新媒体时代传媒研究的创新

我国党报集团媒体研究机构从最初的养老所、评报部门，发展到业务研究、市场调研部门，发挥参谋部门作用，有的已初步具有项目研究与开发的功能。媒体研究机构功能的强弱从一个侧面反映了其所在媒体的市场意识和市场化程度。新媒体时代加剧了媒体的市场竞争，对研究内容与方法提出了新的要求，媒体研究的作用取决于内容与方法的创新程度。

在发挥研究所固有功能基础上加强对新媒体的调查研究

党报集团媒体研究机构首要任务是服务于所在集团的采编业务工作。在纸质媒体占主导地位的党报集团，研究传统媒体的采编业务无疑是传媒研究的主要内容。但是，新媒体的出现不仅改变了媒体格局，在侵蚀传统媒体市场的同时也成为党报集团新的媒体成员，而且也改变了受众的心理与行为方式，这要求我们在做好传统采编业务研究的基础上，必须把新媒体列入传媒研究的范围。

开拓视野，了解跟踪新媒体与市场动态。作为党报集团的媒体研究机构，有责任以各种方式开拓采编人员的视野，加深他们对新媒体的认识。2006年，深圳报业集团新闻研究所针对新媒体出现导致传媒市场急剧变化的情况，创办内部参考读物《中外媒体动态》，该刊物出版目的在于：提供资讯，开拓眼界，借鉴经验，促进学习，及时为集团中层以上决策者和管理者提供信息服务。《中外媒体动态》从2006年9月开始出版，基本上半月一期，设有“本期焦点”、“关注国内”、“放眼海外”、“报道参考”、“高层论点”等栏目。在这些栏目中，高度关注新媒体的发展及对媒体市场的影响，如最近几期的报道重点有《法新社新媒体发展战略与报业优势》、《互联网站积极寻找生存之道》、《用手机网站拯救地方报业》、《手机渐成大众传媒新秀》、《美国报业变招对付网络冲击》等。

研究新媒体的传播方式与规律。党报集团要与新媒体共舞，不仅要了解其动态，更要研究其规律，提出相应的对策。深圳报业集团十分重视新媒体的研究，集团领导提出要推动传统党报集团向现代多媒体集团转型，并与深圳大学合作成立课题小组展开专题研究，集团社长亲任课题组组长，该课题还被批准为广东省重点课题。集团新闻研究所把传统媒体新闻网站的传播与赢利模式作为一项经常性的考察与研究课题，时刻跟踪新媒体发展动态，尤其关注本地区主要网站的运作与发展趋势，把报网联动作为该项研究的突破口，发表《长尾效应下的报网联动》、《网络视频论坛舆论引导初探》等文章。这些研究力求从传播、文化、经济、政治的不同角度，深入探讨把握报网联动的规律，在此基础上提出建设性意见。这些研究，既有理疃龋钟薪锨康挠τ眉壑怠?把报网联动、网络影响等列入评报视野，丰富与创新评报内容，直接推动采编工作融入新媒体因素。2006年，集团新闻研究所创办了内部刊物《新闻阅评》，为贯彻落实报业集团的办报指导思想、方针和措施服务，发扬学术民主，总结交流经验，积极鼓励创新。新闻阅评开设有“总编辑谈报道”、“探索创新”、“重大报道评议”、“报网联动”等栏目。《新闻阅评》高度关注重大新闻事件或宣传报道战役报网联动及网络的引导效果，及时给予点评，总结经验教训，如《评集团各报、网对2008春运遭遇雪灾的报道》、《深圳新闻网之“深圳评论”：强化深圳声音》、《融入了更多的网上新闻》、《报网联动的五种好形式》等，积极推动创新报网联动的方式与内容。

