奢侈品营销探究论文

[摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。因此，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

[关键词]奢侈品营销策略体验

一、奢侈品的涵义

目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足;3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

三、我国奢侈品营销策略

1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值

口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有:(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。

2.强调悠久的历史和品牌故事

奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。

奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验

个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉,让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系

品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”

目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。

参考文献:

[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006，[M]

[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]

[3]丙丁:解读营销攻略奢侈品.2008,[J]

[4]朱江:中国奢侈品市场结构与整合营销策略.2006,[D]