网络营销道德体系及评价模型

[摘 要]本文基于我国网络营销道德状况调查,分析网络营销道德缺失表现及成因,试图构建和谐社会中网络营销道德体系和评价模型。并在此基础上提出了建立规范网络营销德道的措施。

[关键词]网络营销 道德体系 评价模型

一、网络营销道德问题的提出

20世纪60年代,国外的学者开始研究企业道德问题,其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从国外的研究文献看,70年代,大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面,如假冒伪劣产品、虚假广告等,与此同时,开始关注企业的社会责任以及社会营销,并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量;80年代,商业道德开始引入工商管理,企业亦开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章;90年代以来,营销道德研究开始国际化,内容也越来越广泛,营销道德开始关注人民的健康和环境问题,如臭氧问题、全球变暖问题(PaulWhysall,2000)。可见,营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点(TsalikisandFritzsche,1989)。

20世纪90年代以来,随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展,新经济对旧的商业模式带来了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候,大多数人都相信信息技术,特别是互联网可以改变任何事物(DianaFarrell,2003)。虽然新经济的梦想随着纳斯达克股票指数的跌落而破灭,但可以肯定的是以互联网为基础的新商业模式――电子商务却发展良好。Nash(2000)指出,未来的5-10年内,像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去,传统商务和电子商务的界限也将迅速消失。与此同时,一种新的营销模式――网络营销也随之诞生。网络营销必定将发展成为企业,特别是电子商务企业必须具备的策略之一。随着互联网的快速发展,电子商务蓬勃兴起。互连网是虚拟的,它具有一些独特的特性――广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性,这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点,使网上行为的道德性突破了传统道德的规范,诸如发生网络病毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为,因此,企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是消费者,都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。美国营销协会(AMA)和美国直接营销协会(DMA)都制定和通过了新的道德规范,已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。

二、网络营销道德分析

1.网络营销道德基本范畴

广义地讲,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销道德指网络营销活动自觉

地接受道德规范的约束,符合社会道德标准。其实质是解决网络企业以及个人如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。

对网络营销道德的研究,国内外研究都比较少。国外对美国网民的研究发现,网上交易的安全性、网站的非法行为(如欺诈)、隐私权保护及提供信息的真实性4个因素影响着消费者对网站道德水平的感知(BUSH);而西班牙的在线消费者则是从安全性、隐私保护、无欺骗性和合同履行/可靠性4个方面来评价零售网站的道德水平(ROMAN);同时,在线消费者对隐私保护、系统安全性和欺诈行为这3个方面的道德问题比较敏感(MIYAZAKI等);而在线B2C消费者比较关注网站所提供的信息内容、网站设计、安全性和隐私权这4个方面的内容,并且最关注的是安全性和隐私权(RAN-GANATHAN等)。国内的直接相关研究尚未见到,间接相关的研究集中在对不道德现象和治理对策的定性研究上。不正当收集和使用消费者个人信息;网上虚假、不健康甚至违法的信息;使用垃圾邮件营销方式;网上交易的欺诈行为(甘碧群)等成为网络营销不道德的主要体现。而隐私保护、信息欺诈、数字化产权、信息污染、信息安全和其他问题(时刚强等)也日益受到人们的关注。网上购物有关的不道德行为,如交货延迟甚至在交款后没有收到商品、网上标注低价的商品永远缺货等等(王俊)也经常出现在当今的在线交易中。

本文所指的网站营销道德是指网络企业的营销活动符合人们道德规范的程度,即网络企业在交易活动中体现的道德水平(阎俊,2008)。网站服务质量是指顾客对网络企业提供的商品/服务的优越性和质量的总体评价和判断。网站营销道德不等同于网站服务质量,两者相互关联又存在差异。从关联性上看,道德水平高的网站也会注重服务质量,两者都体现了企业对消费者负责的道德境界。从差异性上看,服务质量的好坏并不完全取决于网站经营者道德水平的高低。即使企业具备较高的道德水平,也会由于企业现有能力或是某些外界原因而导致服务质量不高,这时并不被消费者判断为不道德行为。例如,网站界面设计是否友好,搜索信息是否方便,交易处理是否快捷被认为是服务质量问题,但不被认为是道德问题。而诸如发送垃圾邮件、诋毁竞争对手等行为被纳入道德评价范畴,但未必被纳入服务质量评价范围,在国内外关于网站服务质量的众多研究中都没有考虑。由此,研究网站营销道德评价是必要的。一方面它可以解释某些服务质量所不能解释的问题。另一方面,与服务质量评价相比,网站营销道德涵盖了所有可能影响消费者信任的因素,因而对消费者行为的解释和预测也更有力。尽管国内外有很多学者研究了传统世界里消费者如何感知和评价企业道德水平,但针对虚拟市场的研究还很少。与网络企业相关的研究又偏重在对网站服务质量维度上,对网站营销道德评价及其对消费者信任的影响的关注明显不足。直到最近,国外学者ROMAN等才通过实证研究提炼出网站营销道德的4个评价维度,但研究结论是否适用于中国在线消费者有待进一步探讨。

