破冰数字出版

摘要：

数字出版领域的电子图书产业发展多年仍未形成规模效益，并产生了种种乱象。本文通过分析影响电子书产业发展的原因，提出了由出版企业共同建立数字内容投送平台的方案，并对该平台的建设机制及需解决的核心问题作出阐述，以此来解决影响电子图书产业发展的关键问题，逐步引导各方合理分工，构建良性的数字出版产业链。

关键词：

数字内容 投送平台 电子图书

新媒体的发展，造就了图书展现形式的创新。电子图书已不限于图书数字化这一传统的平面形式，基于平板电脑开发的各种交互式电子图书如雨后春笋般出现。笔者认为，传统意义的电子图书内容来源于出版社，是经过编辑加工且具有一定导向性的内容，因此，仍是今后一段时期人类知识文明传承的重要方式，国内外各大电商网站、通信运营商、技术服务商以及传统出版企业等都纷纷搭建了电子书阅读平台便足以证明此观点。在此情况下，讨论电子图书市场的发展对数字出版的发展，仍具有重要的现实意义和应用价值。

一、电子图书产业发展的困境

电子图书指以数字编码方式将图、文、声、像等信息存储在数字化介质上，通过计算机、平板电脑等电子阅读设备使用，并可复制发行的大众传播体。销售电子图书的企业，如各大电商网站、通信运营商、IT公司等，在本文中称之为“内容运营商”；提供电子图书内容的企业，如各大出版社、出版集团、民营文化公司，在本文中称之为“内容提供商”。

从电子图书的定义中可以看出，作为一种虚拟的数字产品，电子图书仍具有产品的一般特性：分销渠道越多，产品的销量就会越大，总体的销售情况就会越好。产品分销渠道的增加应是生产厂家喜闻乐见的，但目前电子图书市场的现状恰恰不是这样。

目前的电子图书销售网站以内容运营商为主导，业务模式一般为：从出版社获得授权的图书电子文档，然后由其自行对图书进行格式转化、加密，并到网站进行销售，此后，按照销售情况定期同出版社分成。图书的加工制作、加密处理、销售统计均由内容运营商独自掌控，内容提供商的参与度不够，所以出现了授权乱、定价乱、标准乱、监管乱等种种乱象，最终导致内容提供商不愿轻易将电子图书授权给内容运营商，致使我国整个数字出版的产业链无法形成规模，真正代表数字出版的电子图书的销售在数字出版总体产业规模中的比例占得很小。《2011―2012中国数字出版产业年度报告》显示：2011年，我国的数字出版产业全年收入规模达到1377.88亿元，但电子图书的产值只有16.5亿元，所占的比例甚少。

电子图书的乱象主要表现在以下几个方面：

授权乱。内容运营商在同出版社签订数字出版合作协议时，除信息网络传播权外，动辄需要信息网络传播权的转授权、图书的改编权等，这些操作模式都超出了商品交易的范畴，将数字出版的商品交易性质变成了版权交易。这种方式的结果是，一旦内容运营商获取了转授权，便可任意将版权转授给其他渠道，如甲授给乙、乙授给丙……最终版权流到何处，内容提供商无法知晓，也就更没法了解该书的真正销售情况。

定价乱。市场经济下的商品，没有任何一种商品的定价权是交给销售渠道制定的，由于数字出版的整体销售规模较小，强势的平台可以依靠为出版社带来的较高销售收入，让出版社调低价格，这种价格甚至低于电子图书的实际价值，其中的一部分价值由纸质图书分担了。这种局面严重违背了正常商品的定价体系，不利于数字出版的发展。

结算缺乏透明。电子图书是一种虚拟产品，具有可复制性，其销售情况只有平台所有者能够准确掌握。目前的数字产品销售平台，大多都对内容提供商提供了销售统计的查询功能，但由于这类平台大多是内容运营商自行开发，相对封闭，加之数字图书的无形特性，内容提供商无法监控其销售数据的真实性。

标准乱。我国的电子书标准建设相对落后，电子图书销售平台使用的内容标准各不相同，如pdf、epub、txt、cebx等等。内容标准的不统一，给产业链的各方都带来了不便，造成了大量的重复劳动：同样一本图书，出版社需根据各平台的文档格式要求加工多次，对图书编校质量的审查工作量也相对增加了多倍；内容提供商虽可为出版社提供代加工服务，根据出版社提供的原始排版文档自行转换，但加工后缺少了出版社的审查，频繁出现内容缺失、错字、别字等质量问题，大大提高了电子图书的差错率。

