社会性媒体的私人性与公共性:从Usenet到Twitter

摘要 社会性媒体作为新近出现的一个新概念，越来越受到学界和业界的关注。社会性媒体是主要依托互联网，使用一种可接近和可扩展的出版技术，旨在进行社会互动的媒体。本文主要运用麦克卢汉、维特根斯坦和哈贝马斯的理论对社会性媒体的特点和呈现方式进行了研究，认为社会性媒体同时具有私人性和公共性，并在其发展过程中，一直游走在私人性和公共性之间。

关键词 社会性媒体 私人性 公共性

中图分类号 G206

文献标识码 A

作者简介 浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生，浙江树人大学人文学院讲师，杭州310015

网络传播和互联网媒体已经有十五年的发展历史，已经从新媒体发展到世人皆知的媒体了，而麦克卢汉预言中的“地球村”(Global Village)的景象也越来越清晰，于是，我们好像对层出不穷的新的传播现象和媒体感觉不如以前那么新鲜了，或者也许是在纷繁缭乱中，失去了评判的能力和准则，变得无从适从了。因此，我们在最近几年中，对互联网传播中出现的新现象和新形式的研究变得谨慎和迟钝了起来。

但别忘了，麦克卢汉也曾经说过．“专门化的技术产生非部落化的影响，非专门化的技术又产生重新部落化的结果”。麦氏认为广播和电视的发展都倾向于产生这样的后果。用这个理论去观照互联网的发展，似乎也可以察觉到这样一丝影像．互联网的发展是以计算机技术的发展为基础的，而计算机及其技术的发明和发展当初纯粹是为军事服务的，并没有想到，它的普及能给人类传播乃至生活带来如此大的变化，以至于互联网传播和网络媒体的地位如今已经和传统媒体诸如报纸、广播、电视等相当甚至超越了他们，而世界上也多了一类新的受众_网民，并且遍布世界的网民们正用一种完全不同于往常的媒体使用方式和习惯去感知着社会、传递着思想和观念、进行着传播，构造和创建着自己的传播版图。当然，麦氏也担忧地认为，与重新部落化相伴随的很有可能是“文化停滞”。然而，这是另一个维度和范畴的讨论了。我们首先要解决的是，如何对一种或一类新出现的传播现象和行为进行定义，并对其发展特点和趋势做一个整体的概括和预测。

社会性媒体是一个新近出现的名词和概念，它是指“旨在进行社会互动的媒体，使用一种可接近和可扩展的出版技术”。总的来说，社会性媒体是一种主要依托互联网给受众极大自由和参与空间的在线媒体。它的核心是人，特点是开放和互动，选择的传播渠道是互联网，传播形式有即时通讯工具、论坛、维基百科。社交网站、各种类型的博客、记录信息流和人生流的网站等。因此，社会性媒体不是一种单一的媒体形式，而是一类传播形式的簏称，可借助不同的形式进行传播，在传播过程中，每种形式各自提供不同的功能和服务。按照出现时间的早晚，可对社会性媒体的发展进行纵向的分类。社会性媒体的先驱者是以基于电子邮件的新闻组(usenet)．论坛(BBS)和即时通讯工具(IM)等为代表的；之后出现了早期的社会性媒体，以美国的Dating Site(交友网站)、SixDegress(六度空间)等为代表；之后进入快速发展期，出现了一大批诸如美国的Facebook、Linkedin，中国的人人网和开心网；然后一些由企业支持的社会性媒体也就应运而生了，如Youtube等；进入2l世纪后，出现了信息实时更新的twitter(推特)、新浪微博等；还有便是以“流”作为度量和目标的社会性媒体，如记录人生流的friendfeed等。

