电视广告数字化范文

电视广告数字化篇1

【论文摘要摘要：以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化，变传统广告传播信息有时滞单向流动为即时双向沟通，放弃传统电视广告沟通的方式，文章从数字电视概念和特征、电视广告优势、电视广告形式、电视广告的挑战和发展前景等几个方面加以论述。

1.数字电视概念和特征

广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特征的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特征以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点摘要:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清楚的图像质量和美丽的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预告、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法猜测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清楚特征、喜好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋向，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告非凡感喜好，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注重力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特征，使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候和自己感喜好的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感喜好的广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段和观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解具体的广告信息。这类广告既不占用专门的时段，又能激发受众主动、自觉的参和体验，在坚持观众第一的原则前提下，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视喜好，更重要的是提高了该频道的收视率，当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性，在数字电视中，受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的喜欢程度，通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不感喜好的广告。在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告摘要：数字电视提供给观众收费频道之外，还必须提供部分免费频道或公共频道，因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中，电视广告的存在是必然的。

贴片广告摘要：指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放，适合品牌、企业形象类宣传广告，贴片广告有一定强制观众收视的效果，渗透性强，对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道摘要：数字技术使频道资源增多，客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈，节奏紧张的现代社会中，人们对信息的渴求加大，对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用和电视节目混播的播出方式，反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择；专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理，方便了观众直奔目的，迅速找到所需的广告信息，而又不打搅收看节目的喜好，对广告主来说，广告信息的传递也更有针对性，兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如摘要：

置入式广告摘要：置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中，潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式，当形象代言人和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告摘要：数字化电视广告可以充分利用互动性特征，在广告信息告知过程中，使用互动情节，刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答新问题，点击消费有奖、选择正确答案等手段，辅以奖品、优惠、金钱等激励形式，促成广告信息的双向互动，增强广告信息传递的有效性，拉近了广告和观众之间的利益关系，激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战摘要：

第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看，即假如观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的。

第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的功能对电视台来说更少。对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上在电视数字化后，更扩大了互动平台的功能，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的功能减少了。

第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视率也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。

第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。当广告轻易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过IPTV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注重力。当然，这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展，很多原本的电视平台改变着他们的业务模式，而且新的测量方法及数据都需要突破，去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网（宽带）及户外（移动）。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景，纵观全球，大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前，数字电视正在全球范围兴起，各个国家都已设立了时间表，为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴，究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响？我们无法猜测，但假如根据国际市场的经验，则有以下趋向可能发生。届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是当下流行的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主和公司，另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道，人们可以点选定制自己有喜好的节目，而为此人们付出月费或CasebyCase的费用，从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV，以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

电视广告数字化篇2

[关键词] 数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(digital tv，dtv)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准vga图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了vod视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[j].中国广播电视学刊，2005，(2).

[2]闵大洪.数字传媒概要[m].上海：复旦大学出版社，2003.

电视广告数字化篇3

关键词： 数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(Digital TV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

电视广告数字化篇4

摘要：纵观媒体发展历程，任何一种新兴媒体发展到一定规模后，广告就开始跟进并成为其主要的经营收入来源，数字电视媒体也遵循这一规律。数字电视媒体规模已基本成型，数字电视广告自然成为运行商和广告公司看好的利润增长点。文章结合数字电视广告运营实践，重点探讨了当前各类广告的形式及其特点。

关键词：数字电视；广告形式；市场竞争；媒体规模

中图分类号：TN949文献标识码：A文章编号：1009-2374（2014）22-0001-03数字化给电视媒体带来了颠覆式的改变，在此背景下，数字电视媒体承载的广告形式也与传媒电视广告发成了根本的不同。本文将以全国各地运营商的数字电视广告运营实践为基础，结合数字电视界面设计普遍标准，重点从广告市场经营实际出发，就数字电视各类广告的形式及特点进行描述和分析。

1市场竞争形势分析

数字电视改变了受众的收视习惯，受众的改变会影响各种媒介当前的市场格局，从而影响广告市场份额的重新划分。

1.1与传统电视媒体的竞争

各地有线运营商与当地电视台往往隶属一个系统，而数字电视广告与传统电视广告具有相似性，因此在发展初期要注意减少刺激和摩擦。当前国家广电总局不断出台政策对传统电视广告的播出进行限制，各家电视台的广告时段和广告形式日益减少，广告资源的稀缺必将造成广告投放价格的不断上涨，因此有大量实力一般的中小型客户被分流了出来，而这部分客户也正是报纸、杂志、广播等传统媒体的广告目标客户。在此市场机遇下，数字电视新颖的广告形式和充足的广告资源可争取这部分广告客户，开展互动性广告、数据广播类广告和专题性广告，兼备报纸、杂志、广播等媒体广告优势，提供电视媒体无法实现的广告效果。