内容的监管难。目前，电子图书销售平台数量众多，出版集团、发行集团、电商网站、通信运营商、技术服务商都建立了具备不同商业模式的电子图书销售网站，各家平台相对封闭，数据无法交换，这种局面也给新闻出版管理部门的宏观调控及内容监管带来了不便，新闻出版管理部门无法对电子图书的内容质量以及发行流向进行必要的监管、审查。此外，由于缺乏对电子图书阅读平台的统一监管，部分阅读网站充斥了大量庸俗、低俗、媚俗的“三俗”阅读内容，违背了文化产业的发展导向，也在一定程度上降低了阅读层次与品位。

二、数字内容投送平台建设的必要性

随着数字出版的发展，各出版集团都在依托于自身的内容资源搭建内容投送平台，寄希望于能够依赖于内容的独特性吸引用户。但事实是，这些数字内容投送平台多为同质化的平台，其涉及的关键技术对各家出版社、出版集团来说也是共性技术，每家出版集团都建立数字内容投送平台，势必造成重复建设、资源浪费等后果，且由于各家平台存在竞争关系，平台之间缺乏合作，任何一家都没法做大规模，也势必影响整个数字出版产业的发展。[1，2]

在电子图书的生产销售环节中，传统出版机构天生缺乏对渠道的掌控，没有互联网渠道、广电网渠道，也没有无线网渠道。出版企业在数字出版产业链中的优势是内容资源，因此，各家出版单位应将重点放在内容资源的建设上，同时应聚成合力，改变目前单兵作战的局面，形成内容资源的垄断效力。在这种形势下，各出版社、出版集团如果能够共同搭建一个数字内容投送平台，对所有出版社的内容资源进行整合、统一管理，是相当必要的。

该平台能够为数字出版产业链上的各方提供服务：对内容提供商来说，该平台提供了一个公共的内容管理与平台，统一了文件的加工制作标准，实现复合出版，同时可统一电子书的定价规则，并有效监控电子书的销售情况；对内容运营商来说，该平台能够帮其整合全国的电子图书资源，内容销售商可专注于电子图书的销售与推广，无需投入大量的人力来做内容整合；对新闻出版管理机构来说，该平台为其提供了一个统一的、可审查的电子书版本库，有助于实现对数字内容的有效监管。

1. 促使产业链上合理分工

传统出版在图书生产与图书销售环节是有严格分工的，出版社负责图书内容的编辑、审核、出版，而以新华书店为代表的实体销售渠道及新兴的网络书城，则专注于图书的销售业务。在意识到数字出版的重要战略意义后，各出版社、出版集团、数字出版基地都期望能够通过数字化转型打通电子图书的整个产业链，依托自身的内容资源及当地的销售渠道，建立了一些具有相似功能的数字内容销售平台，覆盖了电子图书的生产、加工、销售等环节。另外，以电商企业、通信运营商为代表的内容运营商，在建立销售网站的同时，还建设了庞大的版权部门与内容加工部门，用来整合各出版社的图书版权，并加工成电子图书。

这种情况下，内容提供商与内容运营商缺乏必要的产业分工，造成了大量的重复建设，浪费了人力物力。因此，对内容提供商来说，更应该专注于自身的强项，依赖出版社之间的共同合作，建立一个能够专注于整合内容资源的投送平台，通过该平台形成对海量资源的汇集。本文所提的数字内容投送平台建设，顺应了数字出版产业发展的技术要求，如图1所示，将内容提供商、内容运营商、内容监管机构这三个产业链上的重要环节独立出来，解决了数字出版产业中的版权、运营和监管这三个核心问题，使出版企业、渠道商、读者、监管部门等产业链上的主要环节间的关系变得更加紧密，为建立良好的商业运营模式打下了可靠的基础。

2. 深化数字内容聚合与管理

我国电子图书的行业标准建设相对滞后，各家企业使用的电子图书文档标准各不相同，使得内容的共享非常困难，从而形成一个个内容孤岛。而统一的数字内容投送平台则可规范电子图书的加工、制作、等管理标准，能够聚合目前出版社的数字内容，并采用通用的格式对外。出版社通过提交资质证明文件申请平台使用权限，通过接口向平台提交电子书的文档，在线完成加工、校对、审核流程，实现图书内容的统一规范化管理与转化。