一、社会性媒体的私人性

哈贝马斯早在上个世纪60年代就对“公”和“私”的概念起源做了追溯，虽然他主要研究的是资产阶级意识形态下的政治制度的变迁，但对概念的挖掘却是客观公正，并且带有普适性的。根据哈贝马斯的考证，“私”的概念起游于古希腊，私人领域展现的是与公共领域截然不同的“必然王国和瞬间世界”。从他的论述中，我们可以归纳出，私人和公共是一对相互对立的．矛盾的概念，中间隔着不可逾越的障碍。在社会性媒体中，人们借助互联网传播信息，信息的形式非常多元化，可以是文字。图像、视频等，无论采用何种形式，都是标征一定含义的符号和代码。而在这一系列的符号中，又是以语言符号为王要表现形式，社会性媒体类型中图片和视频网站以图像和视频为主要传播符号，而以评论或解释形式出现的语言为次要传播符号，除了这类社会性媒体外，其余的社会性媒体都以语言作为主要的传播符号，而完整的成熟的语言符号应该是音、形、义的有机结合。维特根斯坦有一个在学术界引起很大争议的私人语言论证理论，他说“我们是否能够……想象这样一种语言：一个人写下或说出他的内部经验――他的感觉、心情及其他――供他自己私人使用呢?这个语言中的单字用来指称只有说话者才知道的东西；指称他立时的私下感觉。因此，别人不可能理解这个语言”。暂且不管维氏是否认为有纯粹的私人语言，这个论述里包含了这种语言的三种必备条件：一是所指的是说话人自己的私人感觉；二是所指只有说话人自己知道；三是除了说话人外的别人不能理解说话人的所指。这个论述倒是为给社会性媒体的私人性提供了判断的标准和原则。

首先，社会性媒体的私人性体现在传播的内容是传播者自己的私人感受。当社会性媒体的概念还不甚清晰时，我们一度认为博客的发展和繁荣彰显着个人传播时代的到来，因此博客里的内容是非常私人的，而且博客的另一个名称，网络日志也很好地表达了博客这种传播形式的私人性，就是写在互联网上的日记，而日记是公认的私人感想的集结。除了博客，其他的社会性媒体形式，比如即时通讯工具，虽然是人际间的传播，但传播的内容也是私人化的感想和信息，或者如时下十分热门的微博，传播的也是私人的感想和信息，如盖茨在Twitter上发的第一条信息是告诉大家他正在写基金会报告，这是非常私人的信息。正因为是私人的感受和信息，因此受到的约束非常小，不用考虑真实性、时效性、新鲜性等新闻要素，也不会强制要求对任何人、团体和社会负责。

其次，从某种意义上讲传播者对其传播内容和传播对象具有绝对王导权。社会性媒体的游戏规则很好地保护了传播者的隐私，传播者虽然在传递和分享信息，但这些信息一定程度上只有传播者本人知道。昵称、ID为利用社会性媒体进行传播的传播者们营造了一种轻松适意的氛围，在互联网上塑造了一个真实的虚拟世界。并且，社会性媒体的运营者们还为保证信息的私有性和私密性，设计了各式的隐私设置，比如开心网是一个倡导实名制的社会性媒体站点，但你可把你的个人信息设为“他人不可见”，或者“部分可见”，甚至你发信息时，也可对一类人进行屏蔽。这样，只有传播者才知道具体的内容，而他人，则相应处于被动地位。

再次，传播的内容具有排外性。排外性是指传播者利用群组等分类形式将一部分人排除在外，使其不能接受到你传递的信息。例如微博可

以加关注，把未加关注的人隔离在外。

二、社会性媒体的公共性

社会性媒体刚诞生时，很多人惊呼，认为互联网传播的一个新时代要到来了，因为它打破了我们已经习惯的传统的大众传播媒体的由点对面的传播方式，社会性媒体革新了传播方式，它使每个人都有机会接受到与别人不一样的更为丰富和个性化的信息，而且它甚至可以让你成力传播者。因此，社会性媒体存在一个与私人性完全矛盾的属性，就是公共性。

哈贝马斯对公共性也做了很好的梳理和解释，并在此基础上，讨论了公共领域的范畴和特点。经过一系列的考证和论述，哈贝马斯向我们描绘了一个介于公共权力领域和私人领域的公共领域，“国家和社会的分离是一条基本线……私人领域当中同样包含着真正意义上的公共领域……政冶公共领域是从文学公共领域中产生的”。哈氏所说的真正的公共领域，是向所有公民开放的、由对话组成，并且通过对话形成公共舆论，提倡批判的，以自由、民主、正义为基础的社会空间。新闻界作为能形成公共舆论的领域属于公共领域的一部分。在这个概念的观照下，社会性媒体是否属于新闻界范畴还有待考证和讨论，但社会性媒体具有公共性应该是不争的事实。

