国内体育媒体媒介融合现状分析与思考

[摘要]随着媒介融合的进行，国内体育媒体媒介融合也处于现在进行时，其表现形式主要集中于传播技术融合，具体表现在传播手段融合和媒介形态的融合两方面。其利在于对体育信息内容和资源等方面的整合、共享，对品牌价值和效用的延伸等；其弊在于操作过程的复杂性导致对技术的过度依赖，从而造成融合速度缓慢等。国内体育媒体媒介融合还受到立法缺位、政府职能和管理机构定性不明确、传统媒体内部管理落后、人才匮乏等因素的限制。未来体育媒体必将是包括体育媒体间的所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等方面的多要素融合，能够形成体育信息完整的产业链，并且着重凸显人文关怀。

[关键词]体育媒体 媒介融合

[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0086-03

媒介融合（Media Convergence）最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。其终极目标是打破传播媒介的形态差异，走向媒介形态的大融合。其真正的本质在于消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需的服务。其方法过程是各种不同的媒介形式，在信息的采集、制作、传播过程中进行全方位的协作，发挥不同媒介的优势，最有效地传播信息，取得最大收益。作为传播业界的一种引人注目的实践，媒介融合也已经引起体育媒体研究学者的关注，并且在体育媒体中兴盛开来，国内体育媒体媒介融合正处在现在进行时。

一、国内体育媒体媒介融合的表现形式

（一）体育媒体资本融合

国内体育媒体媒介融合最早开始于体育媒介资本融合。由于国家坚持改革开放的政策，市场环境的宽松和国家传媒政策的松动使得电信、印刷、电影和电视节目制作等部分领域允许民营资本和外资开始有限进入。比如，2001年年底，全兴集团同四川日报报业集团达成协议，双方共同出资，由四川报业集团绝对控股，创办了《21世纪体育》。更早时期，法国桦榭·菲力柏契出版社与中国体育报业总社达成合作，由桦榭·菲力柏契出资，以中国体育报业总社的名义，创办了中国第一本彩色综合性体育杂志——《搏》。

资本融合后，首先给传媒单位带来了一定的资金支持，传媒单位可添买设备，扩大生产，实现资本增值。更重要的是，外资的注入为传媒单位带来了先进的技术和经营管理理念，在弥补与外界技术差距的同时，推动原有单位的经营管理制度变革和制度创新，从而提升原有单位经济效益和企业竞争力，给整个行业带来压力，加剧中国传媒市场的竞争。但是资本注入最直接的、最根本的目的是为了追求利润最大化。过多地追逐经济利益，会忽略对人力资源的关注度，造成媒体软实力下降。不同企业文化上的差异也会导致双方文化冲突，造成双方员工在心理和情感上的落差，不利于企业发展，严重者甚至造成人才流失。

（二）体育媒体技术融合

现今国内体育媒体媒介融合的表现形式主要集中在传播技术融合，具体表现在传播手段融合和媒介形态的融合两方面。

1.体育媒体传播手段的融合

传播手段融合是运用所有媒体手段就某一事件或于某个时段集中于同一个信息操作平台，统一策划、相互协调、取长补短，实现资源和功能共享。例如，2007年3月30日，中国第一大门户网站新浪网与国内顶级专业体育媒体《足球》报社正式结为战略合作伙伴关系，将在资源共享、市场推广等多方面进行深度合作，共同打造一个全新的体育类媒体平台。2012年伦敦奥运期间，上海东方传媒集团有限公司（SMG）旗下的五星体育传媒与风行网联合打造的基于PC、手机和PAD的多媒体平台，将最新的体育资讯植入三屏并实现有效的联动传播，为观众呈现各路奥运军团奋战奥运赛场的最新战况。风行网新增的体育栏目添加了小视频播放功能和自由拖动功能，以便使用户在风行平台收看五星体育传媒报道的最新伦敦奥运等专辑视频时有更优质的体验。五星体育资深编辑团队制作的“新闻快递”“精彩看点”“深度观点”和“独家策划”等专辑，将构建成一个竞技、娱乐、人文等多元的奥运内容矩阵，在多屏互动中满足用户关注奥运健儿和体验伦敦文化风情的多元需求。实践证明，三屏之间的互动能让用户随时随地接触到自己希望获取的与奥运会相关的各类信息，而相应的奥运资讯内容也能更容易地找到自己的目标观众。除此之外，伦敦奥运会期间，中国网络电视台打造的“5+”这一号称“中国第一的体育新媒体平台”，集合了中国第一的体育电视平台CCTV5的资源，并独享全球80%以上黄金赛事的新媒体版权资源。为满足观众在不同环境下对看节目、看资讯的需求，服务提供商国内云计算领域的领军企业阿里云计算为CNTV量身打造了5+多终端解决方案，包含5+PC客户端、5+体育应用（手机端）及5+TV端等，实现“一云多屏”的新媒体传播体系，满足用户随时随处的观看与互动需求。

