企业网络营销道德失范及其防范

[提要] 21世纪初期以来，电子商务在我国获得快速的发展，同时网络营销也不断普及，然而与之相伴也产生一些新的问题。本文从商务活动角度分析网络营销道德失范问题的产生、网络营销道德失范的表现以及其成因，并提出相应对策。

关键词：网络营销；营销道德；失范

基金项目：本文是国家社科基金西部项目：“西部企业营销道德与营销绩效关系的实证研究”（11XGL014）；甘肃省社科规划项目（YB085）；甘肃省社科规划项目（YB089）主要研究成果

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2016年3月11日

一、企业网络营销道德失范问题的提出

21世纪初期以来，随着高科技产业与信息产业的快速发展，网络技术和环境不断改善，网络基础设施和网络教育迅速普及，从长期来看这给市场带来了革命性的变化，旧的商业模式受到了极大的冲击，越来越多的人相信电子信息技术特别是互联网将改变所有的事物。菲利普・科特勒也认为电子通讯既创造了全球经济，又使地球变小和更强大。网络越来越成为企业竞争的重要领域，成为消费者消费的重要场所，同时也成为商业活动中各个主体的连接。然而，由于互联网自身所拥有的一些特性，如虚拟性和隐蔽性等，使得企业和消费者的网上行为出现了一些突破传统道德规范的新的道德问题，产生了诸如侵犯消费者隐私权、网络欺诈、网络垃圾邮件、网络色情等一些新的违背道德甚至是违背法律的行为。因此，网络营销这种新的营销方式必将面临种种道德问题的严峻挑战。

二、企业网络营销道德失范的表现

企业网络营销中的道德问题涉及面很广，贯穿于整个网络营销活动的全过程，存在于企业网络营销活动的各个环节。然而，判断企业某一营销行为是否合乎道德，无论是国内还是国外，至今都没有统一的普遍适用的准则和伦理标准。目前，较为常见的有三种理论：显要义务理论、相称理论和社会公正理论。笔者主要从消费者标准、社会标准以及企业自身标准三个方面对企业网络营销活动中现实的及潜在的道德问题予以揭示。

（一）网络虚假信息。由于网络空间的虚拟性以及网络行为的匿名性，在繁杂的网络信息中充斥着大量的虚假内容。一些企业通过虚构爆炸性新闻，来提高自己网站的点击率，以扩大自己的知名度，谋求经济效益，而对这些信息可能造成的后果则置之不理。在企业营销行为层面上，有些企业在网站上宣传的商品与实际支付给消费者的商品大相径庭，原本价高质优或物美价廉的商品到了消费者手中就变成了假冒伪劣产品。更甚者有些企业干脆采用虚假交易来直接骗取消费者的钱财，这些坑害欺骗消费者的行为已经远远地超出了道德的界限。通过虚构的交易记录和交易信息诱导消费者做出错误的消费决策。

（二）网络销售假冒伪劣产品。网络交易不同于传统的商务活动，消费者在消费的时候很多不受地域的限制，而且消费者掌握的交易信息也较为有限，通常卖家都是通过图片和文字对商品进行展示，这为消费者鉴别商品的真伪增加了难度，而不良商家利用这种信息的不对称将假冒伪劣商品在网络上进行销售，以牟取暴利，这种行为不仅扰乱了网络消费市场的发展，也侵害了消费者的合法权益。

（三）个人隐私权侵犯。随着网络技术的发展和网络软件的不断升级，在未经消费者同意的情况下，企业可以在网上很容易的获取消费者的个人信息，包括消费者的姓名、邮件地址、收入、职业以及个人爱好等方面，甚至包括个人银行账号等绝密资料，在未经消费者许可的情况下用于商业用途，消耗了消费者的时间也给消费者造成了困扰。电子邮件营销是一种拥有巨大的潜在商机的新兴的广告营销手段，其营销效果毋庸置疑。然而，源源不断不请自来的广告邮件的狂轰滥炸令消费者苦不堪言。企业的这种冒昧的广告营销方式极大地侵犯了消费者私人空间。另外，这里面可能蕴含着一个更深层次的道德问题，那就是消费者的邮件地址等私人信息可能被邮件运营商非法出卖。

