我国中小零售企业非价格竞争策略探讨

中图分类号:F253.4 文献标识码:A

内容摘要:长期以来,价格竞争一直为企业所重视。其是在规模经济条件下赢得市场份额的有效手段,但单一化、刚性化的价格竞争策略往往导致竞争各方的损失。本文通过对非价格竞争的优势分析, 指出在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流,我国中小零售企业需要通过合适的非价格竞争策略赢得市场,这些非价格竞争策略包括差异化竞争策略、品牌经营策略、目标顾客定位、情感营销策略。

关键词:市场营销 非价格竞争 中小零售企业

2004年底,我国取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。此时国内外各大零售巨头纷纷进入国内零售市场,国内中小零售企业的生存空间越来越小。由于中小企业自身实力与大型企业差距很大,造成了中小企业纷纷退出市场。本文通过分析现今我国零售市场的状况、中小企业的现状,提出非价格竞争策略,帮助中小企业应对我国零售业的激烈竞争。

非价格竞争的优势分析

非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争相对于价格竞争有如下优势:

非价格竞争相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性。随着市场的发展,人们生活水平的提高,消费者的消费结构和消费心理发生变化,消费者对产品、对服务的个性化、差异化要求越来越高,以前单一的靠降价为主的价格竞争策略已经无法适应当前的市场变化。非价格竞争策略抛开了价格的束缚,改变营销策略,采用多种营销手段,最大程度的满足消费者的消费需求,最大程度的适应了市场的变化。

非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力。非价格竞争是针对消费者的多样化需求研究而产生的,能满足消费者不断变化的多样化需求。非价格竞争以其多样的竞争手段,不断满足消费者的多样化需求,相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力。

非价格竞争有利于行业整体的发展。非价格竞争策略最大程度的避免了价格战,避免了由于降价而导致的恶性竞争。非价格竞争策略通过开发新产品,提高产品质量,不断提高自身服务质量来满足消费者需求。这样的竞争公平、公正,能够使行业有序发展,有利于企业、行业的长远发展。

中小零售企业非价格竞争存在的问题

(一)没有做好差异化竞争

首先,很多中小零售企业没有做到服务创新。在销售商品的同时没有为消费者提供额外服务,只是把商品销售给消费者,没有让消费者感受到消费体验的超值,没有使消费者在服务上对企业产生偏爱。其次,在促销手段上没有做到多样化。如今很多中小零售企业经营者采用单一的促销手段,没有使促销成为企业与消费者沟通的一种形式。最后,没有做到定位差异化。很多中小零售企业经营者没有认真寻找自身区别于竞争对手的特性,没有根据自己的具体情况做市场定位。企业的地址、资金实力、人力资源、商品种类、企业目标等都是不同的,企业要从自身的情况出发,寻找区别于竞争对手的特性,但是有些企业没有认识到这点,导致自己企业与大多竞争对手雷同,导致市场中同业态的中小零售企业雷同度很高。

(二)没有做好品牌经营

有些中小零售企业经营者认为品牌对于一个中小企业来说根本不重要,认为销量才是最重要的。只是一心寻求销量,最大限度的追求利润,没有在企业收入中为品牌经营作出相应的分配。有些中小零售企业经营者认识到品牌的重要性,但是没有科学的品牌经营策略,盲目进行品牌宣传,甚至急于求成,大肆做广告、进行各种宣传活动,大大增加了企业的开支,使得利润降低、企业效益降低。有些中小零售企业经营者只是根据自己的喜好来为企业命名,丝毫不考虑消费者的认可,造成品牌使消费者反感。品牌是不论大小的,大企业有大企业的品牌经营策略,中小企业相应的也应该有自己的品牌经营策略。

(三)没有做好目标顾客定位

有一些中小零售企业没有对顾客做好定位,进而导致其策略的制定出现偏差。首先没有认识到商圈形态决定了目标顾客的类型。以便利店为例,在闹市区和在社区旁的目标顾客就是不一样的,一个是逛街的消费者,一个是社区的消费者,两者从购买行为到购买产品都有很大差别。其次没有分析目标顾客的需求。只有分析了目标顾客的需求才能很好的做出经营决策,反过来满足目标顾客需求的经营决策能够得到消费者的认可,进而提升企业的销售量。最后没有认识到企业需要什么样的顾客。有些企业不去发掘自己需要的顾客,有些企业不知道自己需要什么样的顾客,有些企业寻求到的是高忠诚度低价值的顾客,有些寻求到的是高价值低忠诚度的顾客,这些都无法为企业带来最大的利润,只有高忠诚度高价值的顾客才能为企业带来最大利润。

(四)没有做好情感营销

没有与消费者达成内心的沟通,没能在感情上留住消费者。中小零售企业没有优雅的环境,没有能体现企业特色的购物袋,只是简陋的店内装修,粗糙的购物袋。使消费者在消费的同时得不到在包装上的满足。很多中小零售企业没有一个简单、易懂、有艺术性的商标。很多商标只是根据经营者的喜好而设计的,可是经营者的喜好不一定能够得到消费者的认可。很多中小零售企业的广告都相对简单,没有加入感情因素,广告相对生硬,没有使消费者在了解企业经营状况的同时得到感情上的满足。很多中小零售企业没有情感公关意识。没有使消费者参与到企业的营销活动中来,进而没有使消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段,最后达到行动阶段。有些中小零售企业没有给消费者一个舒适的购物环境,甚至有些已经到了使部分消费者反感的地步;有些没有做到微笑服务,很难让消费者再次来该企业消费;有些没有做好售后服务,售前百分,售后一分,完全没有达到企业售前承诺。

