数字阅读之琐思

阅读是人们获取信息的主要方式，是建构自我、认识世界的重要手段。美国作家爱泼斯坦（Joseph Epstein）说：“在某种意义上，我们是被阅读所塑造的。”数字时代信息的生产、组织、传播和呈现方式发生了深刻的变化，阅读也随之改变，数字阅读应运而生。数字阅读带给人们的是一种新的信息获取方式，与传统阅读相比，数字阅读具有多媒体性（阅读形式的扩展）、超链性（阅读内容的扩展）和交互性（阅读社交的扩展）等优势特征。中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示，2012年我国18-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读的接触率均有所上升。数字阅读方式的接触率为40.3%，比2011年上升了1.7个百分点。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民数量5.64亿，手机网民数量4.2亿，以手机阅读为突破口的数字付费阅读已成为潮流所趋。然而，在2011年1051.8亿元的数字出版总产值中，与传统出版业紧密相关的电子书、数字期刊和数字报纸的收入总和不足4%。

传统出版企业在数字阅读市场为何陷入困境？笔者认为，主要原因有以下四个方面：（1）国内数字阅读的现状是平台运营商和渠道分销商直接面对用户，掌控核心竞争力，传统出版企业在定价和收益分配机制中话语权较弱，收益分配不合理且不透明，利益难以得到有效保障，产业链各环节各唱各的调，没有形成良性的合作机制，导致无序竞争和资源浪费，优质内容得不到有效利用。一言以蔽之，国内数字阅读产业的生态链有待改善。（2）数字版权侵权问题严重，盗版猖獗，大规模侵权现象屡见不鲜，以“百度文库”“新浪爱问”为代表的大型公共平台在某种程度上为这种行为提供了便利服务，侵权成本低，维权成本高，赔偿标准低，“劣币驱逐良币”，培养了用户免费阅读数字内容的习惯，消解了出版单位提供优质原创数字内容的积极性。（3）电子书格式标准不统一，多种数字文件格式造成传统出版企业数字内容生产成本的增加和资源的浪费，与“一次制作，多元应用”的理念背道而驰，不利于内容资源的交换和整合，无形中也提高了用户使用的门槛，造成用户选购数字内容的困扰，以及阅读成本的增加和阅读体验的下降。（4）用户数字阅读的付费习惯有待培养。第十次全国国民阅读调查显示，虽然数字阅读表现出强劲的发展势头，但传统纸质读物阅读仍是国民阅读的主流形式，我国18-70周岁国民对图书、期刊的价格承受能力为13.67元和6.76元，比2011年分别增加0.24元和0.16元。国民对电子图书的价格承受能力为3.27元每本，比2011年的3.50元略有下降。目前，数字阅读以外向性精神体验的“浅阅读”为主，阅读需求偏向功利性和娱乐性，主要特征是信息多元化、知识碎片化和思考表层化，主要用户为正在接受教育的阅读年龄群体和社会中参加工作的青壮年劳动力群体。数字阅读无论从内容还是形式，均不能满足以宏大叙事和深度思考为特征的“深阅读”的需要。

鉴于上述原因，同时受制于资金、技术和人才，很多传统出版企业在赢利模式不清晰的情况下，明知数字出版是大势所趋，却苦于找不到现实途径，面对一盘“没有胜算的棋”，不敢贸然行动，无奈之下，只好采取谨慎观望和小步试水的策略。那么，传统出版业该如何应对当前的局面呢？

概言之，数字阅读的商业模式主要有两种：一种是采用前项收费模式，直接向用户售卖内容资源，用户须先付费购买才能进行阅读；二是采用后向收费模式，通过内容资源吸引用户，允许用户免费阅读，在确保用户的阅读体验的前提下，在作品阅读页面适当位置开发或放置相应广告，或提供线上线下联动的增值服务（如O20、POD等）以获取收益。不管是哪种商业模式，对于处于数字阅读产业链源头的传统出版企业来说，把控优质内容资源是根本，集聚并黏住用户是关键，与技术开发商、内容集成商、渠道提供商、平台运营商和终端生产商通力合作，逐步融合，打通产业链，建立服务用户核心需求的商业模式，才是真正出路。

数字阅读用户的核心需求是什么？笔者认为是一站式个性化阅读内容（根据用户偏好推送优质精准的个性化内容，为用户搭建“一云多屏”的移动阅读平台，实现“所见即所得，所得即所需”）和一站式人性化阅读服务体验（轻便及时的告知、方便快捷的购买、舒适愉悦的体验以及互动分享的社交等）。基于此，传统出版企业首先需要将混乱零散的资源变成基于内容和主题的结构化资源，以满足用户碎片化阅读、主题性阅读和定制推送的要求，然后才能根据用户阅读目的、阅读内容和阅读习惯的差异，结合自身特点制定相应的发展战略。下面分别从专业出版、教育出版和大众出版角度做简要阐释。

