服务补救――提升企业形象的重要手段

服务补救的实质就是服务的提供者针对服务失误，为提高客户满意度，减少顾客背离而采取的一种提升服务质量的功能与活动，其主要目的在于修止和弥补服务过程中造成的服务质量失误。尽管服务失误在所难免，但作为服务的提供者必须学会如何针对服务失误进行补救。一个令人满意的补救措施可以将愤怒的、受挫的顾客转化成忠诚的顾客。提高服务补救水平，是保持顾客满意和提升企业形象的一个非常重要的手段。

一、服务补救的必要性

尽管全面质量管理倡导所谓的“零缺陷”和“第一次就把事情做好”，但服务提供者却难以达到如此之高的期望。因为服务产品的无形性、异质性、同时并发性和易逝性等特征，以及服务质量评价的主观性等特点，注定了服务差错不可完全避免，且大量存在。服务差错有其出现的合理性，但却不具有继续存在的合理性。否则，其损害的不仅仅是顾客，企业也会因此而流失大量的顾客与利润。

任何企业都不可能做到从不发生失误，也不能保证永远不会引起顾客的不满和投诉。研究表明，顾客向其他人抱怨不满的频率要比向他人讲述愉快经历的频率高出三倍。顾客所体验的服务品质，存在于顾客自己的心中，是对企业服务的综合评价，并不是企业报表上的数字所能表示的。商界中有“一百减一等于零”的说法，也就是说，即使企业的服务对一百名顾客来说是令人满意的，但是如果得罪了一名顾客，所有努力就会前功尽弃，一次劣质服务就可能通过种种渠道曝光。而顾客感知的服务不是客观整体的服务，是他对直接、间接获得的相关信息的主观分析。

服务本身是一个不断积累经验的过程。相应地，服务补救对于服务质量的改进具有十分重要的意义。服务补救直接关系到顾客满意度和忠诚度。美国权威机构研究发现，在批量购买中，未提出批评的客户重购率为9%，抱怨未得到解决的为19%，抱怨得到解决的为54%，抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82%。成功的服务补救对企业收入和利润增长的影响是巨大的，服务补救的投资回报率在不同的行业中可达到30%～150%。

二、服务补救的基本程序

1.情感补救

顾客通常认为，最有效的补救办法是企业一线服务人员能主动地出现在现场，承认问题的存在，向顾客道歉，将问题当面解决。道歉是必要的，但仅有道歉是远远不够的，企业还应向顾客表达关切之意和同情之心。企业应该主动告知顾客解决问题的步骤，让顾客确信问题正在解决中。实践证明，不知道处理进程的等待会使顾客更烦躁。服务人员要同投诉顾客进行必要的沟通交流，站在顾客的立场进行思维，准确把握顾客的失望程度，对顾客的抱怨和愤怒表示理解，对服务失败给顾客带来的不便诚挚地表示歉意，最终从心理上化解顾客的怨恨情绪。这是从心理的角度对服务失败进行的补救，是对顾客的情感补偿。

2.物质补救

在对顾客进行情感补救，有效平复顾客的不满情绪之后，企业必须及时响应，采取强有力的补救措施，对顾客进行物质上的补救，这也是服务补救中至关重要的一个环节。企业应该以顾客利益为重，了解顾客购买商品或服务的真实意图，提供物质上的修复，实现消费需求和购买目的。因此，迅速采取行动，纠正错误，这是不满的顾客迫切期望的。通过紧急修复，尽可能地减少服务失败给顾客造成的损失，使顾客价值在一定程度上得到恢复。企业修复的响应速度代表了企业对顾客的重视程度，与顾客忠诚的恢复有着直接的正相关关系。企业迟钝的反应会加重顾客的不满，增加补救的难度。同时，在对顾客表示了理解和同情之后，需要以一种有形化的形式对顾客进行物质补偿。比如，可以通过赠送优惠礼券、免费甜点等小礼物的方式，对顾客失望的服务体验进行象征性补偿。通过这一象征性赎罪，告诉顾客愿意为他的失望进行补偿，愿意为服务失败承担一定损失。