中小零售企业非价格竞争策略建议

(一)差异化竞争策略

差异化竞争策略,即扬长避短,充分发挥竞争优势。企业在市场中主要竞争的是企业的核心竞争力,要做到在市场中立于不败之地,制胜的关键就是区别于其他同行企业的核心竞争力,这就需要做到差异化,要求中小企业要对市场、竞争对手、消费者进行充分的了解。中小零售企业采用差异化竞争策略要做到以下几方面。

1.服务创新。服务创新是不可复制的。超值服务就是零售商销售商品时对消费者的额外服务,这是提高顾客满意度的最佳方法。商品是零售商与顾客交易的有形之物,然而服务是无形的,在购买商品的同时享受到额外的无形服务,对提高顾客满意度、顾客忠诚度有很大帮助。零售企业的优势最终是体现在服务上的。

2.促销手段多样化。促销是企业与消费者沟通的一种形式,是对顾客购买行为的短程激励活动。它能够短期内提高企业的销售量,并且在促销的同时,以低或实惠的价格吸引消费者,对影响消费者以后的消费行为有很大帮助。企业的促销活动应体现企业的品牌个性,要使促销活动对企业的品牌个性起到积极作用。

3.定位差异化。零售企业的定位对于经营的成败非常重要。我国中小零售企业,应根据现在的零售业状况、自身的特点来定位。定位差异化的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。这就要求企业必须加强对目标市场的研究,根据消费者的购买心理、购买模式和购买行为进行区别定位,选择合理的经营品种和经营方式。

(二)品牌经营策略

国外零售巨头能够在国内市场飞速发展,重要的原因就是这些巨头们拥有强势的品牌优势。因此,我国的零售企业也要不断努力,慢慢筑起自己的品牌长城。品牌是企业无形资产的综合,销量是品牌市场量化表现的重要指标之一,销量是利润之源,利润则是企业生存的根本元素,可是品牌对于其而言也是很重要的,品牌是不论大小的。消费者怎样区分商家,主要是靠品牌。美国著名营销学家菲利普•科特勒认为:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是吸引消费者,使消费者能够信赖商家的主要力量。所以对中小零售企业而言,品牌的重要性就立马体现出来,不论其品牌的影响力有多广,有多大,只要能够让自己的消费者记住、信赖自己的品牌,就是一个好品牌。现在的市场竞争,主要是品牌竞争,没有品牌意识的企业迟早会丧失生存的主动权。

面对激烈的竞争,中小企业要拿起规范化营销的武器。中小企业应该树立远大目标,本着脚踏实地、实事求是的原则,从基础做起,做好自己的区域品牌。中小零售企业应该在学习中参与竞争,在竞争中学习,在交流中提高,这样,企业的竞争力将在员工素质提高的同时得到同步提升,综合实力也会大大提高。这样,在提高销量的同时,品牌价值也在逐步形成。

(三)目标顾客定位

确定目标顾客对中小零售企业来说有重要意义。中小企业具有灵活性的特点,确定目标顾客就可以从顾客那里第一时间得到反馈,了解顾客的消费心理,从而第一时间灵活地改变企业的价格竞争策略。企业策略的改变返回来迎合了顾客的消费心理,掌握一些忠实的顾客,对企业的长远发展起到关键性的作用。

企业所处的业态决定了企业的目标顾客。例如若是平价药店,主要目标顾客就是低收入阶层的老百姓;若是专科药店,例如糖尿病药店,主要目标顾客就是糖尿病患者。零售行业的开店选址所涉及的商圈形态决定了目标顾客的类型。例如,社区旁边或社区里的便利店,主要的顾客就是社区里的住户。

确定了目标顾客才会知道企业面对的是什么样的顾客,分析目标顾客的需求,才可以制定相应的策略,才能使企业长远发展。例如,社区旁边或社区里的便利店,在确定了自己的目标顾客是社区里的住户后,分析得出社区住户的需求就是便利,所以备货上来时就可以多备一些日常生活必需品。这样清楚地了解了顾客的需求就可以得到消费者的认可,企业就能够长远发展。

确定了企业面对的是什么样的顾客后,企业经营者还应该明白企业需要什么样的顾客,什么样的顾客能够给企业带来最大的利润。企业要努力寻求这一部分顾客,努力满足这一部分顾客的需要。

(四)情感营销策略

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。

随着人们生活水平的提高,人们对高技术、高价值、高档次的追求不断增加,产品的个性化、差别化越来越明显。消费者对产品的认识不仅是价格、质量等理性层面上的理解,而且越来越强调文化、知识、个性、品味等情感因素,消费者的情感性消费越来越多。情感营销的目标是创造情感体验,通过产品认识、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌连接起来,表达欢乐、自豪与品位的体验享受。

中小零售企业要给消费者一个非常有情感性的消费经历。首先要从环境做起,中小零售企业要为消费者营造一个舒适、愉快的消费环境,使消费者能够体会到企业带给其的美好消费经历。其次就是微笑,能够给消费者一个愉快的消费经历。最后就是售后服务,消费者能够再次消费的关键就是看重售后服务,好的售后服务是消费者信赖企业的关键因素。

结论

随着市场的演进,竞争越来越激烈,加之消费者的多元化,单纯的价格战已经不是企业制胜的法宝,对于势单力薄的中小企业来说更是如此。我国的中小零售企业应该积极学习先进的管理理念和管理方法,避开大型企业的优势,从自身实际情况出发,探寻适合自己的发展道路。

参考文献:

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