Netflix成全美观众最多“有线电视台”

Netflix公司CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）日前通过其Facebook博客透露，Netflix注册用户6月观看视频总时长为10亿小时，单用户平均每天看视频时长超过1小时。

充满信心的哈斯廷斯还在博客中写道，“当电视剧《纸牌屋》（House of Cards）和《发展受阻》（Arrested Development）推出之后，纪录将继续刷新。”

有线电视终结者？

假设用户每在Netflix多花1小时就意味着少看1小时电视的话，上个月电视已经失去了至少总计10亿小时的收看时间——考虑到家庭共享账户的因素，分析认为Netflix的实际观看人数可能更多。

Netflix目前全球用户2650万人，继去年第四季度的1500万之后再创新高。超过了美国第一大有线电视提供商康卡斯特（Comcast）的2230万电视用户。Netflix已经成为名副其实的观众最多的“有线电视台”。

美国投资机构BTIG的分析师理查德·格林菲尔德（Richard Greenfield）指出，与电视台一样，Netflix 的“收视”也具有季节性，夏季和冬季正是Netflix 的旺季，而同期电视收视往往有所下滑，因此6月份Netflix 的处境比有线电视台更好。

有评论认为，随着消费者的收视习惯逐渐从传统电视转至网络电视，Netflix将终结有线电视的历史。

超越苹果iTunes

来自IHS iSuppli的一份最新市场研究报告显示，2011年Netflix收入实现大幅增长，已经超过iTunes。Netflix用户只需每月交纳7.99美元收视费，即可观看无限量的电影和电视节目。苹果的iTunes则针对每个节目单独收费。营收方面，Netflix市场份额在2010年不到1%，2011年即暴增至44%；尽管iTunes的营收也有不俗增长，但市场份额却从2010年的60.8%下降到2011年的32.3%。而Netflix最大的竞争对手Hulu，市场份额只有10%。

根据IHS数字媒体研究总监的说法，“在线电影业务在2011年发生了翻天覆地的变化，消费者的消费模式开始转变。”

用流媒体改变世界

2011年7月，Netflix 宣布不再打包流媒体和DVD套餐服务，用户需要单独订阅流媒体服务或者DVD邮寄业务，两项服务的月租金均是7.99美元。而在此之前，Netflix购买版权价较低的老电影和电视节目，通过其推荐系统，将流媒体作为在线DVD租赁服务的一部分免费提供。

不断完善的推荐系统是Netflix成功的重要武器。Netflix内部人士曾在某研讨会上坦陈，“目前，用户选择的电影有75%来自Netflix的推荐”。Netflix不仅搜集用户使用视频的各种数据，还从第三方调查机构取得数据，并对Facebook或Twitter等社交媒体的数据进行综合分析，其数据研究的准确度越来越高。

Netflix在最新的公司公开资料中表示，DVD在线租赁业务让Netflix迅速成长，但在接下来的三两年内，DVD租赁业务将逐渐萎缩。另一方面，流媒体播放时长的增速远远高于其传统的DVD租赁业务。DVD租赁积累的资源将成为他们和Hulu、Youtube等视频网站竞争的优势之一。

跟Amazon Instant、Vudu、Hulu+等的PC及移动端点播观看模式不同，Netflix抢占的核心是“客厅”，即电视机。Netflix的目标是通过直接订阅或间接订阅方式，抢占电视机终端，直接参与同Cable、PayTV等付费电视台的竞争。目前，Apple TV机顶盒用户已可以订阅Netflix服务。而通过和各大平台及制造商的合作，不少北美用户可通过网络在XBOX360、Blu-ray、网络电视、平板电脑、手机等多种移动终端随时随地享受Netflix服务。Netflix用在线DVD租赁改变了美国，现在要用流媒体改变世界。

风险之一 ：内容成本

Netflix采购版权达到了狂热的地步。此项支出从2010年的1.8亿美元飙升到2012年的20亿美元（预计）。公司已经同意在未来5年付给有线电视频道Epix 10亿美元，用于购买派拉蒙、狮门和米高梅影业的电影播放权。目前包括新闻集团、CBS和迪斯尼在内的制片公司都与Netflix达成了交易。

截至2011年12月31日，Netflix版权库内容净值19.6亿美元：其中仅流媒体内容净值就高达19.2亿美元，同比上年同期的2.98亿美元大增——这其中包括斥资近1亿美元购买的热播剧《广告狂人》（Mad Men）前四季的网络播放权，以及根据英国同名迷你剧改编并由大卫·芬奇（David Fincher）导演的26集电视剧《纸牌屋》的独家首播权。

难怪投资银行摩根证券（Wedbush Morgan）分析师迈克尔·帕奇特（Michael Pachter）担心高昂且持续增加的内容成本可能会阻碍Netflix的增长。“内容版权方完全拥有控制权，因为Netflix不能从其他地方获得内容。如果版权方提高对Netflix的收费，后者的利润率将会受到很大影响；如果削减支出，Netflix的内容质量便会受到影响，导致用户数量下滑。”

此外，随着网络广告精准度的提高，以Hulu与Youtube为代表的广告主付费模式只需要少量广告就能支撑版权采购费用。在Netflix坚决不投放广告的策略之下，一旦内容成本的增加涉及会员利益，用户极有可能转投价格相对低廉的Hulu或Youtube。

风险之二 ：列强环伺

在线视频已经成为视频产业中不可忽视的力量，从异军突起到独领仅用了短短数年时间。在线视频市场是互联网大鳄的必争之地。Netflix现阶段主要的直接竞争来自提供类似服务的Hulu Plus，后者的会员费也是7.99美元，但播放内容时含有广告；而Dish Networks很可能通过百视达已有的用户群和品牌涉足会员收费制流媒体业务；YouTube也早已不是初创时的草根网站，其已逐步融入Google大生态圈，与Google+社交网络和Google TV的结合都蕴含着无尽的可能性，这也为在线视频市场增添了几分变数。

对于好莱坞片商来说，视频包月服务市场的扩大显然不是好消息。Netflix的不断强大，让Netflix和传统内容制作公司的关系越来越微妙。树大根深的传统有线运营商面对在线视频的冲击，也在奋起反击——向无线领域和多终端扩展视频服务。同时，一旦内容所有者直接用他们自己的网站提供流媒体服务，也将对Netflix形成巨大影响。

Netflix大事记

1997年成立。Netflix当年是无实体商店、低运营成本的DVD租赁在线提供商，凭借与美国邮政（USPS）合作的高效DVD物流系统，强大的内容推荐系统等特色服务，不断挤压完全线下的原美国DVD租赁市场领先者Blockbuster的市场份额。

2008年开始，Netflix依托DVD客户群及OTT技术的成本优势，成功完成全线上服务的转型，在2010年Blockbuster宣告破产后逐渐成为美国最大的在线DVD租赁商，更在2011年历史性地超过Comcast，成为互联网视频服务行业的标杆。

2011年7月开始，Netflix启动第二次转型，取消此前Netflix所提供每月收费10美元的DVD租赁及不限时视频流点播服务；DVD租赁服务和视频流点播服务两项服务分开运营，单项服务每月收费标准为7.99美元，两项服务合二为一收费标准为15.98美元，即比原来收费标准提高了60%。2011年，Netflix收入大幅增长，市场份额由2010年的不到1％，暴增至44％。

2012年至今，Netflix流媒体服务全球用户达2650万人，继去年第四季度的1500万之后再创新高。超过美国第一大有线电视提供商康卡斯特（Comcast）的2230万电视用户。