2.网络营销道德缺失表现

(1)网络营销的范围

从广泛的意义上讲,企业利用互联网提供的资源和可能性为实现特定的组织目标所从事的一些营销活动都可以归入网络营销的范围。网络营销包括的范围相当广泛,就过程而言,主要包括局势分析、网络营销方案的制订以及网络营销方案的实施三个环节。局势分析的关键一步则是网上市场调查,网上市场调查有直接调查和间接调查两种形式,又可以根据调研的针对性强弱分为市场调研和市场情报两种类型;网络营销方案则需要依据局势分析的结果就产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出最恰当的营销组合;实施则是组织力量实现预定网络营销方案的过程。三个环节中,局势分析是基础,营销方案是关键,方案实施是保证,环环相扣,缺一不可。网络营销的不道德行为在第一个环节就可能出现,第二个环节则很可能是更多不道德行为的预谋策划阶段,第三环节则通过有组织的行动将不符合道德规范的营销方案付诸实施,对公众利益造成实际侵害。网络营销中出现的不道德行为种类繁多,形式各异,并且随着新的网络技术的采用,不道德行为还在不断地“升级换代”,这里只能按照不道德网络营销行为出现的频率大小列举其最重要的一些表现。

(2)网络营销道德缺失表现

企业营销道德问题涉及的面很广,它贯穿于企业营销活动的全过程,即从营销调研开始,到针对目标市场的选择,制定产品、定价、分销、促销策略等(甘碧群,1997)。判断某一营销行为是否符合道德,在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有:功利论、道义论和相对主义论(甘碧群、符国群,1995)。网络营销道德与营销道德一样,其涉及的范围也是十分广泛的,本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。本文对学者们关于网络营销道德问题表现的研究进行了整理,如表:

表 网络营销道德

网络营销道德问题 表现形式

收集和使用消费者个人信息 收集信息的过程中侵犯消费者的知情权 “cookie” 记录上网消费者的一些个人信息,如上网时间、偏好

使用信息的过程中违背收集信息的初衷 出卖个人信息来赚钱

或传播虚假不健康甚至违法信息 虚假信息 网上虚假广告

内容与形式不健康甚至违法的信息 枪支销售

虚假承诺,在网站上的以讹传讹 赠送礼品虚假承诺

违背他人意愿强行商业信息 垃圾邮件

网上交易的欺诈行为 虚假交易,骗取货款 利用知名拍卖网站实施网络诈骗

以次充好,以假充真 商业信息与实物有差异

剿窃他人的劳动成果 未经允许转载

不分对象地或传播受限制的信息 暴力、色情、迷信

为商业目的无节制地占用免费或廉价的网络资源 bbs等被营销企业滥用

出卖、转让或泄漏顾客个人资料 电子信箱地址等被泄密

单方面随意变更承诺过的交易条件 免费信箱被变更为收费

信箱

通过恶意编码违背他人意愿在他人电脑上安装程序或篡改他人电脑的设置 病毒

数据来源:本文整理

三、网络营销道德体系及糊评价模型

网络营销活动关系网络市场秩序和网络营销发展前景,网络营销道德评价模型的建立具有理论和现实意义。本文基于国内外网络营销道德研究成果结合网络营销安全问卷调研搭建网络营销道德价值取向模型,构建网络营销道德评价指标体系,建立基于AHP的网络营销道德模糊评价模型,探讨用模糊数学评价网络营销道德的方法。

1.网络营销道德评价指标的构建

网络营销道德指网络营销活动自觉地接受道德规范的约束,符合社会道德标准。其实质是解决网络企业,以及个人如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。网络不道德行为是指网络主体出自非善和邪恶动机,不利或危害他人和社会的网络行为。因为网络营销道德的缺失,网络不道德行为近年来始终在蔓延着,从而给电子商务的安全带来了很大的威胁。

按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则,结合国内外学者现有的研究成果,根据企业开展网络营销活动所涉及的因素,建立网络营销道德评价指标体系。该评价指标体系由网络营销信息获取方式(U1)、网络营销信息真实性(U2)、网络营销信息方式(U3)、网络交易合法性(U4)与网站推广合法性(U5)5个一级指标和违法收集用户资料等19个二级指标(Uij)构成。