1.2与新媒体的竞争

由于数字电视收费的提高，必然会使大量早已习惯免费观看电视的受众转而选择其他的渠道，特别是转向移动电视、网络电视等收视费用相对低廉的新媒体，数字电视广告的经营将会受到影响。这就要求数字电视提供优质的内容服务和高质量的影音服务，将受众牢牢拴在电视机旁，培养其收视习惯，随着受众规模的提高，广告经营的瓶颈亦将被冲破。

2数字电视广告的开发原则

2.1控制数字电视广告的强迫性

开机或VOD点播时，上下载时间的画面如果时间过长，就会导致观众的反感，造成广告的反效果。这就要求限制广告时长，设定长短适中的时间；其次，要以“系统初始中”或“节目下载中”向观众提示等待是不可避免的；第三，广告画面尽量高档、简洁、美观。所有的广告要让观众觉得这是信息服务画面，从而愿意并且在不知不觉中接受广告信息。

2.2控制数字电视广告的干扰性

干扰性广告的播放是在观众收看节目当中，以“弹出窗口”或分割画面的副媒体形式，跳出来展现在观众眼前。试想，如一闪一灭的信息提示图形，指引观众去点击查看，过度频繁使用或是信息对于用户是垃圾信息，遭到反感和投诉是在所难免的。

2.3以一线品牌切入为起点

一线品牌通常会特别注重品牌形象，对各方面的要求都很高，媒体的威力从来就不能低估，故而媒体自身也很在意自己的媒体形象。最为重要的是主流市场是掌握在一线品牌的手中，他们掌握着相当大量的预算，一旦与一线品牌合作成功，媒体自身的品牌同样会迅速树立，量的扩张就会变得水到渠成。

2.4遵循新媒体的发展规律

新媒体的发展规律是：第一年介绍期，媒体自身推广和向业界推荐的一年；第二年是试用期，因为不明确如何利用这个媒体与其他营销方式的配合，广告商会投一点试试看效果；第三年是进入主预算，这时广告商就会针对这种媒体形式来作为投放计划的一部分，当然其中的百分比可能还不是特别多，关键是观念的投入；第四年才慢慢进入成熟期，广告商按成熟媒体的投放计划来执行。事物的发展有一个循序渐进的过程，新媒体的发展自然也不例外。

3数字电视广告的形式与分类

以数字电视特有业务功能和显示技术为基础，综合当前各地数字电视媒体运营商的经营实践，从表现形式上划分，数字电视广告可分为五大类：开机画面广告、操作界面广告、数据广播广告、销售支持类广告和特殊功能广告。

3.1开机画面广告

开机画面广告是数字电视最具代表性也是市场认可度最高的门户广告。该广告是在用户每次开机时，利用机顶盒启动运行时的电视黑屏时间植入广告，该广告彻底改变了传统电视广告在直播频道播出时插入广告的传播方式，其反客为主，无须依赖频道或节目的收视率来实现广告的到达率，真正意义上做到了开机率即到达率，强制观众收看。

3.2操作界面广告

数字电视相比传统电视，其直播电视收看功能只是众多功能之一，利用数字化技术可以实现许多之前在电视上无法想象的功能，例如点播电影电视剧、回看时移电视节目、上网、看书、玩游戏、炒股票等，而在用户选择这些功能时就无可避免地会使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各级界面内预留、设置广告位就成为各地运营商在其数字电视整体开发中的重要一环。具体比较常见的广告形式有：业务菜单门户广告、换台EPG广告、频道列表广告、音量条广告、VOD点播菜单广告、频道回看菜单广告等，同时这些广告形式还具有以下特点：

3.2.1显示形式多样。根据不同操作菜单界面的显示特点，图片、视频、文字链接都可以呈现。例如业务菜单门口广告一般为图片广告，VOD点播插播广告即为视频广告。

3.2.2个性化投放。各种操作界面广告可在二级或三级细分业务界面内，针对不同收视人群进行投放，例如在体育频道或动作电影的操作界面内投放男性产品的广告，而在美容频道或爱情电影的操作界面内投放女性产品的广告。

3.2.3友好性强制收看。数字电视观众需要不停的使用操作界面上的各种功能来实现换台、调音量、选择节目内容和更换业务等，每当用户使用一个操作，就必然浏览到该界面上的广告，因此这种类型的广告从理论上来讲可以达到百分百的到达率。更重要的是，这种广告并不中断用户的操作过程和收视连续性，用户对广告诉求的产品自然不会产生反感和抵触，因此可以把其定义为一种友好的强制收看。

