葡萄酒行业爆发增长前夜

我国葡萄酒行业处于成长期前期，未来将进入竞争更为激烈的“战国时代”，市场淘汰和产业整合必然深入，行业格局重新划分，产品线将呈现两极分化趋势。

一、全球葡萄酒行业一览

1、新世界与旧世界对抗的故事

法国是传统葡萄酒生产国，为葡萄酒行业贡献了12％的农业总产值和99亿美元左右的GDP。尽管法国拥有著名的波尔多葡萄酒，却没有特别著名的品牌，而且葡萄酒标签往往晦涩难懂，严重影响了出口业务。近年来法国葡萄酒出口与消费呈现下滑态势，尤其是2004年，葡萄酒(含香槟酒)出口数量和金额同比分别下降6．7％和9．2％，不仅如此，其国内人均消费仅为上个世纪60年代的一半，创下历史新低，被法国业内人士称为葡萄酒行业危机年。

作为全球葡萄酒第一大生产国的意大利，近年来不仅人均消费量下降，而且出口情况也出现滞胀，特别是对德国和法国的出口量变化更为明显。

这种情况的出现，反映了全球葡萄酒行业近几十年来的格局变化，即旧世界传统文化型生产与新世界工业化大生产之间的对抗。发生这种变化的主要原因是，葡萄酒已经成为即兴型快速消费品，而不仅是传统文化消费。

美国、澳大利亚、智利、阿根廷和南非等国家葡萄酒行业是这股风潮的始作俑者。1976年的巴黎评酒，成为以美国为首、改良了西班牙和意大利葡萄酒的新世界葡萄酒集团崛起的里程碑；80年代澳洲的葡萄酒开始崛起；90年代智利、阿根廷、南非等国家加入其中，共同形成了一个咄咄逼人的新世界。

2、美国市场已成热点，中国市场升温迅速

美国是全球最大的葡萄酒进口国之一，目前主流产品价格在10美元以下，人均年消费量在10瓶以上，虽然比10年前增长了7瓶，但是仍远低于法国的人均消费量，市场增长空间非常巨大。不过，新世界将是该国市场竞争的胜出方。

中国市场一直不是全球行业巨头的市场关注点，随着中国经济的增长，葡萄酒市场将迅速升温。另外，进口关税从2004年1月起大幅降至14％，将提高进口产品的市场竞争力，也大大提高了行业巨头的进入积极性。

二、中国葡萄酒市场

1、至少6倍市场增长空间

葡萄酒市场容量增长函数无外乎下述公式：

Y-F(A，B，C，D，E，ε)

其中，A：GDP增长；B：人口增长；C：城市化率；D：国民消费习惯的变化；E：农村消费因素；ε：其他因素总和。

我们判断：葡萄酒行业处于成长期前期，正在进入爆发增长阶段。理由是：

首先，认同葡萄酒消费开始实质性增长的判断；其次，虽然近20年来曾经高速发展，甚至产销量在1988年创下了30万吨左右的历史次高点，但是，在2004年7月1日禁止半汁葡萄酒流通之前，全汁葡萄酒产销量增长完全没有达到像行业统计数据所表现出的那种速度；再次，从1998年到2004年，我国饮料酒的总产量由1350万吨增长了近2倍，而葡萄酒产量所占比例却由3％下降到1％，远低于白酒、啤酒和黄酒的产量；最后，2004年世界葡萄酒的年产量约为295亿升，人均消费4．6升，我国人均消费量仅0．26升。专业人士预测，仅高端商务市场就会有80亿元的市场容量，超过2004年全年74亿元的销售收入。

总之，即便按世界人均消费量和2004年城市化率保守计算，我国葡萄酒市场容量至少也有6倍的增长空间。

2、GDP增长、人口增长和城市化水平提高等因素铸就了葡萄酒行业大增长的基石，保障了行业发展的可持续性。

未来两到三年中国国内生产总值(GDP)有望保持8％到9％的增长水平。而2004年我国的城市化率已经达到41．8％，落后于世界平均水平近8个百分点。根据历史数据分析判断，在未来的15年内，我国城市化率至少达到55％～60％。如果按此水平重新计算葡萄酒市场增长空间，同时再考虑到人口基数的增长，那么很显然计算结果不止6倍的水平。同时，居民消费习惯的改变促使消费升级，曾经是奢侈品的葡萄酒正逐渐转化为生活必需品，营养、健康的消费观念日益被居民特别是高收入城镇居民所接受，从而进一步促进了葡萄酒的消费。

总之，白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒的市场格局开始发生微妙变化，这是葡萄酒行业开始爆发性增长的导火索，而2004年7月半汁葡萄酒的禁止流通成为火种。特别指出的是，在行业增长的初期，将会出现突发性增长现象。

3，国产品牌甩开外国品牌，三国演义精彩纷呈

国产品牌独领，国外品牌蜷缩细分市场。目前，国内葡萄酒业主要是长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52％，资产合计拥有全行业的38％，销售收入占全行业的56％。而进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额不是10％。进口葡萄酒的弱点在于渠道，目前还仅局限于高档酒店和娱乐场所等，单个商的运作能力比起国内企业的整体运作毕竟有限，而国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营，已建立起全国性的销售网络。另外，进口葡萄酒的品牌形象不突出，特别是前几年对市场渠道控制不严，造成走私货和假冒伪劣货屡见不鲜，对其信任度造成很大冲击。

