汽车后市场下湖北省交通广播产业链发展

20世纪70年代，美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播”。如今，这一景象正在中国上演。

据公安部交通管理局统计，截至2010年9月底，我国机动车保有量达1.99亿辆，机动车驾驶人达2.05亿人，每年新增驾驶人2200多万人。以武汉市为例，2011年前11个月，武汉平均新车上牌1.2万辆，截至12月份，全市机动车保有量已经达到了120万辆。

而在汽车市场比例中，有数据表明，汽车制造和汽车销售在整个市场中只占有40％－50％，真正的“大蛋糕”是汽车后市场服务，占据了汽车市场的50％－60％。

汽车后市场服务是消费者在使用汽车的过程中所产生的与汽车有关的后续费用市场服务，包括汽车宣传、销售、汽车贷款、汽车加油、美容、保养、维修等等诸多方面。汽车后市场产业也必将会成为拉动国民经济增长的一支生力军。

同时，交通广播开始发挥它移动便捷的传播优势，陪伴出行者度过在汽车中所消耗的时间。2006年11月召开的中国广播广告高峰论坛上，有专家指出：中国广播“窄播”时代已经到来，移动人群成为广播收听的主流。根据赛立信调查数据显示，中国汽车驾驶人的广播接触率高达99％，广播成为驾车人士接触最多的媒体，他们平均每天收听广播超过三小时。不仅如此，汽车驾驶人收听广播还会影响到搭载的乘客，增加了广播的影响力和市场。中国汽车后市场的到来为交通广播注入了一支强心针，本文通过分析汽车后市场的发展空间、以及当前交通广播产业链中存在的问题，以构建两者融合的良性产业链。

一、交通广播产业链延伸的必要性

广播产业链，是以新闻、文字、音频等为内容，以广播、唱片、广播员等媒介平台，通过制作、包装、发行以及受众反馈为流水线的商业链条。

纵观当前国内广播电台的产业链条，虽然广播的内容、播出、营销等各个环节环环相扣形成一个“上游节目制作、中游扩展听众、下游销售延伸”的产业链，但这种经营模式仍然是“直线式”的，即单纯依靠制作节目来吸引听众，通过节目的效应来吸引广告投放。数据表明，目前国内的多数交通广播媒体，广告收入是媒体经营的唯一支撑点，其收入在媒体经营收入中比重在90％以上。

在如今媒体竞争激烈的情况下，仅仅依靠“节目――广告”来维持广播媒体运营必然存在较大风险。广告投放不仅与当下的社会政策、经济环境息息相关，同时也与广播媒体的品牌和口碑紧密相连。当大额广告投放到优质电台时，一些竞争力稍弱的电台就易陷入“劣质广告一收听率下降一劣质广告”的恶性循环中。

同时，现有的产业链下制作节目同质化严重、信息量不足。多数交通广播中的汽车节目形式单一，简单复制拷贝厂商提供的影像资料和文字素材，缺乏力度和独特的视角。节目的时长多为15－30分钟，要在很短的时间内把车坛动态、新车推荐等众多信息传达给观众，时间是很紧张的，无法满足受众收听欲。以湖北省FM92.7楚天交通广播2012年的节目时间表为例，有两档与汽车相关的节目，14：00－15：00的《927汽车俱乐部》和18：30－17：00《董涛说车》，在两档节目的时间段内还穿插有交通路况和交广新气象等信息，更加压缩了汽车节目的信息量。

因此，交通广播经营要摆脱“直线式”模式，摆脱广告“靠天吃饭”和节目形式的局限，就要以受众为核心，发散、延伸广播产业的产品链、服务链和价值链，变广播内容的单次消费为多次消费的经营模式，利用广播电台品牌优势实现品牌增值，开展多元化经营。

二、汽车后市场服务发展现状

从前文数据不难看出，汽车的后续费用远远超过购车费用，汽车后市场服务是产业链中最稳定的利润来源。同时，未来20年中国仍将处于汽车工业的高速稳定发展时期，汽车后市场将迎来长期稳定的发展期和消费活跃期。

但汽车后市场的种种忧患必须引起我们重视。作为汽车制造基地之一的湖北省，汽车服务体系形成4S店、大量自生自灭的路边店和专业汽车后市场服务连锁店三足鼎立的局面。4S店有汽车厂商的支持和监督，整体形象好、服务专业，但服务费用高昂，维修车型单一，除了大型修理之外很难留住需要进行汽车日常保养的客户。而路边店面由于投资低，往往不注意整体形象，技术相对落后，质量难以保证。而专业汽车后市场服务连锁店拥有品牌的支撑，收费统一、服务有保证，并且连锁网点多，方便用户。

三种汽车服务虽然在数量上占有优势，但恶性竞争不断。市场产品杂乱，行业管理不统一，使汽车市场出现了以次充好的产品，产品寿命短等问题，无形中给中国汽车后市场带来恶劣的影响导致其发展停滞不前。

