地域文化在银行标志设计中的运用

摘 要：在高速现代化和信息化的时代，标志设计的作用与影响越来越重要了，如何把地域文化合理的运用在标志设计中，需要我们去深入的探讨。合理的运用地域文化，摆脱长期一直借鉴“钱币”符号的模式，换一种新的方式去表达，并在标志设计中有所创新是很有必要的。

关键词：地域文化；银行标志设计；创新

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01

1.标志设计中所存在的问题

在文化全球化进程中，随着新思想、新观念的进一步侵入，以及国外各种艺术文化思想疯狂涌入，给中国传统文化艺术带了前所未有的冲击。一些标志设计在设计中放弃了中国传统元素，而全部运用国外文化艺术，导致了很多标志西化，全然没有了中国元素，在这样的局面下，如何认识传统文化与现代标志设计的关系是值得探讨的。

现代标志设计是人类文化的缩影，现代标志设计应反映时代、民族、国家、地域等不同的特征。但现代标志设计大多只是强调标志的形式感和现代性，单一的从简化的字体、字母以及现代抽象形的角度来着手进行设计的标志，虽然现代感、信息感、商业感会比较强，但让人感觉缺乏中国的文化特色和民族风味。[1]

通过观察近三十年来银行标志设计的发展脉络，我们可以发现，从靳埭强的中国人民银行标志设计开始，我国银行标志一直遵循着模式化的设计套路，银行属性唯古钱币不能言喻，企业文化唯天圆地方不能涵盖......

中国银行的标志是古钱与中国的“中”字，体现了国家银行的独有地位，在国际上树立了中国特色的银行形象，是一个很成功的标志设计。之后的工行标志是古钱加工商的“工”字，建行的标志是古钱加China首字母的“C”，农行的标志是古钱加麦穗的图形。这是共性的行业属性符号与惯性的设计构思相加的一种模式，在构思上如出一辙，俨然中国银行标志的姐妹篇。

“天圆地方”的古代哲学观似乎在各大银行的标志上都有所体现，中国银行的标志是对其直观的演绎，反映了设计者对中国传统文化的理解和对中国银行标志设计定位的把握，有利于银行形象在大众心中产生共鸣，在行业中形成尊重的态势，在国际上体现大国银行的姿态。然而，成功是无法复制的，一些地方银行不明就里的跟风，变成了附庸而不知。

中国银行的标志采用中国红这一鲜明符号色彩，以均等的线性形态构成封闭的图形，具有典型的几何化特征，设计语言严谨简洁。地方银行要想有所突破，可以从色彩方面有所变化，标志设计如果缺乏差异化则会失去个性，而没有个性特征就没有识别性，从而就难以传播和推广。

2.地域文化的运用

“标志是表明事物特征的记号，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言。”[2]地方银行的标志设计作为地方银行的一种视觉语言，它将地方银行的企业精神、理念通过极具地域文化的图形表达出来。“现代标志设计需要从地域文化的中汲取元素，如果离开了传统，那么标志设计将是无源之木、无本之木。”[3]

地方银行扎根于地方经济、文化的土壤之中，其经营定位也是服务地方、辅助中小企业和三农、与本地客户之间有着天然的亲和力，这是地方银行企业文化产生、演化的根源以及视觉识别设计的理念支撑于着力点。因此，地方银行的标志设计与国有银行的相比，应更具有本土化、地方人文化的特征，能运用与地方受众产生固有思维产生共鸣的文化和自然人文物象进行创新设计，使受众产生美好的联想从而达成共识。

例如北京银行标志设计成具有北京地方特色的造型，取材于中国古代祈求丰年的天坛，表明北京银行在北京诞生、成长，圆形红色印章造型又蕴含了中国传统文化中重视信用、遵守承诺的良好品德。标志突破中国金融领域传统形象，开创一种新的思路，视觉上给人强烈的震撼力。南京银行标志设计借鉴南京市市花―梅花，始终支配银行发展“梅花精神”运用于标志整体造型，体现银行的地域文化特点。浙江银行标志设计采用地方代表性的独特的玉琮、算盘图案组合而成。这些图形具有鲜明的地方特色，艺术风格简练，讲究本身的文化内涵。[4]