3.3数据广播广告

数字电视数据广播业务，顾名思义是仿照广播媒体采取电视图文或视频的呈现方式向观众各类生活信息资讯，但其与广播的最大区别就是数字电视的互动性决定了观众可以根据自己的喜好去搜索、浏览这些信息。由于这些信息是观众所需要的，因此也就具备了广告价值，尤其是那些与生活密切相关，且市场化程度较高的信息，比如房产、汽车、旅游、家装、招聘等方面更是成为广告经营的热门信息行业。数据广播中的信息可以是单条的呈现方式，也可以是版块或专栏，由于两种方式的传播内容多少有差异，定价和经营策略也会有所不同，具体要根据当地市场状况决定。

目前，数据广播业务已经成为数字电视的基本功能之一，并且数据广播的广告信息界面可自由拓展，其信息量理论上是没有上限的，与之相对比的就是开机画面广告和操作界面广告二者资源的稀缺性，因此数据广播广告已经成为数字电视广告各类形式中最具发展潜力的一类。

3.4销售支持类广告

广告宣传的最终目的无非就是刺激产品或服务的销售，但实现这一目标却有滞后性。但数字电视广告却可以直接实现对销售的支持，这就是销售支持类广告，具体分为两种，一种为销售关联广告，另一种为在线销售广告。

3.4.1销售关联广告。对于一些预先设置相关功能的电视节目，在观众收看时，如果对其中出现的某个商品感兴趣时，就可以实时进行查询，并进行购买。例如在观看一个电视剧时对女主角的某件衣服感兴趣，就可以点击该衣服，浏览其具体材质、价格和销售场所，甚至可以实现在线购买。

3.4.2在线销售广告。该类广告比较容易理解，就是把互联网的电子商务销售移植到电视媒体上来。例如杭州华数和淘宝开展合作，推出了淘宝电视商城，实现了电视访问淘宝网进行购物。

3.4.5特殊功能广告。除了以上各运营商普遍开展的常规广告形式外，数字电视广告还有一些其它形式的探索，由于其形式及广告载体均是使用数字电视自身的一些特殊功能，我们且把其统成为特殊功能广告，这里举两个例子：

（1）电视邮件广告。数字电视能够给其每个用户发送类似E-MAIL的电视邮件，向其告知用户的当前账户余额、各月的费用使用情况或催缴通知等。利用这一精准定位投放功能可以开展广告的直投业务。

（2）节目推荐广告。当前各大电视台的频道节目竞争日趋激烈，均通过各种非自身媒体的宣传途径争来夺收视率市场。由于数字电视的业务操作菜单和EPG菜单具有收视导向功能，一旦观众对该功能的收视习惯得以培养，运营商就可开展收视排名推荐广告业务，向电视节目制作方或者播出电视频道收费，向用户倾向性地推荐某电视节目，促使用户收视该电视节目，提高其收视率和其内的广告到达率。

4结语

电视广告数字化篇5

[关键词]数字视频技术　电视广告　广告创意

随着数字视频技术在电影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢渗入了电视广告制作领域，给现代电视广告带来了以往任何技术手段难以企及的深刻影响，而且这一影响还在不断地深入、加快。数字视频技术在电视广告制作中的丰富运用，对于增强电视广告的视觉效果、艺术感染力和传播效果，乃至对于广告文化的普及与深化，都产生了重要的影响。

现代电视广告：艺术与技术的交融

“没有做不到，只有想不到”，这句话现在已经成了电视广告丰富的表现形式和表达手法最好的注解。数字视频技术的高速发展，带来了现代电视广告后期制作方式的根本性变化。电视广告在后期编辑过程中经常采用数字视频技术对所拍摄的图像进行放大、变小、转换等处理，甚至使画面出现拉伸、压缩、扭曲、分割、运动、变色等各种各样神奇的效果。这些数字视频技术的普遍运用，不仅大大丰富了电视广告作品在视觉上的表现力，而且也增强了作品的感染力。现代电视广告正在进入一个艺术与技术互相交融的全新时代。

(一)信息传递的集中化

随着电视广告成本的逐年增加，广告主最关心的问题就是如何在低成本的广告预算下，保持广告投放的最佳效果。据统计，在被收看的广告中，只有三分之一的广告能给观众留下一些影响，而这三分之一又只有一半能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。为此，电视广告圈里有“三十秒定江山”之说。也就是说，三十秒长的电视广告，要力争在开头五秒就引起观众的兴趣，并且把信息传递给观众。