国产品牌三巨头各霸优势区域。在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50％。王朝盘踞上海已久，市场占有率高达40％以上。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北四个地区市场综合占有率名列第一。其中在西南地区，市场综合占有率达到66％ 北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50％。张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。

4、战国时代：整合与提高

高速增长并有良好前景的葡萄酒产业，吸引着各路资本相继进入。不但许多原有葡萄酒企业忙于上市融资、扩大规模，而且茅台集团、青岛啤酒、华融控股、香港梁氏集团、嘉里集团等业外企业也通过收购、兼并、联合等途径进入圈内。值得注意的是，受产能过剩、市场低迷困扰的国际巨头必然会寻求新市场，中国的葡萄酒市场对急于满足逐利欲望的它们来说，无疑具有强烈的吸引力。因此，预计未来中外各路资本新进入者数量将大量增加，全行业必将进入竞争更为激烈的“战国时代”。具体表现在，市场终端战愈演愈烈，市场淘汰和产业整合更加深入，市场格局将重新划分；产品线方面，将呈现两极分化趋势，高端葡萄酒产品价升量增，利润空间稳步提升，与此同时中低端产品将展开价格大战，利润空间被进一步压缩。

整合是国内葡萄酒行业的必由之路，也是国际行业龙头的成功经验，如卡斯特在上个世纪60年代还是法国国内一个小厂，后来通过80年代收购老牌生产商尼古拉斯、90年代收购国内第二大生产商Vins

de France以及跨国收购才成为行业巨头。

5、未来行业格局预测：国产品牌成长后仍将俯视天下

根据国际快速消费品产业经验，未成熟市场向成熟市场转变，往往需要经历三个过程和四个阶段，即割裂的拥有众多地方品牌的市场、本土市场初步整合及品牌数量减少、国外竞争者进入和少数强势品牌垄断。

与国际产业经验不同，考虑到我国国情，葡萄酒行业由未成熟市场向成熟市场转变，将多一道过程，即割裂的拥有众多地方品牌的市场、国外竞争者第一轮进入、本土市场初步整合及品牌数量减少、国外竞争者第二轮进入和少数强势品牌垄断等。

外资第二轮大举进入中国酒业，将带有明显的策略性：一是近期策略将以“参股联盟”等资本渗透为主；二是中期策略以加强品牌亲和力，甚至可能以进行本土化改造为主；三是远期策略渐进式占领市场，对市场的影响和渗透采取从间接到直接，再到重大影响，最终撼动国产品牌。2005年以后，外资渗透的力度将会进一步增大，国际巨头下一步将渗透性地占领市场，培育其品牌的广泛认知。

考虑到国产品牌强大的学习和适应能力，以及其他一些因素，我们认为未来行业格局将是国产品牌位居前列，国外极少数品牌紧随其后。

6、原材料：成为支持竞争战略的关注点

随着全行业必将进入竞争更为激烈的“战国时代”和行业龙头高端产品战略的实施，建立更为顺畅的上下游产业链对行业内各生产商来说更为紧迫。我们认为，未来上游葡萄和葡萄汁将成为竞争战略的重要一环。

2004年，中国酒葡萄减产遭灾，昌黎的葡萄产量同比减少了五成以上，山东省也大幅减产30％至40％，导致昌黎葡萄的收购价从每公斤1．5元左右上涨至2．7元左右，山东白葡萄品种的收购价从每公斤1．2元至1．4元，上涨到了1．8元至2．0元，红葡萄品种的收购价从每公斤1．0元至1．2元上涨到2．6元，这对行业内各生产商是个严峻考验。我们认为，葡萄收购价将从2004开始止跌回升，2005年葡萄汁平均成本可能有所提高，考虑到进口原料关税下降，以及中高端产品提价的因素，强势品牌生产商的毛利率会保持相对稳定。

三、三巨头对比分析

葡萄酒行业作为快速消费品行业的子行业之一，其价值判断标准和全行业是一致的。与其他行业不同，快速消费品行业内各公司要想实现产品的功能属性和技术上的差别非常困难，市场能力成为关键因素，而品牌和渠道又是形成市场能力的关键要素，同时也是投资者在寻找投资机会、避免投资风险时需要考虑的关键因素。

我们认为，在目前我国品牌忠诚度较低、市场竞争和整合即将升级的环境下，品牌战略将成为行业内公司能否保持相对较高盈利能力和未来胜出的关键因素。同时，渠道战略也是确保品牌战略能否顺利实施的重要因素(见表1、表2、表3)。

1、品牌：张裕占优

2、渠道：各有千秋

值得注意的是，三巨头近年来均增大分销力度，较好地顺应了行业竞争的变革。

3、未来：张裕竞争优势相对强一些

我国葡萄酒行业真正的“战国时代”还未到来。葡萄酒生产商为了最后成功，必须做到：(1)在即将开始的市场竞争和整合中活下来；(2)快速进入无强势品牌占领的新市场；(3)进一步规范实施品牌和渠道战略，提前制订价格战略以迎接即将开始的市场竞争和整合，以期战胜竞争对毛(4)建立更为顺畅的上下游产业链。

综合对比品牌和渠道后，我们认为，三巨头各有竞争优势。张裕历史悠久的品牌、遍布全国的渠道网络和已经全面实施的高端产品战略，将有利于保持公司在行业内的领先地位；长城如果能够顺利整合，将能够和终端优势形成乘数效应；王朝如果在高端产品线上有所作为，将能够强化原有的竞争优势。