3.忠诚补救

一般来说，在实施情感补救和物质补救之后，企业可以基本消除顾客的不满，达到弥补服务失败为顾客带来不便的基本目的。但是，服务补救的真正意图和最终目标应是维系顾客，实现顾客忠诚，因此，忠诚补救是不可或缺的。虽然情感补救和物质补救能够帮助企业重新获得顾客满意，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，而忠诚的顾客对企业来说是至关重要的，能够促进企业的持续健康发展。企业应通过服务补救提高顾客的满意度和忠诚度，实现顾客的重复购买，成为企业的老顾客。老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的，可为企业带来相当可观的经济利益。企业应实施补救跟踪，这是对企业是否成功挽回顾客忠诚的检验。企业可以采取口头询问、电话回访、寄信或电子邮件、再次登门等形式，对忠诚补救进行跟踪，关键是要确认顾客对服务的失望情绪是否从根本上得到恢复，同时也向顾客传达一种企业愿意对它的服务失败负责到底的信息，为恢复顾客忠诚作最后的努力。

三、服务补救的有效实施

1.服务补救的识别

服务补救对于提高顾客的满意度和忠诚度发挥着举足轻重的作用，而服务补救的成功运作必须以准确识别服务失败为起点，密切关注需要服务补救的环节并采取积极措施成为企业的重中之重。首先，企业应主动识别可能失败的“关键时刻”，对“关键时刻”的服务效果给予充分的关注，一旦一个“关键时刻”出现失误，就需要立即着手进行补偿。其次，接受顾客投诉是发现服务失败的一个重要来源。企业应该积极鼓励和引导顾客抱怨和投诉，为顾客提供方便的投诉渠道，给投诉顾客以奖赏。第三，企业通过与顾客的沟通和联系，积极征询顾客的意见和建议，对未提出抱怨的不满意顾客进行补偿，增进对企业的忠诚度。同时，企业应该建立服务补救预警系统，对服务失败进行跟踪、识别，根据企业的服务流程和服务质量标准，预测服务失败可能发生或出现的环节，进而有效避免服务补救现象的发生。

2.及时响应服务补救

服务失败发生后，企业必须快速反应，及时采取强有力的补救措施，迅速果断地解决问题。不同的补救时机和方式会形成差异迥然的顾客感知价值，产生不同的补救效果。没有得到妥善解决的服务失败会很快扩大并升级。即使是在完全解决顾客问题需要较长时间的情况下，对顾客投诉做出快速的反应仍然是十分重要和必要的。服务补救被拖延的实践越长，修复的难度越大。失败的补救甚至比不采取任何补救措施还要糟糕，会造成忠诚顾客对服务质量与补救期望的双倍背离。响应的时间越及时，越有利于问题的解决。企业应对一线员工进行服务补救的针对性训练，使其掌握处理顾客关系所需要的知识和技能，提高解决顾客问题的能力，同时，对员工进行适当的授权，使员工有一定程度的自主解决问题的能力，以便员工能够主动及时地出现在现场，采取有效的补救措施。

3.以顾客利益为重

企业实施服务补救必须以顾客利益为最高利益。企业应站在顾客角度思考问题，想顾客之所想，急顾客之所急，并提出解决之道。企业要以顾客为中心，真正了解顾客，用心感知顾客，体会顾客的购买意图和消费需求，在此基础上采取有效的服务补救措施。切忌以企业自身为中心，专注于企业利益的追求，妄故顾客利益，造成补救措施出现偏差。企业应该兼顾企业利益与顾客利益，比较服务补救成本与顾客终身价值，作为是否提供服务补救的衡量标准。企业在实施服务补救时，应对顾客坦诚相待，负起应有的责任。服务失败可能由于服务提供者的过错造成的，也可能是顾客本身的问题或是无法避免的因素引起的，没有达到顾客的期望。企业应在其能力范围内，以满足顾客需求和利益为要旨，积极实施服务补救。如果顾客期望超出企业能力，企业不应敷衍应付，否则只会适得其反。在服务补救过程中，企业要始终保持与顾客的良好沟通，在理解顾客体验的同时，力争使顾客能够理解服务失败的难处。

（作者单位：东北财经大学研究生部）