(二)画面语言的MTV化

当今社会，人们时刻处于媒体制造的各种视听信息的包围之中。面对很容易疲乏、注意力很容易分散的受众，日新月异的视听产品往往呈现出所谓后现代文化的碎片式、零散化、追求瞬间“震惊”感的取向，由此而形成了现代电视广告的普遍MTV(音乐电视化：快速的剪接，不着重意念，只重视觉动感及配合背景主题音乐的节奏感，更着重形象、感受及格调。因此，现代电视广告越来越表现出画面形象的确定性和画面语意的不确定性共存的特征一方面画面语言变得极为凝练和精简另一方面，在短短几秒钟的镜头表现时间里。往往是用视觉制约和诱导强烈的短焦镜头占主导，尤其是在女性化妆品和美食广告中，中近景和特写几乎可以成为不可动摇的叙事主力。

(三)传播模式的双向化

广告公司与企业购买电视时段播出广告，当然希望观众收看。然而，让他们头痛的是，有关研究表明，越来越多的观众一到广告时段就会立即转台，待数分钟广告播完后，才会返回之前收看的频道。而且一个地方拥有的电视频道越多，此现象就越明显。这就是所谓的“频道滑浪”现象。为了解决这一问题。以“让观众主动看广告”为核心的“双向互动模式”在电视广告中出现了。

首先，在电视广告的传播中，建立“双向互动”的激励机制。例如，在数字电视、网络电视中，利用自身的互动性，通过优惠、奖品、金钱等激励形式进行“双向互动”，拉近广告与观众之间的利益关系，有效地激起观众寻求信息的主动性与积极性。如深圳某数字电视广告公司设计出一套名为“广告钱匣子系统”，这套系统的特别之处在于以“报酬”的形式激励观众主动收看广告，通过计算观众收看电视广告的时间而支付观众观看报酬。

其次，进行“双向互动模式”的电视广告创意。例如，台湾曾有一个以销售电话卡“轻松打”为主要内容的爱情互动连续剧式广告，它通过电话热线的方式征集观众“爱的选择”，并根据观众的意愿安排剧情的发展方向。连续播出几集后，该广告在当时得到了众多观众的响应，从而使“轻松打”知名度迅速提高。

数字视频技术：给广告创意插上强有力的翅膀

随着科技的发展，越来越多的数字视频技术介入电视广告制作领域，并且所扮演的角色也越来越重要，有很多电视广告作品甚至可以超越过前期拍摄阶段而直接制作。由于调色、局部着色、降噪、抠像、跟踪、360度环绕、粒子系统等数字视频技术的运用。电视广告的画面质量有了很大的提高，创意的发挥空间也更为广阔了。但我们应清醒地认识到，数字视频技术并不是无所不能的“法门”。要创作出优秀的电视广告作品，只有数字视频技术是不行的。无论是电影创作还是电视广告制作，只求特效不求内涵或者是只有技术没有创意的作品惨遭失败的例子可谓比比皆是。精妙的创意即使制作技术简单也可引得会心一笑，平庸的创意就算有强大的技术平台支持仍难以赢得观众的心。在新的传播环境下，广告创意依然重要，而且随着传播与信息的日益过剩，创意与数字视频技术的结合将越来越紧密，创意的价值也会越来越大。

(一)数字视频技术帮助电视广告创意实现视觉化转型。电视是一种视听艺术，电视广告的创意最终是要通过视听觉来实现的。借助数字视频技术实现广告创意的视觉化转型，不但可以勾起受众的审美联想，而且会引发受众的心理注意和意识倾斜，从而更好地传达广告意图。例如，宽带网已成为现代社会惯用的产品，但又是一个很难理解的抽象性的产品，怎样让受众接受并理解它呢?创意人员巧妙地采用了视觉化转型的手法，把宽带网比喻成八车道的超宽的桥、不再拥挤的超大规模的马路、特别宽敞的长城道等，让受众贴切而具体地感受到宽带的意味与魅力。

(二)广告创意结合数字视频技术使枯燥的产品信息变得独特而生动，具有吸引力。随着信息时代的到来，注意力已成为品牌竞争最稀缺的资源。要想吸引人们的注意力，必须通过一流的创意使广告信息生动化、趣味化，在赋予它们更多意义的同时，赋予它们更多的吸引力。如阿迪达斯的“荷赛+10”广告，就是在优秀创意的指引下，充分利用数字调色技术和剪辑技巧，展现出一副梦幻般的场景：随着荷赛和他的小伙伴念出一个个自己最喜爱的球星的名字，这些球星都奇迹般地出现了，西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内，甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下，两个明星团队开始了魔幻般的竞技，荷赛在场上快乐地跑动、指挥……数字视频技术的运用，使得这则广告成功展示了一场普通人与足球明星的超现实互动演出，界限的打破，时空的错乱。产生了一种广场狂欢式的效果。