针对新媒体特点丰富调查研究方法

新媒体改变媒体格局与受众行为方式，党报集团不仅应将新媒体的市场表现列入市场调查的范围，而且也要借助新媒体拓展新的调研内容与方法。

创新传统调查方法，灵活应用网络调查。2003年起，为了跟踪读者对报纸的评价和需求，深圳特区报建立了国内首个以“日记”的形式逐日跟踪读者评价的连续性调查系统，更及时有效地为采编工作提供市场信息。该方案由深圳特区报调研部门牵头，与深圳大学传播学院合作，借助集团发行公司的现有发行员队伍，以科学严谨的态度、节约成本的原则自主组织实施，并在实践中不断完善。该项调查通过大型读者调查和网络，征集800位读者自愿担当义务评报员，义务评报员成分保持与报纸读者结构相一致，定期按比例轮换。由义务评报员每日登记读报情况和评价，每月发放和回收一次问卷，进行统计分析，提供月度或季度调查报告。该项调查建立了一套较为合理的评价指标，监测报纸及各版面的质量与市场需求。国内类似的研究都是委托市场调查公司操作，由于调查公司的信誉参差不齐及对报纸行业缺少深入了解，其调查的可靠性难以保证。我们坚持自主调查，以高度负责的态度把调查专业与媒体专业的知识和经验融为一体，所获得的调查信息与研究报告更为可靠，也更贴近办报需要，调查报告多次受到编委领导和采编人员的肯定。

在创新传统调查方法的基础上，深圳报业集团调研部门也开发运用新媒体的调查方法。新媒体为我们提供了新的廉价快速的调查介质，2002年起，深圳特区报就开展网上读者评报活动，连续坚持4年。读者可以在网络就每一篇报道即时表达自己的评价，提出批评和建议。调研部门每月评出10位优秀网络评报员，给予奖励，并在网络公布。这一措施既是对采编人员的鞭策，也吸引和鼓励网民接近党报，了解党报。2003年起，深圳特区报尝试在网络公布问卷，开展网民的阅读兴趣、接触媒体习惯等大型调查，并逐渐创新完善形成网络调查与传统方法相结合的方法、通过网络问卷与邮件访问相结合的深度调查方法。针对网络调查可靠性较差的问题，调研部门加强了回收问卷的核查，提高调查的准确性。通过网络，调研部门开展过周末阅读情况调查、网民财经阅读需求调查、改版效果调查等等。

吸收新媒体新的研究方法与成果运用于传媒研究。新媒体的产生作为一场技术革命，不仅带来媒体传播方式的变革，也创造了新的文化、新的经济模式，它更紧密地将媒体、政治、经济、文化融为一体，有关新媒体的研究形成了一门重要的学科，产生了一系列的研究成果，如长尾理论及维基经济学等理论。客观而论，我国党报集团对新媒体的研究，不仅落后于西方媒体同行，也落后于国内新媒体行业。因此，吸收运用有关新媒体的研究成果，是加快党报集团熟悉和融入新媒体必要的理论准备。

深圳报业集团新闻研究所在研究新媒体的过程中，针对新媒体时代的特点，提倡灵活运用多种理论与方法，不仅运用传播学理论，也运用政治、经济、哲学、文化学等方法，包括有关新媒体的理论，突破单纯就新闻谈新闻，主张既要深入新闻内在联系研究新闻，也要跳出新闻研究新闻，把媒体传播、媒体经济及媒体与社会的关系融为一体进行研究。譬如集团研究所借鉴长尾理论研究报网联动，运用长尾法则分析了商业网站、传统媒体网站及党报的特点和优劣势，指出党报集团在报网联动与融合的过程中，要建立整体经营与传播的观念，善于遵循运用长尾法则与20/80法则，规避长尾法则对主流媒体与主流文化的消极影响，形成新的产业链条与形态，也创造新的传播模式，强化主流文化在网络的影响与地位。从网络经济、文化的高度研究新媒体传播与报网联动，探讨报网联动的规律与操作方法。这种研究，突破传统媒体理论与实践的思维定势，具有更高的创新价值和可行性，也更接近真理。

