浅析我国网络营销运行中的问题

网络营销,简单而言是指利用互联网手段开展的营销活动。然而,网络营销不单纯是网络技术,也不只是简单的营销网络化,它是企业现有营销体系的有利补充。

一、网络营销与传统营销的不同

(一)营销空间不同

传统的营销产生于现实的市场,顾客在真实存在的市场上进行买卖交易。网络营销将市场营销竞争从一个现实的空间转化到了一个虚拟的空间。

(二)产品概念不同

传统市场营销理论将产品定义为能够满足消费者需求的东西,认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品组成。网络营销将产品的定义扩大为由核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品五部分组成。

(三)信息传播方式不同

传统的营销活动中,传播的方式主要是通过报纸、杂志、广播、电视等传统媒体。网络营销中,互联网这一新的传播媒介从技术上实现了信息的双向沟通。

(四)个性化程度不同

传统市场营销是建立在“目标市场营销”和“市场定位”这些市场细分理论的基础上的,这种营销方式只针对某一细分区域消费者的需求。网络营销环境下,企业有机会更大程度的满足消费者对于产品的个性化需要,网络营销环境下的市场呈现出越分越细、越分越体现个性化的特点。

二、网络营销的优缺点

网络营销的优势:

(一)低成本

在网络营销中,企业只需要通过电脑、互联网便可以与消费者联系,大大减小了营销的成本。

(二)较短的营销渠道

网络营销使企业减少了批发商、零售商等中间环节,企业通过互联网获得消费者的订单,并联系厂家生产、发货等等,为消费者谋得了利益的同时企业的利润也得到了提高。

(三)互动性

网络营销的营销模式在于利用互联网直接与消费者接触,加强了企业、消费者双方的互动性,双方的沟通变得更加便捷,这种双向的良性互动使得企业的营销更为有效。

(四)个性化的服务

互联网的出现使得企业有机会更大程度的满足消费者对于产品的个性化需求。网络营销以消费者为主导,消费者可以根据自己的需要选购商品,甚至可以自己参与设计商品。

然而,网络营销的不足也是显而易见的:

(一)缺乏真实感

很多消费者对于购物的喜好侧重在接触实体商品的体验上,而网络营销带给消费者的仅仅是文字、图片等符号,产品信息的真实性在网络营销中下降了。

(二)有限的受众

近些年来中国网络的普及似乎使得每一个人都在享受互联网带来的生活便捷,然而事实上还有很大一部分人没有接触到网络。因此,在营销组合中如果过分强调依赖互联网有时会反而使企业陷入困境。

(三)消费观念的差异

网民们大多将互联网看作是获得信息的渠道,而对于购物消费,他们仍然习惯于传统的购买方式。

(四)安全隐患

网上交易的巨大的机遇和利润时刻吸引着网络入侵者,网上黑客、网络犯罪增加了网上交易的不安全性和信息传播的风险制约着网络营销的快速、稳定发展。

三、我国网络营销存在的问题

(一)网络竞争意识不够

我国的很多企业现在还没有意识到网络竞争的重要性,很多企业将主要的竞争阵地仍然放在实体市场上。他们对网络营销的认识不清,并没有划拨出部分资源用于网络这一虚拟市场的竞争,也没有意识到网络市场对未来竞争优势的重要性。而且,具有网络营销意识的企业也多为大型企业,且多位于北京、广州、上海等一线城市,而那些数量更为庞大的中小型企业、乡镇企业往往并没有网络竞争意识,更不知网络营销为何物。

(二)网络营销策略水平不高

由于网络营销意识的缺乏,我国现阶段网络营销策略的水平普遍偏低。此外,相关领域理论研究的不足,也使得企业在实行网络营销时显得没有依靠。目前我们还没有一套可以适应我国国情的网络营销策略,大部分的营销理论还是在仿效西方国家,或者照搬原有的传统营销理论,这样便不能充分发挥出网络营销的优势,不能产生高效的网络营销效益。

(三)网络营销方式单一

在采取了网络营销策略的企业中,能够充分利用互联网的多媒体来宣传自身产品的企业少之又少。大部分企业仅仅是将平面广告搬到了网上,在部分门户网站上打广告。有些公司建立了公司网站,但是却少有维护,公司的产品信息并没有充分的体现在网站上,网站的建立也没有对企业形象的树立起到多大的推动作用。此外,网络资源的利用率也很低,使得网络营销的优势没有充分得到体现。

(四)网络基础设施建设不完善

网络营销的诸多特点能够得到发挥的最基本要求是与互联网相连接,而以我国目前互联网的普及程度来看,还有很多的地区不能享受到互联网技术带来的生活便捷。与美国等西方发达国家相比,我国的网络速度较慢,收费却偏高。这种硬件设施水平低而收费水平高的情况极大的束缚了我国网络营销的发展,成为了网络营销中一项亟待解决的问题。

(五)网络安全监管机制的缺乏

现阶段我国网络支付的技术手段还很不成熟,第三方支付平台尚未得到国家的认证,消费者储存在网络中的电子货币并不能得到有效的安全保障。而网络交易中商品交货与资金划拨在时间上的分离,为网上购物带来了更大的风险。安全方便的网上支付方式的缺乏成为了目前网络营销效果不显著的主要原因。

我国网络营销存在的诸多问题在为我们揭示自身发展过程中的不足的同时,也为我们指明了改革的方向。要想加快我国网络营销的发展步伐,我们首先必须从战略高度充分认识发展网络营销的重要性以及抢占网络信息市场的紧迫性;与此同时加强对网络营销的舆论宣传,提高社会与公众对网络营销的认识,逐步引导广大消费者改变传统的购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销;另外还需广泛开展对网络营销的学术研究,争取早日开发出适合我国国情的网络营销策略,制定鼓励扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销的发展提供一个良好的经济环境;最后对网络营销的发展也要科学规划统筹安排,大力培养网络人才,整合其他营销手段,不断提高网络营销的水平和效益。

信息时代的到来为企业的营销与发展带来了巨大的机遇与挑战。网络营销这一营销领域的新模式,也正在开展着一场对传统营销市场的根本性变革。然而与西方发达国家相比,我们在网络硬件设施建设、网络技术普及以及网络意识水平方面都还有很大的差距。不过我们相信,通过我国企业的不断追求与探索,一定可以开发出适合我们自己的网络营销模式,并借着技术革新、经济飞速发展的势头获得更大的利益。

(孙海鑫,黑龙江人,西南财经大学工商管理学院。研究方向:工商管理)