媒体创新:精确还是弥漫

有本书,叫《弥漫的传播》。用“弥漫”来界定传播,我还是十分赞同的。当下的传播状态,的确很难用“线性”或者什么单一模式表达,传播现象,已经和烟雾一样,弥漫在眼前,穿透了你的毛发、鼻孔和喉咙,让你无法拒绝。

这对媒体来说,难道不是很危险吗?

传播模式,倘若如空气一般,渗透到每个角落,那我们的读者、受众,还需要单一媒体吗?他几乎失去了残留的忠诚度,单一媒体对他而言,想扔就扔,想都不用想。

在“弥漫的传播”状态下,媒体犯了一个不小的错误――至少我认为,是个不小的错误。因为传播状态的烟雾缭绕、漫天遍野,他们有的失去了分寸,在“媒体创新”方面,也采取了一种“弥漫的心态”。创新上的“弥漫”,就是失去目标感,缺乏针对性;或者想当然,认为只要创新,受众必然喜欢。事实上,很少如此。传播的状态越“弥漫”,媒体的创新越要精确。

回顾这几年,媒体可以说是在“持续创新”;尤其传统媒体,创新的脚步几乎没停过。新栏目,新版面,新形式,老媒体创造新媒体……层出不穷,让人目不暇接。这些创新中的不少项目,给人的感觉,都比较“弥漫”,目的性、针对性不强,缺乏精确的研究,缺乏准确的数据支持。

山东有家企业,提出了“精确创新、持续进步”的口号。用“精确”来界定创新,让我佩服。“精确创新”这四个字,很值得媒体学习、玩味。不精确的创新,失败的几率会很高。不管老媒体还是新媒体、新技术还是老技术,创新是必须的;但倘若创新的力量没用到刀刃上,往往就成为无用功,甚至带来损失。

若干年前,我写过一篇关于电子杂志的文章,很幸运地被另一位作者引用了,顺便还对我的观点做出评价:某某报的某某某对电子杂志的未来表示了极大的悲观……

是不是“极大”,我不敢肯定;悲观肯定是有的。因为,电子杂志作为一种创新方式(需要说明:这个电子杂志并非平面杂志的电子版,在当年是一种需要下载软件、设置不同栏目并有一部分原创内容的独立媒体,从软件层面来说,有一定技术含量),就是典型的“弥漫式创新”,是一种主观的、人为臆想的、缺乏针对性的创新,而非市场经济下最需要的“精确创新”。已经过去四五年了。我所了解到的事实似乎印证了文章的观点,电子杂志没成气候,很多已经销声匿迹,或者改头换面,成了印刷类杂志的附属品。

我们需要认真分析的是:电子杂志作为“创新媒体”,为什么会是“弥漫的创新”?为什么网友不接受?

这是一种媒体创新,确凿无疑。说它“弥漫”,核心是因为,它是按照创造者的主观意志“创造”出来的,而不是根据读者的需求、发现一片“蓝海”,然后打造出来的。

它之所以出现,我想,很大程度上是受到了“报纸电子版”的启发。既然有“电子报纸”,为什么不能有电子杂志?表面看,这是一个市场空白。何况,只要保证内容原创,电子杂志和印刷杂志相比,不需要付出巨大的印刷成本,市场空间似乎是巨大的。

它的不精确,在于忽视了受众的两个心理。第一,大多数人并不愿意为一两本杂志下载一个软件观看。因为现在上网太方便了。这一点,视频网站就清醒得多。几年前,不少网站的视频还需要先下载到本地电脑,才能观看,比较麻烦;而现在,这种情况在激烈的竞争态势下,已经不存在了,绝大部分视频都可在线观看,方便得很。

――忽然想起:电子杂志比较“热”的那几年,似乎正是视频网站还需下载方可观看的时候。当视频网站在技术上有了进步,无需下载便可观看之时,电子杂志似乎就难寻踪迹了。

第二,对多数网民而言,电子杂志只是多了一个杂志和软件的外壳,从内涵来讲,它和门户网站的一些频道并无本质区别。既然可以从网站上轻松观看,又何必自己套上一个“杂志”的外壳呢?

“弥漫式创新”,是以自己的主观臆想为导向;“精确创新”,则以市场需求为导向。如果市场需求把握不准、弄不清楚,那就先缓缓,搞清楚了再说。搞清了市场,创新才有价值。

(作者为鲁中晨报编委)