品牌不死 第2期

品牌一直被人们认为是市场中无可匹敌的、支配其他一切经济要素的“领袖”。所以当美国加州营销鼻祖里吉斯・麦肯纳（Regis Mckenna）在全球发行量最大的电子媒介《Business Z．O》上放言“品牌将死”时，便在全球引起轩然大波。其实根据达尔文适者生存理论，品牌“死”与“不死”应看品牌能否应对外部环境的急剧变化。品牌策略在很长的一段时间里为企业创造了大批忠诚的顾客，据资料显示，西方数百种消费品品牌自20世纪30年代开始领先，直到20世纪80年代，保持了50年的品牌领先时间，如鸟牌奶油、高露洁牙膏、柯达胶卷、吉列刀片、强生地板腊等等。这些品牌为其持有者创造了巨大利润，其成功的关键是品牌代表了可靠的质量和价值。到了20世纪90年代，现代科技与人才的流动使产品创新不再是独门秘笈，产品同质化现象日益严重，即便在刚刚出现时曾震惊世界的技术，也会很快变得大众化。品牌价值降低性能风险的传统能力已不断销蚀，面对相当成熟的消费者，面对日益显现的需求的差异化和多样性，仅靠质量与核心功能来竞争，品牌必死无疑。

现实的例子是：2001年夏，在中国上市的被业界称为“当今世界上技术最先进”的日立新产品PAM空调，整个销售旺季由于价高而销售不畅。日立一直以技术领先为宗旨，多年来占有中国市场约5％的份额，这与增长迅速的大陆同行相比显然是落后了。其实，消费者不会因为日立的技术一流就花高价去购买，因为技术顶级产品未必就是消费者最喜欢的产品。顾客满意度的概念还包括其他各方面，如价格、服务、承诺等等。如果日立强调自己产品的质量过硬，维修极少发生，那也也要有所承诺，比如一旦出现质量问题即会免费调换等等。这些工作不做，只能让消费者感觉日立还没有完全看透顾客满意度问题。

今天，市场的品牌概念应是由不同要素构成的一个复杂系统（如图所示）

品牌作为一个系统，是其构成要素的有机组合和综合表达，其中任何单一要素都不足以表达品牌完整的意义。在现代经济中，价值不再是专门的营销人员通过品牌化由厂家想生产的东西来创造，而是由消费者与可信赖的供应商之间的交流来创造。因此，今天品牌价值理念的关键成份至少应包括以下几项：

1、品牌价值应传递真心实意的服务，而不是推销技巧。今天，品牌所承诺的高质量是指消费者感觉的质量。工程师可以制订技术标准，但要由消费者来决定其质量是否令他们满意，他们是以感觉来估计质量的。要是顾客使用你的产品时因看不懂说明书而感到为难；要是“净菜”没有菜名没有生产日期保质期；要是把漂亮的羊毛衫挂在远离顾客的墙上摸不到质感看不清价格，这样“寡情薄义”当然休想赢得消费者的心。真心实意的服务应该是当顾客向饭店服务员打听附近一个地方，临走时，服务员会给他画一张地图，而顾客并没有向她要过，显然顾客对能享受到这样的无偿服务会感到非常满意。再比如有时天气不好飞机误点，这时航空公司会在广播里说对不起，可是只道歉是不够的，乘客心里会担忧，因此空姐要向乘客说明情况，这仍然不够，空姐还应利用这段时间搞些活动，让时间不知不觉过去，反正都得等待起飞，能在这段时间让乘客开心才是真正的服务。

2、品牌价值应体现长期供应的承诺而不是单独的一次易。品牌价值能够不断创造出来，是长期产品和服务流动在供应商与顾客之间建立起来的一种相对稳定的双赢合作关系，购买行为从某时刻的特定事件转化为供应商与顾客之间的相互承诺。传统的品牌由于依赖产品功能和属性来增加价值水平这一固有缺陷，已无法提供给顾客能产生品牌忠诚的信赖感。麦肯锡的咨询服务顾问说，“传统品牌正在失去成为新价值链领导者的‘品牌权利’，而以关系为基础的营销是现在市场中品牌的重要成份”。工业零部件供应商凭他们在正确的时间、正确的地点提供正确的产品的能力展开竞争，工厂停工期的成本远比零部件本身功能和外形方面的微弱改善更重要；共同开发、共同研制以及即时供应链的利益更超过单纯的成本顾虑。在服务行业，发达国家消费者越来越多地同百货商建立承诺关系，百货商的忠诚方案比任何单个的洗衣粉、香波或成品肉食的品牌都强。航空公司保留顾客偏爱的座位、食品和旅途安排记录，以满足他们的需要。当主要航空公司都开始提供近似的飞行质量时，人们自然会首先选择那些他们熟悉的并且为他们提供最好服务的公司。SAS航空公司的前任总裁Jan Carlzom在数年前就确切地预言了他所在行业的顾客服务革命的到来：“空中的战争将在地面赢得”。

3、品牌价值能以顾客参与性定制化创造并满足消费者差异性需求，而不是过多的供应品选择。CSC咨询公司的顾问在1995年就对其零售商客户宣布：“顾客选择已经结束”。供应商在过去的20多年中提供给顾客的产品和服务上的令人迷茫的选择已不受欢迎，顾客不想选择，他们想要自己想要的东西。传统品牌竞争促使供应商提供越来越多的仅有细微差别的产品来供顾客选择。10年前美国市场就有超过600种品牌的洗发水，今天我国的商场里也有超过200种的牙膏系列。20世纪90年代以来的顾客问题不是产品质量，而是应付可作决策的数量。这些在每一类别产品中具有细微差别的大量品牌迷惑人的陈列着，不能创造价值，只能给消费者创造更多的“无所适从”感，而且在整个供应链中创造了巨大的无效成本。传统品牌不允许竞争对手在产品功能、外观特征、货架空间、推广行动等诸如此类方面优选自己，传统品牌管理更关心竞争而不是服务顾客。

新的品牌概念主张简化选择，用顾客参与定制方案来创新品牌价值，引领消费。戴尔电脑公司120亿美元的销售额即来自于此。戴尔的顾客从基本级别范围中挑出一种，在公司技术人员的指导下确定诸如硬盘容量大小、内存、芯片速度、软件及连通性的需求，在2－5天内电脑即被送到顾客家中。戴尔公司不储存成品，当新技术出现时不会引起产品积压，也不用承担巨额的库存费用，关键是它不会将过时的技术销售给宝贵的客户。它实现了最佳的效用循环：低成本，高利润。一些公司正在追随戴尔，开发新颖独特的营销渠道。李维牌牛仔裤的制造商为每一位顾客保存高度精确、真实的模型数据，顾客与服装师坐在电脑屏幕前，模型便会依次被制成服装，顾客在较宽的范围内尝试尺寸并能直观判断自己穿上后的样子。最终的购买将变成考虑颜色、价格、交货时间及款式的相互磋商过程。通过这类供应链，不仅能减少成品的存货，消除季节性降价和销售淡季，降低成本，更重要的是拥有了顾客对品牌满意度的恰当保证。

国际领先公司的经验证实，真正的品牌管理不仅指品牌销售或供给，更重要的它是一种思维方式，一种与顾客建立新型联系并创造需求引导消费以捕捉崭新商业机会的方式。如此，品牌将会不死。