在专业数字出版领域，目前国际出版巨头已基本完成数字化转型，2012年收入排名前五的出版机构中，励德・爱思维尔（Reed Elsevier）、汤姆森一路透（Thomson Reuters）和威科（WoltersKluwer）的营收中数字出版收益分别占63%、90%和71%。国内由技术商引领的专业出版也走在了数字出版的前列，特别是数字学术期刊出版已形成比较成熟的产业发展模式，同方知网、万方数据、维普资讯和龙源期刊四大学术期刊数字出版企业占据90%以上的市场份额。专业数字出版要求具有海量的专业数据信息、完善的学科分类、权威的指标体系以及庞大的发行网络，主要针对教育产业和专业技术市场，提供在线图书期刊数据库服务，按篇、按年、按范围收费，用户主要为机构用户（B282C），客户广泛而稳定，赢利模式清晰。专业数字出版未来的发展将呈现“马太效应”，产业资源向实力雄厚的优势企业集聚，“一站式”服务模式将成为主流，各专业出版企业在积聚各自优势资源打造数据库产品的基础上，以资本为纽带形成联合体，是面对国际竞争、应对未来挑战的有效途径。

在教育数字出版领域，传统纸本教材仍是赢利支柱，全球最大的教育出版商培生（Pearson）的数字化业务仅占总体业务的12%。教育数字业务主要通过提供在线与离线基于数字内容的服务获取收益，包括在线课程、在线测试、在线课外辅导、虚拟的体验性材料、电子课本下载以及家庭作业管理等。国内教育数字出版企业大部分处于数字产品的试点探索阶段，这与教育出版特点有一定关联。传统教育出版主要提供的是教材，教材中的知识处于立体的网状结构中，内容的组织受学生的知识结构和认知水平的制约；同时，教材的阅读需要多人参与、即时互动，它不仅是阅读的对象，更是教学的工具。教育出版企业未来将向提供特色教育服务方向转型，对已有内容资源进行整合和深度加工，为用户提供在线学习和个性化教育服务。其中关键是打造一站式学习测评体系，通过测评诊断提供针对性的反馈报告，以及知识点讲解、错题分析等个性化的辅导资源，给用户提供一站式个性化学习解决方案。目前，大规模在线免费公开课程和基于游戏的学习也倍受关注，是否会带来新的商业模式有待观察。

大众数字出版落后于专业出版和教育出版，成熟的赢利模式“仍在隧道中潜行”。近年来，移动互联网的快速发展为大众数字出版的发展提供了新的契机。移动互联网拥有庞大的用户基量、用户付费阅读习惯和成熟的前项收费模式。国外以日本的手机出版最为发达，其主要赢利模式为基于I―mode技术的手机广告收益模式，以及以手机报、动漫和小说为主的阅读收费模式。国内大众数字出版发展较好的是网络文学和手机出版，以B2C业务为主，如盛大文学的云中图书馆、中文在线的17K小说网，中国移动、中国联通和中国电信三大电信运营商的手机阅读业务，电商平台近年来也逐步介入。大众出版立足于人们的娱乐和生活，主题分散即兴、个性化特征明显，热点需求变化快，内容具有普适性和离散性，适合以碎片化的形式呈现，读者阅读和购买呈现随机性，需求模型为或然模型。目前，国际出版商正不断通过并购重组叠加优势业务，国内出版企业作为内容服务商，原创内容是核心，可根据用户的阅读需求和阅读习惯对内容资源进行精细化、碎片化加工，再通过运营商及时推送到不同需求偏好用户的终端上，同时可探寻组织和发行数字内容的新方式。

信息的数字化与网络化正在改变我们的学习、工作和生活，我们从信息的倾听者变成讲述者，从接受者变成创造者，从分享者变成传播者。阅读习惯本质是一种思维习惯，思维习惯的转化周期相对漫长，但一旦转化将不可逆转。在可预期的未来，信息碎片化、终端智能化和阅读人群的年青化将不断推动数字阅读的革新。阅读的革新必然带动读者群体阅读习惯上的革新，新的阅读方式和阅读习惯将在读者群的代际迁移中逐渐形成。

（作者系北京师范大学音像出版社副社长）