社会性媒体彰显开放精神。社会性媒体的平台是开放的，每个受众都可以通过注册参与这个媒体，以各种方式传播信息，参与讨论，形成观点和合力。而且，各种社会性媒体之间的开放性和容忍度也是所有其他媒体所不具备的，利用即时通讯工具进行沟通的传播者可以同时注册微博，在微博上进行传播。社会性媒体还极大程度地赋予和保护了受众的话语权。在这里，我们不讨论社会性媒体到底给了受众多少话语权，这个权力是否客观和有效，我们只讨论话语权在社会性媒体那里是否得到了相对宽松的发展环境。事实也是如此，在社会性媒体时代，我们可以说出自己的真实感受，并且能第一时间找到共鸣者。社会性媒体还在一定程度上消除了人与人之间无形的隔膜，使普通人能和公众人物一样在同_个平台上说话。社会性媒体不仅为每个参与者的话语权提供了开放的平台，而且还对言说方式没有太多的限制。“公民记者’的出现就是一个很好的例子。公民记者不用考虑太多的格式和规矩，只要第一时间把你所看到的，所拍到的，所想到的画面、事件、观点及时即可。因此，德拉吉报道在短时间内获得了比《纽约时报》还高的阅读率。而微型博客这种形式，Tmtter140个字母和新浪140个汉字的上限极大考验了传播者的创造力，同时也引发了一场“微”革命．以小见大，在这样的语境下，微博爱好者们开始研究，如何合理充分地组合好140个汉字，来精确表达自己的意思，于是，微博体应运而生。

社会性媒体提倡对话精神。社会性媒体的核心是互动在一种全新的信息传导机制下，即每一个人都可以成为信息源，将信息传递给关注他的每一个人，而他们，也可以继续将信息传递下去，在这个过程中，还可以即时进行互动，将信息编码和符号在最短的时间内进行重组、编辑或创造，努力呈现或还原成创造某一个事件。社会性媒体的信息传递过程是一个去中心化、去主流化、共同协作的全新的模式。对话精神还体现在平等对话上，无论你是名人，还是普通人，在社会性媒体中，都可以平等地对话。

社会性媒体强调批判精神。这不是说，社会性媒体的信息都是批判信息，用批判性定义社会性媒体的特点主要是从公共性的角度出发的。哈贝马斯也毫不讳言地说，“只有当这些个人意见通过公众批判而变成公众舆论。公共性才得以实现。”2011年的“郭美美”事件，因为郭美美在新浪微博上的认证职位和她的微博内容，引发了众多的声讨和批判最后演变成了一次公共舆论事件。

三、游走在私人性和公共性之间的社会性媒体

社会性媒体具有私人性，同时又带有公共性，传播者利用社会性媒体，可以进行只属于个体的或人际的传播，但互联网的开放特性以及各类社会性媒体的规则又使私人的信息经常被公开讨论，甚至变成新闻题材和故事，公共性就体现出来了。由于社会性媒体同时具有这两种不同的特性，因此，社会性媒体的信息内容和传播形式总是在各种因素的催化下，在这两个特性中转换。

公共空间私人化和私人空间公共化。在社会性媒体中，私人信息和公共信息的界限已经没有往常那么清晰，大家在热烈讨论的一个话题，可能就是一个再私人不过的个人话题，而对一些普遍公认的公共信息，也许会在社会性媒体中遭到冷遇。由于缺少把关人和信息筛选，社会性媒体中的的过滤和筛选只能由传播者和受众自行决定，再加上传播者和受众的身份不断发生改变，因此在当今社会，公共空间里讨论的往往是非常私人的问题，或者我们关系的仅仅是公众人物的私人问题。同时，一些平时只能作为个人传播或人际传播中交流的内容，却登堂入室，成为社会热烈讨论的公共问题。对此，我们应一分为二地看待。从信息数量和信息传播的初衷来说，公私不分让我们能够看到更多的信息，甚至有些信息是以前从未有机会接触到的。但私人信息过度公共化会产生一系列不良的后果。私人空间和公共空间处于不同的社会层面，履行不同的义务，承担不同的功能，偶尔跨界也许会有奇妙的效果，但私人信息过度扩张，占据公共空间会使信息冗余、信息质量和追求呈低俗化趋势、压缩公共信息的空间，虽能一时间满足公众的好奇心和窥私欲，但长远来说，对社会和个人都不利。