3. 实现数字内容的分发与透明结算

目前，随着数字出版的不断发展，内容运营商的数字内容销售网站纷纷建立，并都有各自的结算系统。由于电子图书是可复制的，内容运营商自有的结算系统无法对内容提供商做到真正透明，缺少必要的监督，这种由销售渠道主导的结算导致产业链双方无法真正信任。

我国的电子图书产业需有一个规范的产业规则，电子图书的内容提供商和内容运营商应都能准确及时地获取电子图书的真实销售数据，并依据此数据实现公平结算，只有这样才能形成电子图书的良性产业链。而统一的数字内容投送平台为内容提供商和内容运营商提供了一个公平的交易平台，实现运营自主、结算透明，所有的内容运营商均可通过登记备案制获取分销资格，从平台获取数字图书副本，独立开展电子书销售业务，按期同平台结算。

4. 加强数字内容的质量监管

随着数字出版的不断发展，新闻出版总署和各地新闻出版局开始加大力度加强互联网出版内容的监管建设，由于目前互联网上的内容平台较多，较为混乱，对这些网站都进行监督管理势必会带来大量的重复工作。数字内容投送平台可以为新闻出版管理部门提供统一的电子图书内容样本库，可通过对接新闻出版管理部门的系统为每本电子书分配电子书号，实现规范化管理。平台所有图书对外销售的出口只有一个版本，出版社对平台上的数字内容质量负责，以此实现对电子图书内容的审核与监督。[3]

三、数字内容投送平台的建设机制

数字内容投送平台的建设，需各出版社、出版集团、新闻出版管理部门在这一问题上达成共识，建立互惠互利的合作，笔者认为以下的机制有利于该平台的深入实施。

1. 组建数字出版业的行业协会

目前，电子图书产业中对标准及定价机制掌控的缺失源于各内容提供商之间缺乏必要的沟通与合作，因此，各出版机构应着手建立电子图书产业的行业协会，该协会着重在建设数字内容投送平台的实践中，统一产业所需的相关标准，如电子图书文档格式标准、版权保护标准、内容分发及交易计费标准等，逐步完善电子图书的定价机制，保护内容提供商的合理利益，建立健康的产业环境，并进一步开拓在B2B等领域的收费结算机制。[4]

2. 获得新闻出版管理部门的支持

目前，为保护出版机构的合理权益，新闻出版总署已牵头同国内的三家通信运营商签署了协议，规定了内容提供商的分成不少于60%，这在一定程度上为处于弱势的内容提供商获取了话语权。但由于传统出版社在数字出版产业链中同内容运营商、技术提供商相比处于相对弱势的地位，总署更应在宏观层面鼓励出版社之间建立合作机制，鼓励建立由内容提供商主导的数字内容投送平台，并给予政策上的扶持与保护，以此增强内容提供商在数字出版产业链中的主导权，推动整个产业的均衡发展。

结 语

数字出版平台建设问题是近年来产业界的热点话题，构建一个可以为数字出版产业中各方提供服务的公开、透明的中间性平台有助于解决目前数字出版产业发展中的诸多问题。本文尝试阐述数字内容投送平台的主要功能、关键问题及运营机制，相信延续这一路径，在政府的引导和推动下，各出版社、出版集团达成共识，中国的数字出版业一定能够走出困境，形成合力，实现突破，为弘扬中华民族优秀文化，为社会主义文化大发展、大繁荣提供重要的支撑。

基金项目：安徽省年度重点科研计划项目――数字内容跨终端出版平台关键技术研究（11070203002）

参考文献：

[1] 张博，庄子匀，陈敬良.云出版是解决数字出版面临问题的根本出路[J].出版发行研究，2012（2）.

[2] 畅榕，陈丹.数字出版公共平台的建构模式与运营机制初探[J].科技与出版，2012（2）.

[3] 黄先蓉，郝婷.数字出版标准与法规体系建设研究[J].科技与出版，2012（3）.

[4] 杨潮.论数字出版中的两个技术支点[J].出版发行研究，2011（12）.

（作者单位：安徽教育网络出版有限公司

中作华文数字传媒股份有限公司）