国产葡萄酒行业市场分析

[摘 要]随着我国经济的高速发展，人们生活水平的逐步提高，越来越多的消费者把目光投向葡萄酒市场。近年来，国产葡萄酒行业一方面取得了悦人的发展，另一方面却遭受着各大进口葡萄酒品牌激烈的市场掠夺。本文通过对国产葡萄酒行业现状的重点分析，找出国产葡萄酒行业目前所存在的问题与不足，认清国产葡萄酒行业的发展方向，以提高国产葡萄酒产业的市场竞争力和市场占有率。

[关键词]国产葡萄酒 现状分析 问题与不足 发展方向

一、引言

自改革开放以来，中国的葡萄酒行业迎来了一个前所未有的蓬勃发展的机遇，特别是20世纪末开始，葡萄酒行业整体的增长速度极为迅猛，然而，WTO的进入，关税的降低，大批洋葡萄酒的进口给国内葡萄酒行业造成了巨大的冲击，使国内葡萄酒企业面临了巨大的压力。国内葡萄酒行业应积极改变传统观念，坚决深化体制改革，充分发挥行业组织作用，不断完善法律法规，在应对市场争夺机会的同时发展和壮大自己，并借自身产业发展之机，为提高果农收入，改变经济增长模式，缩小贫富差距，全面构建社会主义和谐社会做出贡献。

二、国产葡萄酒的历史

中国葡萄酒的发展史总的来说起始于汉魏，灿烂于盛唐，鼎盛于元朝，转折于清末，新生于当代。

魏晋南北朝时期——我国葡萄酒业的恢复及葡萄酒文化的兴起：我国欧亚种葡萄由张骞带入，汉武帝时种植和酿造都达到一定规模。魏晋南北朝时，葡萄酒的消费和生产又有了恢复和发展。从当时的文献以及文人名士的诗词文赋中可以看出当时葡萄酒消费的情况。魏文帝曹丕尤其喜欢喝葡萄酒，随后葡萄酒成为王公大臣、社会名流筵席上常饮的美酒，葡萄酒文化日渐兴起。这在当时的不少诗文里都有反映。

唐代——灿烂的葡萄酒文化 ：盛唐时期，人们不仅喜欢喝酒，而且喜欢喝葡萄酒。唐高祖李渊、唐太宗李世民都十分钟爱葡萄酒。盛唐时期社会稳定，人民富庶，民间酿造和饮用葡萄酒也十分普遍。王翰的《凉州词》中“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”最能表达当时那种涵盖一切、睥睨一切的气势，以及充满着必胜信念的盛唐精神气度，此诗也作为千古绝唱载入中国乃至世界葡萄酒文化史。

元朝——我国葡萄酒业和葡萄酒文化的鼎盛时期 ：元朝立国虽然只有九十余年，却是我国古代社会葡萄酒业和葡萄酒文化的鼎盛时期。1291年，元世祖在“宫城中建葡萄酒室”，促进了葡萄酒业的发展。葡萄酒常被元朝统治者用于宴请、赏赐王公大臣，还用于赏赐外国和外族使节。同时，饮用葡萄酒不再是王公贵族的专利，平民也饮用葡萄酒。元代葡萄酒文化逐渐融入文化艺术各个领域。除了大量的葡萄酒诗外，在绘画词曲中都有表现。

清末民国初期——我国葡萄酒业发展的转折期：1892年，张弼士在烟台芝罘创办了张裕葡萄酒公司，这是我国葡萄酒业经过二千多年的漫长发展后，出现的第一个近代新型葡萄酒厂。1915年，在巴拿马万国博览会上，张裕所产的葡萄酒荣获金质奖章，自此，烟台葡萄酒名声大振。此后，太原、青岛、北京、通化相继建成葡萄酒厂。这些厂的规模虽不大，但我国葡萄酒工业已初步形成，葡萄酒的消费面扩大。

当代——我国葡萄酒业持续发展：建国后我国葡萄酒酒酿造业有了长足发展，世界上有名的葡萄酒品种，我国均能量产；企业则以张裕、长城和王朝最为著名。

纵观汉武帝时期至清末民国初的2000多年，中国的葡萄酒产业经历了从创建、发展到繁荣的不同阶段，其中，有过繁荣和鼎盛，也有过低潮和没落，与之相随而行的是绵延不断、流传至今的灿烂的中国葡萄酒文化。她极大地丰富和发展了中华的民族文化，并成为其中的一个重要组成部分；她真实地记载和再现了中国葡萄与葡萄酒产业的发展历程，同时也有力地促进了我国葡萄酒业——传统民族产业——的繁荣。

