网络广告污染成因及对策

摘要：当你登录互联网时，是不是经常被各种各样的网络广告强行“跃入眼帘”？或者当你打开自己的电子邮箱时会被提示空间不足,而打开一看却全是些垃圾广告……这些“网络牛皮癣”，许多散布的是黄色下流不真实的信息，一旦你购买来广告所示的产品，打开包装一看，却是假冒伪劣。当今社会互联网的发展可谓是一日千里,然而，对于这样发展迅速的新事物，目前由于缺少相应的法律制度、规范的管理方法、有力的监管措施，有很多网站以及网络提供商为了牟利，吸引浏览者等，把网络广告搞得非常不规范，以至于出现“网络广告污染”。

关键词：网络广告；网络广告污染；成因；对策

中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1009-3044(2012)12-2920-02

1997年7月中国第一则网络广告在搜狐网上出现,随着因特网的迅速发展，基于因特网的商业应用也爆炸性的增长。近几年，我国网络广告的营业额以超过200%的速度增长。然而，网络广告污染却相当严重。为了使网络广告能更好的服务于大众，该文提出“网络广告污染”这一概念，并深入研究，提出相应的解决方案。

1网络广告污染

1.1网络广告污染的概念

当你登陆互联网时，是不是经常被各种各样强行“跃入眼帘”的网络广告搞的不胜其烦？这些“网络牛皮癣”,许多散布的是黄色下流的不真实的信息，一旦你购买来所示的产品，打开包装一看，却是假冒伪劣……这些网络广告，侵犯了网民的正当权益，阻碍和制约了网络经济的健康有序发展，并且其对社会的负面影响也是不可估量的。

所以网络广告污染应定义为：以数字形式在互联网上传播的内容不真实、不合法、不科学或者方式不规范的广告，给网络环境或者社会环境带来负面影响的不良状况。

1.2网络广告污染的形式

网络广告的发展可谓是一日千里，然而，对于这样发展迅速的新事物，目前由于缺少相应的法律制度、规范的管理方法、有力的监管措施，有很多网站以及网络提供商为了牟利，吸引浏览者等，把网络广告搞得非常不规范，以至于出现网络广告污染。

1.2.1内容污染

网络广告中含有或者猥亵的语言、表情、色情暗示等有碍社会良好风尚、有伤风化的内容；含有相信命相、鬼神、风水等迷信思想的内容；含有暴力、恐怖的内容；含有丑恶现象的内容。如直接或者间接宣扬享乐主义的生活方式，大讲帝王、贵族、大亨的享乐，宣扬奢侈糜烂的生活，宣传封建腐朽没落的文化思想等。

1.2.2方式的污染

主要指采取不正当的、无视网民正当权益的方式。

1.2.3所宣传商品的滥

有些商品与人民的身体健康息息相关，属于国家实行特殊管理的产品，如药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品及烟草等，在网上随处可见。

1.2.4价格乱

网络广告的收费至今没有统一的标准，各个网站都是根据自身情况收费，有的还是免费提供的，这给网络广告的工商管理带来极大不便。

1.3网络广告污染成因

1.3.1网络广告的经营者为了赚钱而无视网民利益

2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿。面对如此之大的媒体受众，每个以网络广告为主要赚钱手段的网站视之为肥肉，想尽办法、绞尽脑汁赚钱，甚至不顾网民利益。在网络广告的经营者当中，由于没有专业资格限制和专门管理机构，难免有些经营者被金钱冲昏头脑，制作一些内容不健康或者方式不当的网络广告。

1.3.2立法滞后

1997年7月中国第一则网络广告在搜狐网上出现，第二年，中国污染广告的营业额就达到4300万人民币。近几年，我国网络广告的营业额以超过200%的速度增长。对于传统媒体广告，多年来国家已经制定了一整套的法律法规和各种规范性文件，而面对这样一个新事物，除了一些地方指导性文件、管理条例之外，并未针对其本身立法。没有一个全国性的法律利器，各地的监督管理部门很难步调一致，网络广告的经营者很容易钻空子，所以出现网络广告也是在情理之中的。

1.3.3监督管理不力

目前对我国网络广告的监管除了少数几个省市出台了指导性文件之外，大部分地方还没有类似的管理办法。出现这种情况，究其原因是工商监管部门在目前条件下，对网络广告进行有力的管理有一定的难度。

2针对网络广告污染的对策

2.1制定有关网络广告的法律

制定有关网络广告的法律应该从以下几个方面入手：

1)肯定网民的消费者地位。

2)对网络广告主、网络广告经营者、网络广告者进行明确定义。3)规定ISP、ICP的管理义务和配合义务。

4)规定以电子邮件发送的广告，必须在标题中明确标出。

2.2依法加强对网络广告的监督管理，进一步规范网络广告

2.2.1建立健全工商监管体系

首先，尽快实行县级以上工商行政管理机构的计算机联网，加快工商机关信息化进程，尽快达到全国工商系统信息共享；其次，是要在县级以上工商机关成立网络广告监管机构，配备必要的技术装备，专门研究对网络广告的监管途径；再次，建立国家工商总局统一指挥下的监管体系，实行“统一协调，信息互通，全面监控，属地监管”的管理模式。