2.体育媒介形态融合

媒介形态融合是在手段融合的基础上，产生“质变”，生成一种新的媒介形态。比如电子杂志、手机报、手机电视等。2012伦敦奥运会期间，中国网络电视台在打造的“5+体育新媒体平台”的同时，推出5+定制版手机，其也成为“5+体育新媒体平台”“一云多屏”新媒体传播体系里重要的一个终端。5+手机是为广大体育爱好者定制的专属手机，以手机应用的形式提供了体育视频直播与点播观赛、视频互动、赛事预约提醒、VIP高清体验、商城豪礼换购、特色红包购物等多种互联网服务。2009年正式开播的中国网络电视台体育频道，因丰富的赛事资源及多元媒介平台也成为奥运立体化融合传播的最佳实践者。中国网络电视台体育频道发挥电视媒体和网络媒体双平台优势，充分利用体育赛事独家版权和原创资源，全程直播国内、国际重要赛事，为广大网友呈现了海量的体育视频、赛事图文资讯、赛事数据服务、网络社区互动、移动终端交互等服务。

体育媒体技术融合实现了新闻资源的“一次开发、多次生成”，信息的共享使得信息利用最大化。体育媒体技术融合还可以利用原媒体固有的品牌打开并且快速占有、扩大市场，有助于品牌的延伸，强化品牌效应。品牌的延伸又可以降低新媒体的市场导入费用。新媒介终端的形成，在增强了用户的即时体验感的同时，也提高了与用户的即时互动性。但是从传播手段融合上来说，并不是所有的体育新闻资源都可以共享，一个新闻题材有可能只适用于一种媒介形态。体育新闻的“一次开发、多次生成”也受到体育记者技能的限制。毕竟可以同时承担文字、图片、音频、视频等不同形态报道任务的超级记者非常罕见，即使存在，但由于一个人的思维方式和对事物的观察角度的固定性，往往也会造成新闻同质化问题。此外，对技术的依赖、融合过程的复杂性、不同媒介分属不同管理部门等种种问题，都可能影响体育媒体技术融合的脚步。

二、体育媒体媒介融合特色

（一）体育媒体媒介融合更加自由

制约新闻媒介融合的重要外部因素之一是政策规则。而相对于政治新闻、经济新闻等硬新闻，体育新闻这一软新闻属性，使得体育媒体的融合受政策、市场环境等的限制相对较低。2005年国家出台了文件《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》，对非公有资本进入广电节目制作、技术开发、有线电视接入网建设和有线电视接收端数字化改造等方面进行了规范。《规定》明确非公有资本可以投资的领域：广播电台、电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作。此项政策加快了体育媒体资本融合的步伐，使得有实力的体育媒体在市场“看不见的手”的作用下完成对其他体育媒介或体育媒介集团进行收购，或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。

在国内传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成、管理机构不统一等诸多限制下，体育媒体可以在不抵触政策的前提下，发挥自身优势为国内媒介融合进程尝试边缘式突破。

（二）体育媒体媒介融合的可预见性

预见性是对事物发展的预判和前瞻。体育媒体媒介融合的可预见性是源于对体育赛事项目的驾轻就熟。新闻工作者对赛事和规则的了解，使得在赛前就能预判有哪几种传播手段可以融合。举例子说，伦敦奥运会期间，上海五星体育传媒报道一场比赛，赛事信息传到五星体育传媒操作平台，五星风行奥运频道时效性最快，它为观众提供第一次服务，在五星风行奥运频道网页头条可能即时一条滚动新闻，紧接着，五星体育电视频道、五星广播和五星体育传媒合作的报纸《东方体育日报》、劲爆体育频道等根据自身媒体特色和其受众需求进行后续报道、详细报道、收费搜索等，而一系列的过程，对于五星体育的新闻工作者而言是可以预见的，他们可提早准备。

（三）体育媒体媒介融合具有一定的周期性

体育媒体媒介融合具有一定的周期性，是源于体育新闻报道以竞技运动报道为主的特性。竞技体育为体育媒体带来丰富的新闻源，源头之一即是频繁的竞技体育赛事。在世界范围内，竞技体育已形成不同类型的竞赛，如综合性的国际奥林匹克运动会、世界大学生运动会、国际军事体育运动会等，单向型竞赛，如世界杯足球锦标赛、世界乒乓球锦标赛、世界排球锦标赛等，这些运动会都形成了相对稳定的举办时间、制度和组织形式。竞技体育竞赛的悬念性、赛事运动的丰富性、运动项目的多样性，使体育媒体有着绝不重复的报道内容，为体育媒体媒介融合信息获取创造了平台，每几年一次的赛事周期决定了体育媒体技术融合的周期性。