通过运用数字视频技术实现的广告创意，还可以突破时空的界限，加深画面的意境。使受众在联想过程中引发感情的共鸣，得到一种美的享受和精神上的愉悦满足，进而生发出对广告产品的理性注意。例如，“土耳其旅游”广告选取了世界上知名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为广告形象，造型别致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。气氛幽深恬静，整个画面给人以无限的想象与联想，使人仿佛到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界。这正是广告创意结合数字视频技术使得产品信息生动化、趣味化，从而紧紧抓住观众注意力的典型例证。

(三)数字视频技术可以对广告产品中所宣传的对象的品质或特性进行明显的夸大，以加深或扩大受众对这些特征的认识。比如“日本先锋音响”广告就采用了数字合成技术，将世界上最大的尼亚加拉瀑布与美国纽约的摩天大楼群奇妙地组合在一起，瀑布从摩天大楼群上倾盆而下，声势浩大，景观壮丽，使人从无声的画面中感到了巨大声波的冲击力，这奇特的组合十分切题地表达了先锋音响宏亮而有力的音响效果，极有力地表达了产品品牌的优异质地。整个广告创意构想奇妙，通过数字视频技术完成的新颖奇特、富于创造性和想象力的广告形象和略显夸张的表达，使观众对产品的特性产生了深刻印象。

电视广告数字化篇6

所谓多媒体，即多种信息媒介的综合。多媒体技术不是各种信息媒介的简单复合，而是一种把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的数字信息技术。在当今信息社会，以计算机科学为标志的数字多媒体技术给广告设计和传播带来了新的气息，取得了令人瞩目的社会效益和经济效益。在数字多媒体技术的推动下，广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细化的市场推广阶段转化，开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细化市场定位的媒体，数字多媒体广告运作和的方式也更加多样化和人性化。数字化多媒体时代的广告视觉传达效应越来越受到关注，具体体现在以下几个方面。

一、传播效应好，视觉传达样式多样

传统媒体广告的信息传播是从媒体向受众单向流动，其诉求策略和表现形式因此受到限制。传统的媒体主要包括报纸杂志等纸质媒体、广播、电视、户外媒体等形式。它们受到时间和空间的限制而只能传达有限的内容。随着20世纪末数字化多媒体广告的出现，孕育着各种新的视觉样式的形成，视觉表现方式也更加生动和更具渗透力。数字多媒体将印刷、广播、电视、网络、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理，全方位立体地为用户提供双向信息系统。例如，网络对多媒体技术的支持，使网络广告在视觉传达的形式手段上丰富多样；多媒体电子显示屏以不同的姿态出现在户外、商场、机场、车站等人流密集的广告场所，车载电视广告也出现在公交车和地铁，它们以新颖时尚的姿态，发挥着各自的投放优势。人机互动的触摸式计算机平台也广泛使用在展厅、书城、医院以及企业的宣传介绍中。这些新兴的广告媒体样式，不仅丰富了广告的传播媒介，拓展了传统视觉传达的层次，并且获得了较好的传达效应。具有代表性的案例如上海外滩游轮上的巨幅LCD显示屏广告，不仅因其尺寸大，而且因其良好的黄金环境，在黄浦江上移动的视觉吸引，以极强的视觉冲击力给来到外滩的人们留下了深刻印象，形成了外滩独具一格的广告风景线。随着数字多媒体技术的不断成熟和进步，在不久的将来，在广告领域将会有更多的视觉传达样式，给人们带来更多新的视觉体验。

二、交互性好，体现人性化视觉传达效应

数字化多媒体具有形成人与机器互动、互相交流的操作环境，信息接受者可以根据自身的需要对信息交流方式和过程进行调整，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，而是拥有更大的选择自由和参与机会，无论从形式上或是内容传达上都给使用者更多的关心与服务，是人性化设计的体现。交互式广告的真正意义在于体现了用户、广告客户和数字化多媒体三者之间的互动关系。就是说，数字化多媒体提供高效的广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现交互式广告最和谐的环境，才可以让交互式广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，广告的价值也才能最大限度地发挥出来。互动式数字多媒体广告不仅使用在商业广告运作中，甚至在非商业广告运作中也得到使用。例如，博物馆、医院、书城、旅游景点设置的人机互动的触摸式计算机平台有助于帮助人们按需要获取信息。

