绍、网友宣传以及在其他网页的广告宣传。这些方式的运用程度或者说宣传效果可以从下表中看出：

从表中可以看出，搜索引擎的宣传作用在不断的增加，成为了一个主要的宣传途径，其次就是其他网站的链接，还有就是朋友、同学、同事的介绍，再次就是网友的介绍，这些都是主要的重要的宣传途径，值得我们的外贸公司重视。并采取一定的措施，努力在这些方面使自己的网站榜上有名。

4.注意传统的4Ps营销组合策略在国有外贸公司网络营销中的运用和创新

首先，在传统的产品策略上，将由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略。我们的外贸公司就要注重产品的服务和信息的供给，为客户提供一对一的定制化服务。

其次，价格策略。在这一点上，我们的国有外贸公司实际上扮演的是类似于中间商的角色，所以在定价决策上当然要根据生产商的供给价格来决定，但一些必要的策略也是需要的，如可以根据客户的情况采取个性化定价，根据自身发展的需要采取一些折扣定价也是必要的。

再次，渠道策略。既然是网络营销当然要通过网络来进行，而且作为外贸企业，本身是不生产产品的，所以其分销渠道问题似乎没多少谈论的价值。

最后，促销策略。在网络营销中，要充分利用网上广告，也就是通过电子邮件、搜索引擎、其他网站的链接等等来宣传。

5.充分实施和利用网络EDI技术，简化国际贸易的程序

在网络营销中，也要实施EDI（电子数据交换）技术，使得对外贸易不但实现营销的网络化、电子化，业务程序也要尽可能的电子化，这样不但可以简化贸易程序、降低贸易成本，还能以此吸引更多的客户。

总之，网络营销是一个契机，是未来营销方式的主体，而我们的国有外贸公司在这一营销方式中占据着“天时、地利、人和”的优势，所以只要他们能牢牢抓住这一契机，并充分吸收和创新，同时利用好我国入世后带来的对外贸易量剧增的机遇，那么挑战将会迎刃而解，我们的国有外贸公司将会在新的形势下更加茁壮成长！

（作者单位：安徽大学经济学院）