三、国产葡萄酒行业的发展现状

近年来，我国葡萄酒行业在产量、产品结构与质量和产品集中度等各方面都发生了巨大的变化。

1.销量增速明显

中国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快车道，葡萄酒的产量和消费量将继续保持现有的发展速度。国际权威调查机构统计，2006-2011年间，中国的葡萄酒消费市场保持平均70%的增幅。截至2012年，中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为世界第葡萄酒消费国。

2.产业结构逐渐趋于合理，产业链条已初成雏形

原料种植形成十大特色产区，农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进；产品品种丰富多样，国际标准干型酒成为主流；葡萄酒相关产业在东部沿海地区基本形成完整的配套，从辅料供应、包装材料、到相关配件供应基本齐全，形成良性互动；西部产区因规模尚未达到对相关产业的支撑能力，所以产业结构还不完善，但是随着西部的崛起，相关产业已经开始注意西部商机。未来全国性的产业结构体系正在构建之中。

3.市场集中度高，三大品牌的龙头地位不可动摇

在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：一是以张裕为首的老牌葡萄酒生产企业；二是其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。虽然行业发展迅速，但是中小企业（产能在1000吨以下）占比达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。随着三大巨头加快速度布局全国市场，葡萄酒行业呈现出强者愈强的态势。近年来，张裕一直力图将国际化深入到企业的血液中去。爱菲堡酒庄，标志着张裕“4+1”的国际化战略品牌布局终于成型，形成了烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱菲堡国际酒庄细分各个高端市场、张裕解百纳为中高端核心子品牌的布局。

4.同质化现象严重

我们可以在各大超市、专卖店上发现，目前市场上的葡萄酒品牌虽多，但同质化现象严重。标签上标注的酿造品种几乎一样，赤霞珠遍布全国大小葡萄种植区，从而使多种葡萄酒品牌从颜色、香气、口感上基本一致，没有自身特色，个性化也不明显。从而导致葡萄酒缺乏市场竞争力，更没有进军国际市场的能力。因此在葡萄品质、包装、以及葡萄酒文化传播等方面仍需改善。

5.进口酒高速增长，本土化扩张直击市场命门

自2006年以来，进口葡萄酒在中国市场的态势就已经十分迅猛。如果说2006年我们感到了“洋酒凶猛”，那么在2007年我们已经触摸到了洋酒炙热的温度。据海关数据，我国2006年进口原装葡萄酒2.0442万千升，同比增长97.7%；进口散装葡萄酒8.9313千升，同比增长108.7%总价值1.3亿美元，分别占我国葡萄酒消费量的4.1%与17.9%（2005年同期为2.4%和9.8%）。2007年1-10月，我国进口原酒9.563万千升，增长27.6%，原装酒3.409万千升，增长1.3倍，总价值约2.1亿美元。虽然还有两个月的时间，但是13万千升的进口量已经比2006年全年总量高出近2万千升，接近2006年全国消费量的4成，据300多种进口葡萄酒的美国名特中国公司总经理柯鲁介绍，近年来，中国市场销售量增长每年都维持在30%至45%。数据表明一切，进口酒的快速增长远比我们预料的凶猛。

四、国产葡萄酒行业目前所存在的问题

进口葡萄酒自中国进入WTO，关税两度下降之后，逐步占有了部分国内市场，仅以2011年为例，中国瓶装葡萄酒进口额为12.73亿美元，同比增长94%。进口葡萄酒迅猛的增长速度，使得国内葡萄酒产业在应接不暇的同时，产生了许多问题。

1.国产葡萄酒行业受到进口葡萄酒品牌的市场掠夺

随着国外葡萄酒的进入，国产葡萄酒虽仍处于主导地位，但是形势不容乐观。自2006年以来，进口葡萄酒在中国市场的态势就已经十分迅猛。据海关数据，据统计，进口葡萄酒销售量所占中国葡萄酒市场份额为2009年15.1 %；2010年20.6% ；2011年 26.2%。进口葡萄酒行业之所以能快速进入并打开国内市场，急速扩大对国内市场的份额主要原因有三，一是关税的降低的影响，二是以法国为代表的旧世界葡萄酒品牌对高端市场的影响，三是以澳大利亚为代表的新世界葡萄酒对中低端市场的影响。

