电视的下一个黄金十年在网上?

全球最大在线视频租赁提供商Netflix的首部原创自制剧《纸牌屋》，一举夺得2013年艾美奖九项提名，并最终斩获最佳导演、最佳选角和最佳电影艺术三项大奖，这在电影行业史无前例。沃顿法学和商业伦理教授凯文·沃巴赫认为，凭借《纸牌屋》，Netflix订户数超越传统的HBO电视网，这表明Netflix公司打破了传统电视台对高端电视节目的垄断。

沃顿商学院管理学荣誉退休教授劳伦斯·贺比尼亚克认为：“内容和渠道就像爱情与婚姻，二者缺一不可。”1996年迪斯尼收购美国广播公司以及2011年互联网供应商康卡斯特收购NBC环球的案例表明，渠道或内容制作公司可以发挥各自优势推出自制剧。例如，和有线电视供应商一样，Netflix公司和亚马逊都有自己的渠道，可以轻易向用户推送原创内容。渠道商自制电视剧意味着能够减少对制片商的依赖，过去只要发现观众买单，制片商就对渠道商狮子大开口。

从理论上讲，如果在线渠道可以用原创内容吸引非潜在订户，就可以用额外收入制作更多室内剧和情景剧并逐步收回投资。在传统的内容许可模式下，渠道商不得不与内容供应商多次讨价还价，合约到期后还需要重新协商价格。

原创的投资回报率

Netflix公司首席执行官里德·海斯汀认为，公司的自制剧尝试表现不俗。虽然Netflix公司并未公布支付给大明星凯文·斯贝西及其他制作班底的费用，但确实向美国证券交易委员会表明有能力分期支付。在传统许可模式下，亚马逊和Netflix等渠道商需要向内容制作商支付高昂的播放费用，渠道商之间也常常为独家播放权争得头破血流。

沃顿商学院市场营销教授埃里克·布莱特劳认为Netflix推出自制剧的最大回报在于开启有别于竞争对手的服务模式：“由于免费内容的扩散，除非影片确实有特色，没有哪家公司愿意花费巨资去制作高品质内容，因此，渠道商或许更有动力去做内容。”

在第二季度致投资者信中，海斯汀和首席财务官大卫·威尔斯分析了自制剧的当前形势：“视频网站Hulu和亚马逊即时视频继续签约更多独家剧本并制作原创剧集。我们拥有《纸牌屋》，亚马逊即时视频有政治喜剧《Alpha House》，所有这些电视剧的反响不错却各不相同。正如HBO，Showtime和Starz三家电视台服务模式各有千秋，我们的服务模式也迥然不同。”

在第二季度的一次电话会议上，海斯汀表示未来目标是努力打造Netflix公司的既有产品品牌：“如果做得好，《纸牌屋》就能变成真正的连续剧，后续推出第二季、第三季……”

威尔斯非常认同公司的战略，他认为关键是拥有一批铁杆订户，并在可控预算内不断推出自制产品，《纸牌屋》就能成为一本万利的投资。

通过一两部剧的成功判定Netflix的自制剧之路为时尚早，但是一些迹象振奋人心。情景剧《发展受阻》推出之后，2013年第二季度Netflix公司美国订户新增63万，而2012年同期订户数为53万。截至2013年6月30日，Netflix公司在全球40个国家的流媒体订户总数达到3800万。

尽管海斯汀认为公司自制剧的真实影响尚未显现，沃顿专家认为Netflix公司的原创尝试喜迎开门红，他们认为评判流媒体渠道的成功或失败的标准应当有别于传统渠道，如果在线视频渠道能够吸引并长期保有一批订户，即使其总观看数量低于传统有线电视的观看数量，仍然是成功的。

大数据的优势

Netflix和亚马逊从未投资过自制影片，却比谁都清楚消费者的口味，秘密武器就是数据。通过庞大的用户数据库及精密算法，Netflix公司知道用户每时每刻在观看什么以及他们如何与内容互动，并将用户喜好吸纳进剧本环节，从而提高节目成功几率，进一步摆脱好莱坞制片商的约束。

沃巴赫教授认为，真正有意思的问题是这些在线视频供应商能否比传统媒体提供商更有效地利用用户数据及用户与内容的互动信息。Netflix公司和亚马逊比传统电台更了解用户想看什么样的内容，他们也具备世界领先的数据分析方法。相比传统的观众统计分析法以及押宝大明星的做法，Netflix公司依托自有渠道的大数据系统，迎合用户喜好签约剧本，并有针对性向用户宣传新剧。

威尔斯指出，Netflix和亚马逊试图与订户建立比传统电视更加紧密的关系，其订户也乐于跟这些流媒体渠道公司合作。然而，随着更多用户选择在线观看视频，尽管Netflix和亚马逊一马当先，竞争环境将变得更加公平。例如，传统电视台如HBO也可以通过其Go app获取类似的用户分析方法。

目前尚不清楚新的渠道是否会稀释高端电视剧制作的市场份额。很显然，内容制作无限，众多内容供应商的市场份额却有限，用户口味多样，市场也是四分五裂。