2.2.2发放《ICP经营许可证》、《网络广告经营许可证》

对于ICP资格审查，国家工商总局应有统一标准，审查合格，由县级工商局发放全国统一的《ICP经营许可证》，上面应注明全国统一编号、网站名称、法人、注册资金、所在地、联系方式等。对专门从事网络广告经营的ICP，除了《ICP经营许可证》之外，还应具有全国统一编号的《网络广告经营许可证》，然后把两者编号展示在网站一定的位置。

2.2.3建立统一的网络广告监管中心

由国家工商总局从全国各地收集到的收据编制全国性的数据库，以供用户对各ICP及网络广告经营者进行身份核实和监管之用。

2.2.4提高广告监督管理人的素质

工商监管部门是网络广告监管的主体，应当适应网络监管的需要，建议专门成立“网络广告监察队”，组织一批既熟悉广告法律法规又计算机网络知识的人才来监管网络广告。主要任务是审查、登记网络广告，监督网络广告在互联网上的，发现问题及时采取措施，及时清除网络广告污染，使网络广告随信息产业的不断发展而健康音序地快速发展。

2.2.5加强ISP的监督管理

实施全程监管，规定ISP必须建立有关网络广告登记名册，并与网络广告监管部门联网，实行资源共享，联机实施监管，或者由ISP把登记名册以电子邮件的形式定期发送到网络广告监督管理部门接受监督。

2.3网络广告的第三方评估与监测

网络广告效果的最直接的评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了广告并且有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。如果没有准确全面的统计结果，将使广告客户无所适从，那么就有可能断送网络广告这一新兴的产业。

第三方评估和监测通常是资深和权威机构对各网站媒介及其广告的传播面和影响效果所做的统计认识和监控工作。其意义在于从第三方的角度来确保前述有关各项统计数字的准确和公正，从而为网络广告主及商选择不同的网站媒体、评价其计费报价的水准提供方便，也为其预计广告费用、广告影响和持续时间或事后调查广告的影响力、吸引人及广告效果各方面提供可靠的帮助。当然，也可以为各网络媒体开展广告义务提供可靠的“实力凭证”。另一方面，也可为当前盛行的隐性广告做权威判断。因此，第三方评估与监测工作对促进我国目前网络广告事业的发展将起到重大的推动作用。

由于第三方评估与监测机构的独立性使得其认证和监测的结果在证据上的效力将有很大的提高。但对第三方评估与监测机构的主体资格、操作规范、职业道德及法律责任等问题要有明确的规定。

2.4强化行业自律

网络广告业与其它的市场竞争一样需要行业自律，过度地放纵只会使这一行业遭受损失。这个道理网络广告界的人士都明白。这里所说的行业自律包括两层含义，一是网络广告和网站的从业人员必须遵守法律和政府监督部门的相关规定，抵制不正当竞争和虚假以及欺骗广告；二是他们应当在经营范围内，认真负责的管理所托管的主页，一旦发现网络广告污染，及时追究责任。

2.5发动网民，及时举报

广大网民对网络广告的监督是全方位的，每时每刻都有成千上万的网民在浏览网页，如果把网民的积极性调动起来，非法的网络广告将无处可逃。发动网民应从以下几个方面入手：

第一，把网络广告法规、制度等深入人心，比如在知名网站大力进行宣传等，让网民意识到自己的消费者地位，提高自我保护意识，认识到网络广告污染的严重性。

第二，设立全国性的举报中心，24小时工作。

第三，采取一定奖励措施，调动网民举报的积极性。

2.6在操作系统中提供强大的广告拦截与过滤功能

在操作系统中增加广告拦截与过滤功能将大大减少弹出广告和低俗广告给广大网民所带来的烦恼。

2.7推出新的更好的广告模式

网络广告主和网络广告经营者根据新形势，不断创新，开发出更好的、更适合网民口味的广告，对目前网络广告污染治理也会起到很大作用。

2.8对经营性网站的网络广告进行星级评定

国家工商局和第三方评估与监测机关制定出一定标准，在一定时间内对经营性网站的网络广告进行评定，对于达到星级标准的，发放星级牌，对于获得星级牌的网站，应在网站首页的显著位置采用国家统一的数字形式予以展示。此办法可以参照星级酒店的挂牌方式。原则上可以依据人们的习惯将星级分为五级，主要指标应该包括：该网站网络广告的营业额、网络广告的投放质量、投放效果等。

3前景展望

网络媒体、网络广告还属于新生事物，在各个方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过河，在网络广告的操作方式、方法上认识还不足，监管体系还很不完备，出现目前的网络广告污染现象并不奇怪，我们应该把它看作是网络广告发展的一个阶段。有理由相信随着时间的推移，专业技术的提高，从业人员经验的积累，国家管理部门的努力和网民自我保护意识的增强以及国际网络广告组织的协作，终究会将网络广告这个新生事物向正确的方向加以引导和规范，减少和杜绝网络广告污染的出现，并利用网络广告这种先进的广告传播模式更好地为社会和经济的发展服务。让我们期待着那一天的出现吧！

参考文献：

[1]金艳.侵扰性网络广告形式及其规范[J].法治论丛(上海政法学院学报),2007(1).