结合集团采编实际开展对策研究和项目研究

新媒体时代对党报集团的发展提出了许多新的挑战与课题，党报集团的媒体研究机构不是纯粹务虚的理论学术研究部门，要发挥参谋作用，就要善于将理论运用于实践，针对这些挑战与课题，开展对策性研究以及具有开发与创新价值的项目研究。

针对具体问题，开展对策研究。深圳报业集团领导高度重视媒体研究，他们不断针对实践中出现的重要问题，提出科研课题，并身体力行带头调查研究。正是由于集团领导对媒体研究的高度重视，2008年6月，国家人力资源和社会保障部批准深圳报业集团设立博士后科研工作站，将集团的媒体研究及产学研相结合提升到更高水平。

在集团领导的重视与指导下，深圳报业集团各媒体研究机构也积极联系实际开展对策性研究，取得较有理论与实践价值的研究成果。集团新闻研究所专题研究了党报的创新问题，借鉴“突破性创新理论”，分析党报的创新实际，认为党报创新是一个走向市场的过程，也是突破原有体制和观念的过程，这决定党报创新具有质变的特点，而不仅仅是量的渐变；同时，这个质变又不可能是瞬间的根本性质变，而是一个保持党报基本属性的渐进的质变过程。因此，推进党报创新适宜采用突破性创新的模式。集团新闻研究所还针对党报集团改革碰到的诸多新问题，开展有关开拓公共新闻、把握民主政治传播话语权等专项研究，具有较强实用性和针对性，为党报集团的市场竞争提供决策和采编工作参考。

探索开展具有创新和市场推广价值的项目研究，是党报集团媒体研究的发展方向。新媒体的出现，提高了媒体竞争的知识含量。我国发展较好的商业网站，都高度重视媒体、市场和技术的研究与开发，例如近年快速发展的腾讯网站，其研发人员占公司员工的一半。究其原因，在于新媒体是高技术、高知识含量的行业，而且市场变化速度快，往往超越理论研究的创新速度与局限。因此，具有较强实用和市场价值的项目研究与开发成为新媒体研究机构的主要任务，并构成新媒体机构的核心竞争力。党报集团虽然仍有别于商业新媒体机构，但正在逐步融入新媒体，其运作模式正在发生变化，或正在向现代多媒体集团转型，这要求媒体研究机构也必须适应这种转型，探索开展项目研究与开发。

2004年3月，深圳报业集团深圳特区报调研策划部经过调研论证，在全国党报集团中率先推出报网联动的视频论坛“深圳市民论坛”。该论坛运用网络视频直播、文字（网帖）互动的方式，论坛嘉宾与网民即时交流沟通，同时在报纸报道论坛内容。该论坛紧密结合报纸的宣传报道，以市民关注的热点为切入点，努力引导市民参与到公共事务的讨论中去。论坛经常围绕深圳市委市政府中心工作或有关部门推出的新政策，邀请政府有关部门负责人到论坛与网民交流，构筑了一个政府与市民的沟通平台，也丰富了报纸言论。论坛受到网民关注，领导满意，点击率最高达13万多人次，扩大了党报在网络的影响力，开创了报网联动的新形式，并获得广东省新闻奖一等奖。该论坛在最初的两年由调研策划部主持运作，积累了一定经验和形成较成熟的模式后交采编部门运作。该论坛的实践，为研究报网联动提供了生动案例，也为集团其他报纸和视频论坛的开通提供了可资参考和借鉴的经验，推进了集团的报网联动工作。该项目是调研部门项目开发的试验性产品，具有较高的创新价值。

由于历史原因和现实条件限制，党报集团的媒体研究机构短时间内不太可能拥有强大的科研队伍，因此，项目开发性研究与实践需要借助集团内外的力量。譬如，深圳特区报调研策划部开发“深圳市民论坛”，借助了采编部门和新闻网络的力量与资源。深圳报业集团近年加强了与大学研究机构的合作，设立了博士后科研工作站，这对以后项目研究与开发，创造了较好的条件。

(作者为深圳报业集团新闻研究所副所长)