互动营销在微博广告中的应用

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博广告主要有三种形式：刊登在微博网站、网页上的网络广告；以微博形式的广告；企业官方微博上开展的广告活动。

一、基于微博的互动营销运作方式

1.微博成为企业与受众信息交流平台

微博具有实时互动的特点，企业要想获取市场动态、接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，微博是一个极佳的平台。在微博中，传播的主客体的区分不再重要。传播者的身份发生了变化，每个人既是信息生产者，也是信息传播者，更是信息接收者。企业能够采用微博广告进行信息，并及时更新。媒体能够采用微博广告进行产品信息预告。

2.特色内容，引发受众对广告内容反映

在微博上，关注的粉丝数是媒体影响力的重要指标，微博信息往往是由那些观看微博并对其进行转发、评论的人进行主导，相反微博信息的者往往只是了自己的想法、意见，对于信息的广泛传播并没有起到主导作用。虽然说这样的主导权已经开始趋向去被接受者掌握，但是通过这样的方式能够提高微博访问者的数量，从某种程度上来讲，这也是微博博主实现其影响力的一个主要手段。微博客是否被关注，以及关注人数的多少，取决于信息是否有价值。

3.聚合受众参与设点议题互动讨论

当微博用户从某处得知消息源，他们会依照自己的兴趣和喜欢以及知识涵养从消息中选取部分或者全部内容，并对其进行议题设置，添加进自己的看法之后将其发表在自己的微博上，这样微博上的其他用粉丝会在同一时刻看到这条议题，对此同样感兴趣的人会直接评论，和设置议题的用户意见相同的人他们只需一点鼠标进对此行转播，和其意见不同的人他们可能会进行回复，展开讨论。在这个阶段，微博的互动性表现得非常突出。

4.引导意见领袖与受众展开互动

微博客的传播结构是一种树型结构，其关注程度取决于自身的知名度与信息价值的高低。公众人物与知名团体组织在吸引用户的注意力方面具有明显优势。微博广告无论是利用明星，还是草根名人与粉丝进行互动，都能对广告效果起到明显的效果。

二、微博互动营销存在的问题

1.同质化现象加剧

目前国内外的微博网站有很多，包括了twitter这一全球最大微博平台，国内的四大门户微博网站：新浪、网易、腾讯、搜狐。同时还有其他多种专业性微博网站。随着微博数量的增多和发展，微博广告同质化竞争越来越严重，找准特色和定位成为每个微博网站需要面临的问题。

2.国内微博互动营销内容设计不足

基于不同的内容特征，以新浪微博为首的国内微博广告多采用明星微博代言、热门话题设置引发大量粉丝关注转发、大量促销活动内容、强硬广告信息灌输、广告信息无节制滥发等手段，这其中的某些手段比如广告促销内容、强硬广告信息灌输、无节制滥发常常使得微博粉丝们难以忍受从而降低了对于企业微博的关注，或者说迅速的遗忘掉该微博，太多的广告内容也疏远了与粉丝们之间的距离，无法形成良好的互动沟通氛围。

3.与受众关系过于单向

国内微博上，很多企业微博的粉丝数往往有几万人，而关注者仅为几十人，这几十人主要包括了企业驻省市商业广场，明星微博（明星代言人），几乎没有一名关注者为平民。另外企业官方微博大多不会对微博评论内容进行回复，由此可见，在微博上与读者的交流并没有形成双向良好沟通，而这也就背离了企业微博进行微博互动营销的初衷。这种偏于单向的对话机制在短期内的负面效果不明显，但从长期来说，没有能够与粉丝之间形成良好的互动沟通关系，这样对于企业品牌忠诚度的提升有一定的影响。

三、对策建议

1.整合多种媒介，实现立体传播

单一的运用微博进行广告活动其实效果并不是最优，这就需要企业将传统媒介和新兴媒介结合起来，形成立体化传播网络。第一，扩大转发率。微博文字精练有特色，就容易被粉丝们大量转发，从而扩大微博影响面。第二，用好关键词。第三，综合运用各种传播媒介。将传统媒介、网络媒介等多种媒介组合起来，运用到广告活动进程中，并注意传播节奏与多种媒体保持一致性，并贯穿广告活动始终。第四，借助意见领袖开展广告推广，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。第五，通过礼物促销、专属勋章、活动奖励、VIP邀请券等各式各样的广告促销手段来吸引受众，激发其兴趣和购买行为，并促使其关注微博内容，扩大粉丝数量。

2.建立受众数据库，实现精准互动营销

互动营销最关键的部分在于精准化，在微博上，企业在寻找受众的时候采用各式各样的手段，当企业拥有自己的关注者之后，应当着重将重点放在如何更好地对这些受众进行分类，建立适合自己企业的数据库。首先，企业应当进行受众筛选，将关注者和目标受众群区分开来，找到企业自身的潜在受众用户群体，建立数据库，针对不同的受众群体开展不同的促销活动。

3.与用户开展深度交流，实现情感营销

国内目前的媒体性微博，大部分媒体都将其作为一个信息平台，用最快的速度各种新闻，通过这种方式赢得受众注意，却在无形之中消减了微博作为双向传播工具的作用，丧失了很多与受众交流的机会。粉丝的累积过程是一个很缓慢的过程，只有通过长期有效的微博内容才能与粉丝之间建立起良好的友情关系（超越买卖关系），提升企业美誉度。

4.加强线上线下联合互动

企业应当认识到，只有一方面通过微博广告，能够被粉丝接受并产生兴趣的内容，来吸引更多的受众关注并将其转化为实质的购买力，同时通过即时的回复、评论建立起受众与企业之间的良好互动关系；另一方面，在开展线上互动营销活动的过程中，线下推出相应的互动活动，提高用户对营销活动的参与度、趣味性和创新性，这样才能真正实现双向沟通轨道，形成口碑效应，促进受众之间的裂变传播。

5.微博IM化，与移动媒介融合

微博具有极强的兼容性，用户可以通过手机短信、桌面客户端、互联网站、IM等多种方式进行微博信息与更新。目前，手机等移动终端依然是微博广告信息的重要载体之一，微博与手机等移动终端的结合，能够产生一个新的信息、信息分享平台，帮助微博成为互联网络时代的入口。与手机的无缝结合是微博带来的革命性的意义，利用手机上网讯息和接受信息，与用户手机进行互动对推动微博营销的未来发展具有重要意义。

参考文献：

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[3]管帅. 网络经济下企业的互动营销策略[J]. 科技经济市场，2008（03）.