(1)网络营销信息获取方式(U1)

①违法收集用户资料(U11);②盗取网络账号(U12);③未经用户允许,网站间互相交换用户信息(U13);④盗取其他网站图片(U14)。

(2)网络营销信息真实性(U2)

①虚假广告(U21);②恶意炒作不实事件(U22);③虚假论坛信息(U23)。

(3)网络营销信息方式(U3)

①发送垃圾邮件(U31);②泄漏用户信息(U32);③恶意攻击竞争对手(U33)。

(4)网络交易合法性(U4)

①实物与在网络产品介绍不相符(U41);②拿钱不给货,拿货不给钱(U42);③商品保修包换的承诺不能履行(U43);④商品到货时间没保证(U44);⑤网络购物时,多收取邮费(U45);⑥浏览页面时收取客户费用(U46)。

(5)网站推广合法性(U5)

①网络调查恶意投票(U51);②商家故意点击自己的商品(U52);③已售完的一口价商品仍在网页销售(U53);④以高价换取在搜索引擎的前列排名(U54);⑤相似域名造成用户搜索错误。

2.基于AHP的网络营销道德模糊评价模型的构建

在上述评价指标中,有较多的模糊因素,用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。模糊综合评价是在模糊环境中,综合考虑多种因素的影响对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法可以用在对网络营销道德模糊信息的处理上。

(1)建立因素集(或称判断集)

根据建立的综合评价指标体系,建立两层(主因素层和子因素层)因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5),U中的元素分别代表网络营销信息获取方式、网络营销信息真实性、网络营销信息方式、网络交易合法性与网站推广合法性。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…Uij,…,Uin),其中,Ui表示U中第i个因素;Uij表示U中第j个因素。

(2)确定指标的权重

本模型采用问卷调查法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例,设有个专家分别就U中各因素的权重做出判定,第L个专家的判定结果为A1=(a11,a12,a13,a14,a15),将S个专家对各因素的判定结果分别累加起来再求平均值,可得U的权重集A1=(a1,a2,a3,a4,a5)。

(3)建立评语集

评语集V=(v1,v2,v3,v4),其中v1,v2,v3,v4分别表示优、良、中、差4个等级。

(4)评判矩阵的确定

先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判,再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语v1,v2,v3,v4的次数分别为vij1,vij2,vij3,vij4,则Uij对于评语v1,v2,v3,v4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4其中rijt=vijt/!vijt。

(5)模糊综合评价

先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集V的隶属向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4),其中“ο”为模糊运算算子。

再对主因素层进行综合评价,U的评价矩阵为:

U对于评语集V的隶属向量为:

对B=(b1,b2,b3,b4)做归一化处理,得:

B′=(b1′,b2′,b3′,b4′)

B′即为所评价的网络营销道德对于评语集V的隶属向量b1′,b2′,b3′,b4′,分别表示网络营销道德评语v1,v2,v3,v4的隶属度。

(6)模糊运算算子的选择

两个模糊集之间的合成运算,有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•,)等。由于在建立网络营销道德水平指标体系时,已经对影响因素进行了取舍,因此,评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略,应选择算子M(•,),以兼顾各评价指标。

(7)计算评价值

若给评语集V中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4,则可得网络营销道德的评价值M=B′oCT=(b1′,b2′,b3′,b4′)o(c1,c2,c3,c4)T这样就得到了网络营销道德的评价值。

网络营销道德的评价值可以用来衡量网络营销道德水平的高低,根据我国测评的情况,将进一步制定评价等级,也可以直接列出排名,用量化的数字进行评价。

四、加强企业网络营销道德建设的对策建议

加强网络安全基础设施建设,建立网络风险防范机制,可以从技术和机制上减少和杜绝企业网络营销过程中不道德问题的发生;建立健全网络营销管理的法律规范体系,加大监管执法力度。要把网络监管落到实处,就必须制订出相关法律以及对有关法律做出必要的修改,将网络营销纳入法律的控制范围内;加强企业网络营销道德建设要坚持企业自律和行业管理相结合;加强消费者教育,提高消费者的鉴别能力和维权意识;加强舆论监督,提高企业的网络营销道德意识;弘扬中国传统文化,结合我国传统文化中的“仁、义、礼、智、信”等儒家伦理思想,在整个社会倡导有中国特色的网络营销道德,提高人们自觉遵守网络营销道德的水准。除此之外,我们可以运用网络营销道德模型为企业的网络道德水平进行量化排名,定期公布在政府或行业网站上,让公众了解企业的网络道德情况并进行评价,以此来推动全社会的网络营销道德建设。

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