三、技术先进，给广告设计提供更大创意空间

人类每一次技术进步都会带来艺术的巨大变革。数字化多媒体技术在广告设计中的运用，必将产生前所未有的巨大力量，几乎可以使一切艺术想象变为现实，给新时代的广告设计师们带来创作上更大的自由度和创作空间，使作品呈现出异彩纷呈的艺术效果和视觉感染力。数字印刷技术、国际互联网、数字电视电影、多媒体电子屏幕、数字摄影摄像技术，提高了广告视觉传达的科技水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告视觉传达作品的画面幅度加大，形象更真切感人；电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用，使广告创作从二维平面到三维动画，从视觉艺术到视听交互，从虚拟现实空间到可以由用户选取交互点的虚实结合的交互广告媒体。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技及其新媒体中得到发展。

四、形成跨媒体传播的整合传达效应

数字化多媒体广告使现有的各类相互独立的媒体走向融合，形成一个全方位的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实质，即统一所有的信息源与传播媒介，将全面的信息与内容通过各种媒介，及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。跨媒体信息在不同媒体之间的流布与互动，包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。例如，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介传达信息的一般功能，而且还将传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式结合在一起，具有多媒体、实时性、交互性传播广告信息的独特优势；互动电视除具备一般高质量彩色电视接收功能之外，将广播电视技术、数字技术、网络技术三者完美结合起来，实现了双向通信功能。就广告传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪，人类真正进入了以数字化多媒体传播为特征的信息整合时代。

结语

广告设计是科学与艺术相融合的交叉学科，目前，数字多媒体广告形式在我国已逐渐具备了社会影响力，其地位有逐渐上升的趋势，并且有着广阔的发展空间。可以预测，数字化多媒体广告形式将成为21世纪广告视觉设计的主流，甚至成为中国广告业的新的经济增长点。

参考文献：

[1]胡飞.基于网络媒介的交互设计研究[J].华侨大学学报，2003.3.

[2]鬲波飞.网页设计之视觉信息传达分析[J].湖南大学学报，2001.12.

电视广告数字化篇7

2011年，中国有线数字电视用户的数量突破1亿，有线电视数字化程度接近60%，其中双向网络覆盖的用户超过6000万。2012年，数字电视用户，尤其是双向交互数字电视用户的比例将有更大的提升。

与早些年“一市一网”的状况相比，北京、上海、江苏、河南等12个省份已经完成省内网络整合；广东、河北、云南、江西等10个省份已经基本完成省内网络整合工作；山西、内蒙古、安徽、浙江等9个省份正在积极推进省内有线网络整合工作。2012年，各省“一张网”的有线网络发展格局将基本形成。

2011年，从整体上看，中国数字电视增值业务的发展还处于起步阶段，运营模式尚不健全，增值业务发展参差不齐，但不乏运营成功的案例——如北京歌华有线和浙江华数。这两家运营商在给用户提供的增值服务尤其是视频类服务正在潜移默化地改变着电视观众的收视行为和收视习惯。2012年，更多的有线运营商更加追求全方位的互动业务；一些领先的运营商已经考虑将互动业务和医疗、教育、社区服务等相结合。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授提出的“家庭信息平台”，正在数字电视网络上成为现实。

数字电视悄然改变用户行为

——机顶盒改变了什么？

一个小小的机顶盒，给用户带去了更多可选的电视频道，更多可选的生活、娱乐服务，同时也正在改变着用户使用电视、收看电视的习惯。

尼尔森网联2011年北京、上海、广州、杭州四地调查显示——电视数字化以后：

20%的数字电视用户只关闭电视机而不关闭机顶盒，主要原因是用户使用两个遥控器不便，而忘记操作机顶盒遥控器。

由于频道数量大量增加，61%的用户会选择任意浏览切换频道，而25%的用户表示会直接按频道编号，来选择那几个自己经常会收看的频道，14%的用户则习惯使用数字电视新增的频道列表来选择频道。

16%的数字电视用户延长了收视时长，增加的收视时间中，37%会用于点播等增值业务；而80%的用户收视时长没有明显变化。

在用户使用的各类数字电视增值业务中，视频点播类依然是最多的一项，紧随其后的是电视支付与交易、电视游戏和生活信息服务。

杭州互动电视用户收视量较少的主要原因是，他们将一部分时间投到了互动增值业务上。平均每家户每天点播各类VOD内容（电影、电视剧、新闻、娱乐、体育等）6.5次。

这些用户收视习惯、操作习惯上变化的影响是深远的，它已然在改变着中国人几十年看电视的方式，同时也将影响通过电视媒体运行的营销体系。

数字电视悄然改变用户行为

——电视“随时”看

当我们无法避免地错过一场精彩球赛，或电视剧的大结局，怎么办呢？搜节目表等待重播也许是一种最传统的办法，网民也许会选择上网搜视频，而北京歌华有线的用户却多了一种选择——电视回看。即使是外出一周，回到北京依然能在数字电视上看到保存长达一周的32个频道的所有节目。电视回看服务满足了现代都市人群社交活动与媒介消费兼顾的需求，客观上拉长了都市人群社交活动的时间，同时也培养了用户使用电视回看服务的习惯——社交成了定点定时的活动，而看电视却真正意义上成了“随时”的活动——也给传统收视率测量提出了新的挑战。