（四）版权侵犯。随着数字化技术和互联网的发展，复制和修改数字化作品、上传及下载各种带有知识产权的信息变得越来越简单。一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为。企业未经版权持有方的许可将书籍、视听等资料放在互联网上用于商业用途，严重的侵犯了持有者的利益，也影响了这些产业的健康发展。

三、企业网络营销道德失范的成因

（一）网络安全基础设施建设不足。网络基础设施建设在我国取得了巨大的成就，城市网络普及率非常高，然而在农村地区网络普及率很低。由于网络供应商的竞争格局基本为寡头垄断，这样各个供应商之间并没有充分的竞争，导致网络运行效率低下，代价高昂。而就支付技术而言，目前支付方式多样，安全度差异也比较大。同时，由于消费者消费习惯和自身能力的差异，在安全方式选择和维护上也有欠缺。这些成为网络交易的安全隐患。

（二）网络营销相关法律法规不健全。网络交易主体多样，而且具有虚拟性，同时网络交易作为一种新生事物各种关系还不是非常规范。在目前的网络销售者的卖方构成中既有个人又有单个企业，同时又有众多销售企业形成的平台商，这样交易关系错综复杂，如果没有相关的法律来规范他们的行为，一旦发生违约行为，那么责任就很难界定。目前，有争议的领域就有网络交易中的税收问题，平台与售假者责任的界定问题。而这些都需要及时地立法来规范这一领域的关系。

（三）企业缺乏网络营销道德。在我国首先是外部的法律不规范，再者企业经营者自身职业素养有欠缺，同时消费者市场对于企业营销道德的认识不清晰，这些因素综合起来导致整个市场的营销道德水平不高，营销道德失范的情况屡见不鲜，没有建立有效的机制来提升整个市场的运行水平。

四、加强企业网络营销道德建设

网络具有与传统媒体迥然不同的开放式互动结构，企业网络营销过程中所出现的道德问题也是多方面的，企业必须意识到不道德的营销行为给企业带来的利益是短暂的。企业要想获得竞争力，达到可持续发展的长久目标，必须树立良好的营销道德准则。笔者认为应该从以下几个方面加强企业网络营销道德建设：

（一）加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制。加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制，可以从技术和机制上减少和杜绝企业网络营销过程中不道德问题的发生。加强农村网络的普及，尤其是无线网络的普及，提高农村网络的利用率，使互联网在农村经济的发展中发挥更大的作用。进一步鼓励企业进行网络创新，不断地丰富完善网络商务活动，同时鼓励有条件的企业开发和推广网络支付手段，通过科学的机制和技术保证网络交易的安全。减少网络交易主体的机会主义行为，提高网络支付的便捷性、安全性。通过科学的机制约束各方行为，减少风险。

（二）建立健全网络营销管理法律规范体系，加大监管执法力度。网络营销及网络交易活动相较传统的交易活动出现时间较晚，在运行过程中各种社会关系还不规范，这就需要专门的立法来规范各方的行为。传统的商务活动与网络营销活动有着较大的区别，前者通常是面对面的交易，而后者由于网络交易的虚拟性，通常在陌生的群体中进行，而这也加大了交易各方的机会主义倾向，同时由于法制上的欠缺交易主体有可能会利用这些空白去谋取灰色利益。目前，我国的网络市场发展非常迅速，急需制定相关的立法来保证这一市场的良性健康发展。

（三）加强企业自律，强化行业管理。制定相关的技术标准，通过技术手段降低网络营销道德失范行为发生的概率；通过立法手段和监管约束各个交易主体的行为，使他们的运作符合网络营销道德规范；同时，通过立法和监管要求企业建立内部的管理机制来防范和纠正网络营销道德失范行为的发生。

通过各个方面机制的耦合能够有效地降低网络营销道德失范行为的发生，使企业和其他的交易主体树立网络营销道德的观念，使他们的网络营销行为符合规范，在交易中使各方的正当利益得到维护，提高经济运行的效率，降低成本，使互联网成为经济新的增长点，保证国家“互联网+”战略顺利实施。

主要参考文献：

[1]甘碧群，廖以臣.透视网络营销中的道德[J].社会经纬，2004.8.

[2]唐平，马智萍.试论企业网络营销道德建设[J].北京青年政治学院学报，2009.1.

[3]时刚强，薛永基，苗泽华.企业网络营销道德问题研究[J].商业研究，2006.9.

[4]SD Hunt.A General Theory of Marketing Ethics[J].Journal of Marketing Research，1993.30.1.