社会性媒体挑战传统媒体。这两类媒体的范畴有所不同，有学者认为，社会性媒体并不是真正意义上的媒体，上面的信息也不能称之为新闻，因为在传统新闻媒体上的新闻无论在体裁上还是题材上，都有自己严格的评判标准和写作方式。在这里我们不讨论“媒体”一词的具体含义和界定标准，我们关注的是社会性媒体作为信息。传递的一种介质和方式，给传统新闻媒体带来的变化，有时候也是一种挑战。在互联网传播时代，传播的逻辑拓扑结构发生了根本性的变化，从传统媒体的星型结构到互联网信息传播的环形分布。因此，由于信息传播方式不同，社会性媒体极大程度上满足了受众对信息的时效性、新奇性和猎奇性的需求，克林顿的绯闻事件中，德拉吉让全世界开始承认博客的地位；而迈克尔・杰克逊的死讯也让大家不能不忽视Twitter的存在，如今，传统媒体已经意识到，并且承认社会性媒体的地位和重要性，CNN就于2008年在自己的主页头条位置首次承认Twitter等社会性媒体在新闻报道中的地位。另一方面，社会性媒体上传播的信息经过传统媒体记者的关注和挖掘，会从一个私人的信息变成社会公众讨论的舆论焦点。2008年在美国麻省举行的第三届新传播与社会研究研讨年会上，由著名的公关和传媒公司Middleberg Communications首席执行官DonMiddleberg公布了一个关于新闻记者之间的代沟问题的调查，调查显示在新千年记者(18-29岁)中，100％的人相信新媒体和新的传播工具能够加强和促进新闻工作。87％的记者认为新媒体和传播方式能够加强与受众的互动，而在所有参加调查的记者中，包括18-29和50-64岁的记者，48％的记者使用Linkedln(一种社会性媒体)，45％的记者使用Facebook，68％的记者使用博客跟踪新闻，86％的记者使用公司互联网，71％的记者使用维基百科等。由此可见，社会性媒体的功能和地位已经日益显露，但据此认为社会性媒体可以取代传统媒体，也为时过早。

商业价值的“被挖掘”。广告公共关系等与经济商业密切相关的行业都与大众传媒有着密不可分的联系。对此，哈贝马斯也非常犀利地指出，公共关系可以制造一种幻影，即让广告的私人利益很好地隐藏起来，以一种公共利益的形态出现。现代大众传媒的广告和公关行为受到了很多批评家的指责，而社会性媒体刚开始是作为一种开放的．互动的、不带任何利益的媒体形式出现在众人面前，受到广泛的好评，一时间，让人仿佛觉得已经被大众传媒的广告和公关麻痹了的自由、民主、正义的新闻追求和意识又有了苏醒和崛起的地方了。但是，不可否认的是，当社会性媒体日益为众人所接受，并成为一种使用习惯时，社会性媒体的运营者一直在考虑的问题就是如何实现盈利?如何实现商业化?换言之，如何挖掘社会性媒体的商业价值。一时间，社会性媒体营销这个词应运而生，各路营销专家都在讨论如何利用社会性媒体赢利，但目前定论还不多。

社会性媒体，形式多样、模式各异，目前就要对它做一个总结性的定义或趋势的探索并不容易，但是对社会性媒体引发的一些变化，包括信息领域。新闻领域和商业领域的，却是具体又实在的。我们应该对社会性媒体有个全面系统的了解，并且利用传播学、社会学等多学科去观照它对人类传播行为和方式、社会生活的影响，研究它与传统的大众传播媒体之间的互动方式，从而挖掘社会性媒体深层次的含义与作用。