节目评估再思考:数据、指标与体系

摘要：中国的电视市场长期内忧外患，国外优质节目的引入，国内节目的同质化激烈竞争，加上此消彼长的收视率争夺，使得国内节目品质遭遇道德危机的诚信滑铁卢。收视率能够较好地培养电视节目工作者受众意识，但是与收视率利益最大的是广告投放，于是越来越多浓厚的“泛娱乐化”倾向，使得收视率违背了其通用货币的价值与使用初衷。如何探求和建立理性、客观、实用的节目考评系统，还原电视节目精神文化产品本质属性，打破“唯收视率”论的困境，树立优质文化传播品味，引导文化产业的精神风貌，对于收视率数据指标体系再思考势在必行。

关键词：收视率 指标 节目评估 体系

从2011年7月1日起，央视开始试行的新节目考评体系从“由重收视率为主向重视栏目综合评价体系转变”，提出：由引导力、影响力、传播力和专业性四个指标来衡量。“建立了新的节目考评体系，不再以收视率绝对高低为依据，也不再对栏目进行硬性的末位淘汰，而将媒体的社会责任与社会功能彰显在了评价指标之中”。收视率能够较好地培养电视节目工作者受众意识，但是与收视率利益最大的是广告投放，于是越来越多浓厚的“泛娱乐化”倾向，使得收视率违背了其通用货币的价值与使用初衷。如何探求和建立理性、客观、实用的节目考评系统，还原电视节目精神文化产品本质属性，打破“唯收视率”论的困境，树立优质文化传播品味，引导文化产业的精神风貌，对于收视率数据指标体系再思考势在必行。

一、现行节目评估体系与存在问题

现行综合性的电视节目评估体系一般分为三种指标：客观评价指标、主观评价指标和收益指标。对现行综合性的电视节目评估体系中以收视率为主的客观评价指标、主观评价指标和收益指标权重进行研究之后，分别被赋予百分之五十、百分之二十和百分之三十的权重设置。

仅就评估体系而言，支持者认为是一种优胜劣汰的机制，以客观评价指标为主的体系，有利于形成良性的考核制度。反对者认为：“收视率、广告收入等经济因素对电视的精品标准、艺术质量等的统计和排斥总令人倒吸一口冷气。而这种做法的实质就在于：用文化工业的手法――以廉价、媚俗为特点文化的商业化的举措去追求电视产业资本的增值；以淡化媒体的社会责任牺牲电视的文化品位和人文关怀为代价去换取电视产业的发展。”中央电视台早在2005年就率先提出了“绿色收视率”这一概念。但是几年过去了，电视节目评估考核还是坚持着“收视率为王”的铁律。2011年10月26日，国家广电总局官方网站正式“限娱令”，即《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，要求34个电视上星综合频道（各地方卫视）要提高新闻类节目播出量，对娱乐节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化层次高品味的收视需求。众多现象表明，现行的电视节目评估始终存在着弊端，并且将会面临以下几个问题：

（1）“唯收视率”圃局

收视率排名，对于电视业就是一次考试。广告主通过广告媒体根据收视率投放广告和付费，电视台依据收视率考核绩效。随着收视率与广告和绩效的挂靠，越来越多的电视媒体朝着“泛娱乐化”与“唯收视率”倾向发展，只看到了电视节目的娱乐性而忽略了电视节目作为精神文化产品的本质，单一的从消费者个数来衡量节目价值。节目的引导力、传播力、专业性等指标被忽略。引导社会风尚或者传播优质文化、受众不多的栏目无法得到良好的生存环境。电视台在巨大的经济利益前，低俗化和庸俗化倾向愈演愈烈。

（2）“多屏”时代数据采集方法不足

在媒介融合时代，看电视被赋予了新的定义。受众收看电视的媒介不断地增加。P2P电脑视频终端、手机等移动媒体、电视回放点播平台等都成了人们收看电视的新渠道。电视机已经不再是唯一传播电视节目的终端。但是，收视率调查依然只针对于4岁以上的家户数的电视收视行为。对于电视之外其他新媒体屏幕收视的受众，以及在家庭范围之外产生收视行为的受众的收视数据采集，目前在国内还是空白。因而，在媒介环境发生剧变之时，收视率调查面临着严峻的挑战。

（3）现行收视率调查方法固定样本户范围太小

收视率依赖于样本户，样本户的信息决定着收视率。样本户规模太小，一直是困扰收视率准确性的最重要因素之一。CSM在城市收视调查网中的样本规模一般为300户，对于部分小城市，考虑到客户的经济负担能力，有些城市的样本规模确定为100户，而北京、上海、广州是500户。值得注意的是，CSM对于不同城市的样本规模有限，并且在调查样本抽取时只考虑传统的影响指标，如家庭户规模、电视机台数、收视时间、子女年龄等，并没有包括电视观众的生活形态、消费行为和收视行为等新因素。另外，样本户保密程度低，收视率数据波动很大。2010年7月，《人民日报》连续刊登了多篇报道“样本户”造假的消息，在媒体界引起的爆炸效应非同一般。电视广告在一定程度上是按照收视率付费，收视率是其“通信货币”。如果样本户收视行为造假，那就等于人为分配了货币的汇率，最后严重扰乱了市场秩序而成为了复杂的法律问题。

二、数字融合背景下节目评估借鉴

中国的收视率指标体系的构建，需要有一个对行业特征及问题立体的思考。一般来说，理论再思考是从经济运行的角度对行业运作经验进行总结。基于以上提出的三个问题即“唯收视率”困局、“多屏”时代数据采集和样本户规模，以下拟通过央视四维度指标运用、美国媒介融合阶段收视率调查演进和海量样本户运用等三种趋势对收视率指标体系的构建进行探讨。

首先，关于“唯收视率”困局问题，中央电视台一直是探索如何打破它的先行者。为应对盲目追求收视率导致的低俗化和庸俗化倾向，央视于2005年提出了“绿色收视率”的概念，强调满意度和收视率的平衡，追求社会传播效果和经济利益的协调发展，反对迎合，坚守底线，杜绝媚俗，提高品位。但是，近年来屏幕“泛娱乐化”倾向愈演愈烈，以至于众多媒体人感叹：收视率催生的庸俗化和低俗化可能真的无药可治。但是，突破唯收视率的困局，还原电视节目到精神文化产品的本质的尝试却从未停止。越来越多的电视台开始在现行节目评价综合体系的基础上不断地根据本土情况，建立适合当地文化与经济的科学的节目考评体系。来自各地的电视台慢慢地认识到，本质上单凭收视率或收视份额去考核评价自身节目的做法是苍白无力的，更多的指标需要被引入到电视节目的传播效果与价值评估中去。2011年第二季度，央视节目考评体系再度更新。新的节目考评体系由引导力、影响力、传播力和专业性四个指标来衡量。其中，以社会效益为考量标准的“引导力”和“影响力”分别占据20%和25%的权重，引导力数据采集由观众调查和专家打分两部分组成，影响力完全由观众调查来完成。另外，收视率调查结果提供的传播力占据50%的权重，专业性数据来自专家从播音主持、音响设备、编辑编排、制作剪辑等四个方面打分完成，权重占据剩下的5%。（见图1）。