如何改变汽车后市场的商业环境，除了依靠行业内部制定汽车用品服务条列、商家联手之外，通过广播媒体构建产业链，加大品牌宣传，扩大市场影响力，也是改善现状的重要途径之一。

三、交通广播产业链延伸方式

(1)上游节目制作――打造汽车精品节目

3月26日，湖北交通广播分流播出。楚天交通广播(FM92.7)主打“专业汽车广播、时尚汽车调频”，而湖北私家车广播(FM107.8)主打“私家车的快乐生活”。

针对FM92.7的定位，延续现有的《汽车全攻略》节目，可以推出《汽车全攻略周末特别版》，以专题形式详细介绍某类汽车产品的功能优势、性能参数、功能，使听众全方面了解产品，加深对品牌的认知度和信任度。同时，设置互动环节，解答消费者疑问并进行有奖问答，以案例的形式进一步诠释产品各方面的功能。

而针对湖北私家车广播(FM107.8)，由于受众指向性强，节目制作上可以以汽车保养常识为主，为驾驶员提供爱车小贴士。同时，每期节目安排不同品牌厂商，通过听众的直接连线，解答听众疑惑，同时树立汽车用品厂商品牌形象。

此外，在两套频率中可开办汽车产品销售节目。《车行天下》是荆州FM901汽车电台开办的一档节目，它是全国首家电台汽车直销节目。节目中，它将当地的汽车市场动态第一时间告诉车友，加上专家的点评，不仅吸引了听众参与，更是吸引了众多汽车品牌的加盟。以此为例，湖北交通广播台应当更好地利用全省的资源，开办节目，成为汽车后市场服务的销售平台，使听众参与节目的同时享有比到实体店面购买更多的优惠。

(2)中游扩展听众――依托车友俱乐部

依托FM92.7，2008年3月成立的“927车友俱乐部”在湖北省内具有很高的知名度。俱乐部将自己的定佗突破口定在了公益自驾活动上，俱乐部开办至今大大小小公益活动已举办数十次，品牌价值得到很大提升。笔者认为，车友是交通广播产业链中最基础的环节，广播媒体应该提供更为广阔的平台，将车友和车友、车友和汽车产品厂商联系起来。

湖北省作为中国三大汽车制造基地之一，武汉――十堰形成的“汽车走廊”是建造汽车零部件项目基地。广播媒体可以与汽车服务厂商签约，制定车友服务卡，为车友提供各种汽车专业培训、汽车维修保养以及其他更加优惠的服务项目。这种合作方式在湖北省内有很大的发展空间。

同时，广播媒体也可以通过车友反馈，对厂商服务进行考核，一方面有利于广播媒体自身收听率的提升，另一方面，开通投诉平台，能对汽车服务厂商进行有效的监督，规避恶性竞争。

(3)下游销售延伸――贯穿全产业链

早在2004年，江苏交通广播网就开始了贯穿全产业链的汽车后时代产业链发展。旗下交广科技信息发展公司、交广汽车美容装潢公司、人股通元二手车市场等一些列公司纷纷成立。同时，交广网还提供“信息制定服务”，为听众提供路况、住宿、救援、二手车等各类资讯服务，将一系列围绕流动听众展开的深层价值进行延伸，在媒体整合营销下创造了良好的品牌效应。江苏交通广播网这一广阔的平台使其有效地避免了单一广告收入的风险，开创了多元化的发展模式，同时也使其扩展的产业项目在市场上的地位逐步稳定，在取得品牌效益的同时创造了良好的经济效益。

对于湖北省的两套交通频率，同样应着眼于同其他领域的强强联合。就湖北省汽车后市场情况来说，广播产业链除制作节目、扩展听众之外，要进行充分市场调研，洞察省内不同地区、不同阶层消费者的消费倾向和消费需求。整合各种社会资源利用汽车俱乐部的影响力，对信息多次加工反复利用，为广大受众提供一站式的汽车管家服务，或拓展汽车、交通服务市场，提供汽车的后续服务。

同时，向汽车生产以及零部件生产厂商提供数据，以构建媒体、厂商、消费者的良流平台。强化交通广播媒体的话语权，依靠汽车厂商形成新的广告密集区。

由此可见，建立汽车后时代下交通广播产业链，就是要在广播的“上中下游”同时进行扩展、整合信息资源。上游以目标听众需求特点为导向，播放优秀的汽车广播节目，中游利用受众群对汽车生产、零部件生产、汽车维修，以及房产、交通信息、旅行度假等产品领域进行，为听众创造使用价值，推动广播产业整体实力的增强。下游则关注广播产业的发散和延伸产业链，结合上游和中游的运作模式，通过与商家的合作，为听众创造服务价值的同时获得广播媒体和商家的双赢。

责编：梅杰