据尼尔森网联统计，电视回看点播次数领先的主要是当季热播电视剧、大型生活服务类节目、电影和体育赛事等。

2012年，双向交互用户在全国范围内的普及，以及伦敦奥运会赛事等大型活动，将会推动电视回看的应用，而电视回看服务也可能成为都市人群收看电视的主要方式。

打开电视看高清

当越来越多的家庭拥有40寸以上超大屏幕高清液晶电视时，他们开始选择PS3、蓝光播放器或其他高清播放器来充分展现高清电视的优势。而在不久的将来，也许一台高清的具有交互功能的机顶盒就能够免去以上所有的设备。

在北京、上海、广州、杭州、南京等城市，高清双向的机顶盒被送往用户的家中，北京和上海的高清数字电视用户规模都已超过百万户。与设备普及的同时，运营商也会首选高清节目源。

数字电视广告的发展空间

2011年，中国数字电视广告的市场规模大约在2亿左右，主要集中在北上广、以及东南沿海二、三线城市，并且已经出现了1～2家全国性、区域性的广告商，数字电视广告市场正在不断健全和发展。尼尔森网联相信：随着网络整合不断推进，技术兼容性日趋增强、广告形态不断标准化，会规范数字电视广告市场，最终形成一个覆盖全国主要地区的数字电视广告交易平台和广告联播平台。

尼尔森网联AIS数据显示，北京、广州、深圳、杭州等地的广告客户呈现如下特征：

本地客户为主，部分本土客户，少数国际公司客户。

行业上以快消品行业为主，金融行业、汽车行业及房地产行业客户都有尝试投放或长期投放，而媒体主客户是数字电视广告的一个重要潜在客户。

2012年，数字电视广告将会受到更多国际客户的垂青，他们的进入，对数字电视广告市场能够起到规范化、标准化的作用，也会推动全国性的数字电视广告市场的形成。

2012展望

在中国“推动文化大发展大繁荣”的政策背景，与“三网融合”的产业环境合力推动下，数字电视的发展面临巨大的机遇和空间，同时也会遇到IPTV、互联网电视的竞争与挑战。

电视广告数字化篇8

关键词：数字电视； EPG； 广告

EPG指的是电视节目指南，其属于一种电子节目信息导航系统，其可以为用户提供想要了解的信息，同时它还具有实现快速检索与访问节目的功能。现阶段，EPG在数字电视中已经得到了广泛使用，并且是一项点击率高的业务。由于其具有诸多的优势特征，再给用户带去方便的同时，它也为广播电视节目运营商与网络运营商提供了一个非常好的广告搭载平台。数字电视运营商可以将广告插入到在EPG菜单中的基本服务与增值服务中，这样就可以形成诸多形式的广告模式。笔者主要对数字电视EPG广告模式及其具有的优势进行了分析与研究，以供参考。

1 EPG广告模式

主要涵盖开机画面广告、主菜单形式广告、导视频道广告、VOD视频点播、收藏频道列表广告以及频道切换类型广告等多种广告模式。以下对这几种广告模式进行论述。

1.1 开机画面广告

指的是数字视频变换盒开启时所显示的图形，播放的可以是广告，也可以是视频广告。为了不对用户造成影响，开机广告时间通常在五秒左右结束。别致的开机广告，不仅会获取到高额的广告收入，同时，还可以不断变换开机广告图片，使得数字电视的开机界面更加的丰富。开机画面广告具有的优势是，所有用户在观看电视时，都必须先开机，而在开机过程中就会看到开机画面广告，并且其画面较清晰，没有任何的干扰，因此，会给用户留下良好的第一印象。

1.2 EPG主菜单广告

每个EPG上都会设置主菜单，以便于用户选择自己想要的节目，其在数字电视平台中占有重要位置。它可以帮助用户快速的访问所需的节目，EPG界面广告位置可以融入位图、静态图片、图像文件储存等诸多的格式图片，并且广告图片还可以自行进行切换，在几秒钟之类就变换一下广告图片，同时还应通过文字的方式介绍与其对应的广告图片。EPG 主菜单广告具有的优势是，具有较强的主动性和较高的可接受率与广告露出频率。

