最不经意的时候,广告才最有效

在这个数字录影机时代，很多广告主哀叹，消费者不再像以前那样易受广告影响了，因为他们可以在播放广告时快进，甚至索性跳过广告。但杜克大学福夸商学院最近的一项研究表明，事实可能恰好相反：当消费者没有关注广告并放松抵触心理时，他们更容易受到广告的影响。

这项研究还发现，当观看快进广告时，如果他们看到的品牌与同一广告时段播放广告的其他品牌相差很大时，消费者最容易受到广告的影响。

“这些发现对广告主促销信息的方式具有重要意义——无论是传统的电视广告，还是在各种媒体上简短地曝光品牌。”福夸商学院营销学教授加文·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）说。“只是短短的几年时间，媒体的景观就发生了天翻地覆的变化。”这项研究的论文《显著的差别：在人们不经意间曝光多个品牌》（Distinctively Different：Exposure to Multiple Brands in Low ElaborationSettings）已由《消费者研究》在线刊出。

在一项检验植入式广告效果的研究中，研究者向89名大学生展示了表现德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三个品牌各种组合的照片。研究团队希望了解的是，相对于将德芙巧克力和一听激浪饮料（消费者认为这两个品牌迥然不同，他们认为激浪更前卫。）放在一张照片中相比，把德芙巧克力与加拿大干姜水（消费者认为这两个品牌较为相似，认为两个品牌更诚恳。）放在同在一张照片上，德芙巧克力是否更“受欢迎”？

研究者鼓励一组学生认真思考照片内容，同时让另一组学生觉得，照片中之所以有不同的品牌，是因为这项研究想让他们关注照片中人物的情绪，以此来分散他们的注意力。结果表明，当德芙巧克力与差异更大的品牌同时出现时，受试者更可能选择德芙巧克力，但只有当他们没有认真思考产品的时候才如此。而当受试者认真思考不同的品牌时，他们更可能选择一个相似的品牌。

“这项研究表明，当消费者的防范心理松弛下来，同时没有思考自己看到的品牌时，两个品牌之间的差异会被强化，并在消费者没有意识到的情况下突显出来。”菲茨西蒙斯谈到。第二项研究特别考察了消费者用数字录像机快进广告时对不同品牌的反应。研究者为84名大学生播放了一则包括激浪、悍马汽车（Hummer）和本田领航者汽车（Honda Pilot）三个品牌广告的视频片段。研究团队想弄清的是，激浪广告紧随悍马（大部分消费者都认为这是两个令人兴奋的品牌）广告播出，而不是紧随本田领航者（很多消费者认为这是一个完全不同的很诚恳的品牌）播出，人们是否更可能选择激浪。

一半受试者以常规速度观看广告，另一半受试者以常规速度的10倍观看广告（利用数字录像机快进广告时的通常速度）。结果显示，当激浪的广告紧随差异显著的品牌播出时，消费者更可能选择激浪，但只有当他们以快进方式观看广告时才如此。

“这项实验让我们确信，当消费者没在意广告，而是专注于何时停止快进以免错过自己想看的节目等其他事情时，将差异显著的品牌的广告配对播放确实有效。”论文的合作者、同为福夸商学院营销学教授的坦尼娅·查特兰德（Tanya Chartrand）谈到。这项研究对广告主具有重大意义。

“我们的研究结果表明，很多公司煞费苦心培育的品牌个性，会以他们很难控制的方式受到影响，也就是说，会受到同时播出的或者处在同一视野的其他品牌的个性的影响。”菲茨西蒙斯谈到。“换句话说，弄清品牌之间的相互影响，弄清它们在新媒体环境中前后排列的效果，有助于企业更好地投放自己的信息，从而让消费者更心甘情愿地选择自己的产品。”