给我印象比较深的湖北银行的标志以稳重大气的圆角正方形为主造型，方形里面是一个负形，它运用了具有代表意义的湖北曾侯乙编钟与“未来之窗”的双重意象，负性底部弧形代表冉冉升起的红日，寓意崭新天地，紫色渐变的色彩运用，赋予标志以“紫气东来”的美好寓意。标志既体现了地方的历史文化底蕴，又表达了创新发展与时俱进的时代精神，整体风格简洁、现代。

3.标志设计需要创新

如今，钱币与文字的组合已成为另一种“符号”，一种被广泛使用，具有多种形式的设计母题。“钱币”符号经过商业性的塑造与强化，逐渐成为一种习惯性的认知，它不仅影响着企业与标志设计师对特定母题的选择，同时又进一步左右着广大消费者对这一形象的理解。但是，作为银行标志，要想在激烈的市场竞争中保持鲜明的形象特征，就应该拥有更多样化的视觉模式，设计师也可以通过更具有创意的图形语言进行有意识的突破。

我国有着如此悠久的历史，所传承下来的元素是不计其数的，不是只能通过钱币和文字的组合才可以表达银行的概念，按照统一的模板设计出来的标志，是无法让人记住的。我们需要对传统文化进行深入剖析，找到合适的元素进行简化，创新，设计出符合企业文化底蕴的标志。

例如，华夏银行标志，以新石器时代的玉龙为基本原型，借毛笔韵味书写而成，并做图案化的处理，使之更加简洁鲜明、富有腾飞的动感，显示华夏银行丰厚的文化底蕴。中间的方形代表了现代银行电子化趋向的信用卡或电脑芯片的造型，整个标志自然优雅，形式感很强，将“华夏”与“银行”、“文化”与“现代”从视觉上融为一体。

地方银行标志设计从理念梳理到设计概念提炼再转化为视觉符号，最后被地方受众识别和广泛接受，其关键在于能体现本土文化特色，能以人性化设计理念与所服务对象在文化和审美上做到心灵相知，在于能打破程式化设计的思维模式，深度挖掘地方特色文化并进行从理念到视觉的创新设计，从而令地方银行标志彰显区别于国有银行和其他地域银行的个性风貌，在地方银行转型创新以及银行企业形象塑造中和传播中发挥核心识别和核心价值体现的重要作用。

在当今社会，从银行的发展来看，钱币不再是唯一的货币流通方式，行用卡和网上银行等一些新型的倾向支付形式已被广大消费者所接受，并且给人们带来更多的便利，甚至引起了生活方式的变革。因此，大多数银行标志所采用的这种古代钱币的方式不能表现出时代的特征，与银行未来的发展形势不相符合。中国标志设计应具有一定的国际眼光，“因为民族的，才是世界的。”[5]只有义无反顾放弃原来趋于雷同的符号，设计出个性鲜明、独特而具有亲和力的标志设计，才能展现银行经营者不断创新突破、追求卓越的精神，体现出时代的特征。我国城市的地域传统文化博大精深，把传统元素创新地运用现代的商业银行标志设计中，是其成为商业竞争的利器，是开创地方特色银行品牌的有力途径。

参考文献：

[1] 谢爱英.基于中国传统元素在现代标志设计中的运用[J].湖北成人教育学院学报，2009.

[2] 卞宗舜，朱俐，谢汇.《标志设计》[M].湖南大学出版社，2004.

[3] 刘贲.标志设计民族风格的承接与取向[J].包装工程，2009.

[4] 彭军.地方特色的城市商业银行标志设计[J].包装工程，2010.

[5] 钟擎国.汉字在标志设计中的艺术呈现[J].装饰，2009.