2.质量参差不齐，规范性仍待提高

国家葡萄酒质量检验检测中心在葡萄酒质量报告中说，中国葡萄酒的产量有了大幅度提高和质的飞跃，产品结构发生了根本性变化。但仍存在着原料基地建设薄弱、产品质量得不到有效控制、生产技术水平不高、生产者缺少诚信理念、随意进行虚假宣传等问题，生产规范问题仍然严峻。

3.销售模式的有待创新。

伴随竞争加速，市场将洗牌。保持行业健康持续发展的最基本要求是：专业、专业、还是专业。如今市场上好的葡萄酒随处可见，能让品牌脱颖而出的，已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。那么所经营的企业必须能够提供更大的服务价值，有清晰的知名度和美誉度。所以寻求进口葡萄酒销售模式的创新与突破仍是一个最基础和核心的要求。目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端（如专卖店、餐饮、超市、夜场）等传统渠道接触消费者。当然也有一些进口商选择越过这些传统渠道，采取所谓的“直接营销”模式等（如网上商城）。不过越开越多，体现专业性的葡萄酒专卖店正冲击着大卖场渠道甚至大型餐饮店。但是每个经营者的背景与掌控资源的不同，很难去照搬他人的“成功模式”。

五、国产葡萄酒行业发展方向

为了应对进口葡萄酒的冲击，国产葡萄酒行业应该调整产业结构，提高产品质量，开发并规范葡萄酒市场，积极培育国产葡萄酒的消费文化，从而增强我国葡萄酒行业的生存能力。

1.完善产品结构，提高产品质量

完善产品结构调整，提升产品质量是葡萄酒行业发展的重点。在今日葡萄酒市场剧烈的竞争中，加大结构调整力度，以提高质量、效益和扩大产品出口为目标，重视葡萄基地的发展，建立起抵御各种风险能力的配套基地，为葡萄酒的发展提供可靠的优质原料，并逐步实现品种区域化、酒种区域化，生产出具有顽强生命力和强大竞争力的高质量、有地区特色的葡萄酒产品是每个企业势在必行的事。葡萄酒行业既是一个传统工业，又是一个新兴工业，国际新技术的研究应用很多。中国葡萄酒的前期发展大都是靠引进消化吸收国外现有的品种、工艺、设备。随着科技的发展，中国葡萄酒业必须要开展科学研究，这样才能使中国葡萄酒在国际葡萄酒业中，占有一席之地。

2.开发并规范葡萄酒市场

随着国民生活水平的提高和保健意识的加强，对饮料酒的选择正在向背养化、高档化转变，葡萄酒的消费数量在中国将会逐步上升。目前，国产葡萄酒在中国市场的占有率在90%以上 ，主要原因是国产葡萄酒的价位和口感适合国内消费者，受到消费者的青睐。同时，国产葡萄洒有良好畅通的销售渠道，发展前景看好。在中国，酒类市场有着其本身的特点：中国是一个多酒种的国家，消费者对酒种的选择余地大，并且都有自己固定的消费群体和消费习惯，要想改变习惯不是一朝一夕的。同时，葡萄酒的售价相对高一些。目前，消费葡萄酒的群体多以中青年、高学历、高收入群体为主，而日常百姓家的少，葡萄酒消费市场不大，市场的开拓可谓任重道远。只有我们的市场规范了，才能赢得更多消费者的信赖，才能使葡萄酒有更好的发展空间。

3.培育葡萄酒文化，正确引导消费

目前，市场上出现的很多东西都从一定程度上影响着消费者的消费思维。日前国内消费者缺乏的就是对葡萄酒的个正确认识，只是盲目跟风。客观科学地宣传葡萄酒的作用，积极介绍国外人士饮酒的方式方法，引导中国人正确消费葡萄酒是一件长期和细致的事情，这需要我们整个葡萄酒行业通过新闻媒体、杂志、报纸等对葡萄酒文化进行大力的宣传与普及，让广大消费者真正认识、了解葡萄酒，也使得我们国家成为一个葡萄酒文化气息浓郁的国度。随着我国经济的发展和向全面小康水平的迈进，我国的葡萄酒事业还将呈现更好的发展空间，葡萄酒的综合利用和增值也是发展的一大方向。只有正视我们的不足和差距，并不断吸取国外好的技术与经验，尽快摆脱落后状态，才能把我国的葡萄酒事业做好、做大、做强。

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