三、国内体育媒体媒介融合限制因素

随着国内数字技术在内的各种先进技术的快速发展，国外最新传播理论的引进、消化和吸收，国家政策的支持和引导，体育媒体媒介融合取得不少成绩，既体现在理论探讨上，也体现在国内当前体育媒体发展实践上。但是在取得成绩的同时，也存在一些问题。

（一）立法缺位

在我国，《电信条例》和《广播电视条例》是传媒业的法律法规，互联网、电信网和广播电视网的三网融合作为媒介融合的具体化实践。国家在1999年为加强传统运营商涉及广电业务和广电系统介入电信语音业务的管理，曾明文规定禁止两大行业相互渗透。2003年，广电总局第15号令规定，“国家广播电影电视总局对视听节目的网络业务实行许可管理，通过信息网络向公众传播视听节目必须持有《网上传播视听节目许可证》”。此文件的颁布拉开了广电淘金电信行业的序幕。2010年《三网融合试点方案》中明确提出，“积极发展新一代信息技术产业，建设高性能宽带信息网，加快实现三网融合”。尽管我国立法一步步完善，但是至今在适用范围和法律效力上还是与形式发展不相适应，体育媒体同其他媒体一样存在此问题，并没有享有独权。

（二）政府职能不清晰

推动媒介融合的决定性力量应该是技术、传媒环境变革和受众，政府的角色是规则的制定者和服务的提供者，然而在中国，政府才是推动媒介融合的决定性力量。由此使得媒介融合日常业务和内容生产没有形成有机分工，分业监管的体制没有改变，部门利益与行业利益纠葛没有得到根本解决，管理层面不足限制了媒介融合的进程。

（三）传统体育媒体整合能力不强

目前在国内，传统媒体虽然已经形成了相对稳定的管理体系，但内部管理滞后，整合能力不强。尽管我国多数体育媒体都已经意识到了媒介融合的大势所趋，但是至今为止，没有任何迹象表明哪一家体育传媒在切实推动媒介融合。比较进步的几个媒体也只是在不同媒介形态的聚合上有所发展，资源共享、内容生产是重头戏，媒介融合的深度和广度还远远不够，更不用说媒介的组织结构融合等。

（四）复合型人才匮乏

媒介融合所带来的生产方式对媒介从业人员的素质有了更高的要求。具有融合意识、能够运用多种技术工具、精通新闻业务及其相关知识的全能型记者编辑成为融合媒体的亟需。随着媒体的发展，这种复合型人才的缺口越来越大。但需要注意的是，一则新闻的报道，尤其是在媒介融合时代，不是依赖一个人完成的，它是一个分工与合作的过程，一个记者的合作精神也极其重要，记者更需要在报道中找准自己的位置。

四、国内体育媒体媒介融合的未来

（一）多要素的融合

媒介融合并不是目前很多人认为的几种不同媒介形式的相加和聚合，也绝不仅仅是新闻资源的共享，实际情况的复杂程度远胜于此。媒介融合的全过程仅仅着眼于形式上技术层面的传播手段融合，并不能反映媒介融合的本质特征。体育媒体媒介融合的未来一定是多要素的融合，这些要素包括体育媒体间的所有权、信息采集、策略、结构、新闻表达等方面。

（二）具备完整的体育信息产业链

未来对于同一个体育新闻题材应当是这样处理的：首先体育新闻信息资源共享，通过不同种类的体育媒介对内容进行加工，初步实现体育快讯，紧接着实现消息、新闻报道、深度报道、新闻评论、数据库查询等这样一系列体育新闻或体育信息资源，然后通过不同应用终端，实现大众消费。

在融合的背景下，对同一体育新闻或资讯内容多次利用，可进行最大限度的增值散发。根据不同媒介的特性，通过相适应的平台和机器，将同一媒介内容重新打包，重新定制，重新定位，适合各种不同媒介使用，能够达到多次利用、节省资源、创造利润的目的。

（三）人文精神才是价值取向

业内和学界在提到媒介融合时，较多强调的是传播技术的革命所带来的媒介变革，以致对技术层面的注重超过对人文层面的注重。然而，无论未来的媒介介质如何发展，“以人为本”的原则是不可忽略的，任何新生事物的研究和发展满足受众的需求是第一位的，否则毫无意义。从新闻从业者专业性来说，是人文精神让专业精神充分体现。具体来说，在媒介融合背景下做新闻，不仅应当周到地考虑必须采用哪些与此相适应的方式方法、技术手段，而且应当深入地探讨报道这一现象在人文底蕴方面有了哪些新的变化以及应当如何实事求是和恰到好处地表现这种变化。

【参考文献】

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