1.3 VOD视频点播广告

视频点播业务主要是根据需要的视频数据进行播放。有效的解决了用户为了观看某个节目而赶时间，他们可以通过视频点播业务，随时点播自己想要看到的节目。在打开视频点播画面后，呈现在用户面前的是一个比较典型的EPG画面，帮助用户选择所需的节目。我们应从用户的角度出发，在视频点播的主选菜单中加入一些别致的广告，服务于广大的用户，并以此获取一定的效益。可以插入多种模式的广告，如图片、文字和视频等。

1.4 EPG频道列表广告

数字电视可以为用户提供诸多的电视频道数量，并且在EPG频道列表菜单中将这些频道一一的列出来，菜单中主要涵盖各种频道、之后所要播放的节目名称及预览。用户在选择电视节目时，可以通过EPG视频列表进行，这样不仅具有较强的目标性，收看节目的时间也较长。因此，我们可以按照用户利用EPG频道进行收视的习惯，插入和播放具有个性化的广告。

1.5 频道导航条广告

 用户可以在数字视频广播播放过程中，按遥控器上的频道加与频道减，这时在电视屏幕的下方就会出现现阶段频道的相关信息，选台结束后其在屏幕下方停留几秒钟然后消失。可以将一些广告信息融入至其中，形成了频道导航条广告。频道导航条广告和现阶段视频节目信息界面一同呈现出来，并且消失时间也相一致。尽管其停留在电视屏幕上的时间很短，仅有几秒钟，但是其出现的次数较高，拥有较大的受众群体。可以在频道信息界面的广告位置处加入一些位图、压缩图片、图像文件储存、静态图片等诸多的格式，并且广告图片可以自行进行切换，在几秒钟之类变换广告图片，同时还通过文字形式介绍相应的广告图片，只要点击广告图片，就会立即显示出相应的文字介绍，其优势是具有较高的收视频率。

1.6 喜爱的频道列表广告

其主要是根据部分用户而特别设计的，与网络收藏夹的功能比较相似，把每位用户喜爱的多套节目放到收藏夹之中，这样，能够帮助用户及时的选择喜爱的节目，并且在收藏夹中的电视频道，具有较高的收视率。对于数字电视网络公司而言，对收藏夹进行合理的规划，很大程度上能够获取到良好的频道推广收益和巨大的页面广告收益。

1.7 导视频道广告

导视频道EPG画面能够呈现出诸多的信息给用户，从用户的角度出发，将一些针对性强的广告融入至导视频道主选菜单中，对用户进行良好的服务，并获取一定的效益。导视频道广告在设计过程中，一般要求其界面具有较高的可视性、简洁、雅致。另外，还可以在其界面设置滚动式文字。

2 数字电视EPG广告具有的优势

电子节目菜单（EPG）平台在数字电视中属于一项特有的产物；数字电视EPG广告具有安全、准确、完整的内容，播放格式比较简洁、雅致；电子节目菜单（EPG）平台具有以下几点优势，首先，覆盖范围广泛和较强的到达能力。其次，不管受众群体观看的是哪个频道，呈现出的广告内容可以完全一致。广告投放不再限制用户只有在看指定的频道时才能观看到相关广告的投放内容，其不仅不会让用户产生厌烦的心理，并且还能够帮助用户通过广告内容进行电视购物。另外，运营商可以通过电子节目（EPG）广告插入系统在国家广电总局要求范围内开展广告业务，提高运营效益，避免由于数字化进程不断加快而需要投入大量资金带来的压力。

3 对指定受众群体进行控制

    EPG广告技术可以结合收视率调查结果对指定受众群体进行定向广告，比如，从某一受众的收视数据中显示，近期点击率较高的是房产类资讯栏目，由此可以说明，该用户想了解房地产交易方面的事项，那么这时，我们就可以通过EPG广告的推送形式，将相关房地产方面的信息发送给指定的用户，以此接触到目标观众。同时，为了有效的防治部分用户对开展的广告业务的投诉，我们可以通过与其相应的录址机制，按照STBID等机顶盒仅有的一种标识信息，对某一用户广告的开启与关闭进行全面的控制，从而有效的控制广告播发，使其能够精确的传送到每位用户面前。

4 结论

综上所述可知，数字电视EPG广告是一种新型的传播媒介，它的信息与广告形式诸多，这在很大程度上营造了良好的广告环境，提高了广告质量，从而获取到了最大的广告效益。可以说，不管是传统的电视广告主，还是提供电视内容的提供商，数字电视EPG广告的形成对于他们今后发展具有关键性的作用，并且其还会进一步拓宽电视行业的规模，获取较高的利润。

参考文献

[1] 张燕. IPTV中电子节目指南系统研究[D]. 华中师范大学，2007.