网络环境下关联消费的形成因素及消费者行为探讨

中图分类号:F713.5 文献标识码:A

内容摘要:在网络购物已成为一种主流消费的形式下,关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节,已成为网络销售新的经营增长点。本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成,基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为,得出相关结论,对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。

关键词:网络消费 关联消费 购买行为

截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿,较2008年底增长了13.4%,半年增长了4000万,其中,网络购物的用户由7400万扩大到8788万,增加了近1400万,大约4个网民中有1个人是购物用户;2009年上半年,全国网络购物消费金额为1195.2亿元,这表明网络消费已成为一种主流消费形式,越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物消费。

在网络购物革新的浪潮中,国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究,概括起来主要有三种研究方法:数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析,并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果(王崇,2008)。但是,并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上,通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为,以期通过本文的研究,对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

(一)网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态,具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化,网络则成为消费文化传播与演化的助推器,对其推陈出新地加以创造,形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯,如广告宣传;在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中,其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则,少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中,具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用,同时群体意识始终会影响消费者的购买行为(秋水,2008),消费者在网上购物享受乐趣的过程中,会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品,比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装;购买用于送礼的商品,会想到包装服务与物流配送服务;对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为,受网络文化影响,会产生不同的结果,形成关联消费的基本动因。

(二)消费心理

从心理角度看,网络消费也是一个渐进的过程,它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是,这只是目标性购买的心理阶段,是显性的;而随机性购买的心理阶段,则是隐性的,会随着目标购物的完成而生成,并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中,如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高,则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品,一旦发现中意的商品,会产生意外的满足感和收获感,在耐心选择的过程中,唤起心中的购物热忱。同时,消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为(于洪彦等,2005)。此时,顾客购买的是一种快乐,追求的是一种幸福,这样就形成了关联消费的内在动因。

(三)消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈,销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上,还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后,更乐意全方位、多层次满足自己的需求,使消费目标更趋于多样化,这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明,消费者在购买时感知风险比较大,在此时更加注重品牌名称与质量,会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项,集中在资源最好的某个领域后,再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售,激发消费者更大的购买欲望;实力较强的品牌,会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面,系统经营各类商品,在形成主营商品的基础上,再横向扩展,纵向延伸,满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言,服务不再仅仅指接待服务,而是随关联消费的深入,出现了多层次细分。导购服务:网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时,就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导;物流服务:消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送;销售服务:包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养,如数字产品;个:新需求产生新顾客,有的消费者对商品有特殊需求,需要针对。

(四)购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快,用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时,人们就更多的倾向于网上购物,不受时间、地域限制,可随时满足各种消费需求。此时,商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店,成为了消费者的首选,再加上它们的不断升级和扩容,为顾客提供了释放购物需求的最佳场所,形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式,将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者,调查时段为15天,总共回收问卷345份,有效问卷285份,有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,每个维度有具体测度项目表示。

(一)有效问卷基本情况

人口统计变量指标中,男性占52.4%,女性占47.6%;年龄在15～20岁占2.2%,21～30岁占63.4%,31～40岁占28.7%,41岁及以上占5.7%;学历在大专及以下占35.6%,本科占59.7%,硕士及以上占4.7%;月收入1000元以下占21.2%,1000～1500元占14.5%,1501～2000元占12.7%,2001～2500元占20.6%,2501～3000元占23.4%,3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中,网上购买的商品,书籍报刊占20.1%,音像制品占12.6%,服装占26.3%,礼品占13.2%,通讯产品占17.4%,其它占10.4%;购物网站,淘宝网占38.7%,当当网占21%,卓越网占13.7%,拍拍网占10.2%,其它占16.4%;累计购物次数,1～3次占20.4%,4～7次占37.5%,8～12次占21.6%,13次以上占20.5%;累计购物金额,200元以下占24.8%,201～400元占28.3%,401～600元占20.3%,600元以上占26.6%。

(二)问卷信度分析

根据Cronbach's α系数分析进行评价,研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化,依据为内在一致性信度分析结果,净化的标准是:如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目;如果删除某具体测度项目使Cronbach's α系数显著提升,也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386,小于0.5,根据上述标准应删除,且删除后消费心理维度的Combat's α系数由0.765提高到0.842,服务维度的Cronbach's α系数由0.823提高到0.884,五个维度的Cronbach's α系数在0.842～0.952之间,超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明,经过具体测度项目净化后,问卷Cronbach's α系数达到最低要求,具有良好的内在一致性。

(三)问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析,对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875,大于0.5的标准,说明问卷数据适合做因子分析;Bartlett's球形检验的X2值为7345.349,p 值小于0达到显著,表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子,累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间,大于最低标准值0.5,这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象,这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

(四)区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准:如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值,或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根,表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果,五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间,而相关系数绝对值在0.41～0.67之间,任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根,表明各个维度有较好的区别效度。

(五)律则效度分析

律则效度的检验方法有采用方差分析的方法,和将检验的变量同其它与其有理论关系的变量组成因果关系并进行检验的方法。本文采用第二种方法,探讨关联消费各维度与购买决策之间的因果关系,因为如果各维度是促成关联消费的因素,消费者受该因素影响就会做出购买决策。

为证明问卷的律则效度,问卷中包含了测量购买决策的3个具体测度项目:我会立即购买、我不会购买和分析比较后再决定。由分析结果,各项拟合指标都在可接受范围内,3个具体测度项目的Cronbach's α系数为0.853,五个维度对购买决策有显著影响且都为正向影响,这表明本研究所设计的问卷具有良好的律则效度。

(六)二维Logistic回归分析

该分析方法用于当知道了一系列预测变量值的情况下想预测某一特性存在还是不存在,预测某一结果是否发生。本文中被解释变量为购买支出,解释变量为虚拟变量(经过净化后剩下的五个维度的具体测度项目)。其中虚拟变量取值为1或0,取值标准:0代表基础类型,1代表与基础类型相比较的类型。如广告是否对消费者购买支出产生影响,此时的比较是在没有受广告影响的基础上进行的,故确定虚拟变量:当Di=0时为基础类型,表明没有受广告影响;当Di=1时为比较类型,表明受广告影响。二维Logistic回归模型的检验和评价指标为回归方程整体的显著性检验、回归系数的显著性检验和模型拟合优度。

根据分析结果,每个维度的具体测度项目的显著性水平p值在0.003～0.047之间,小于0.05,因此推断出各具体测度项目显著,即对购买支出有显著影响,符合关联消费形成因素的分析逻辑;Nagelkerke R2值为0.875,基本接近1,表明模型拟合优度较高;网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件维度包含具体测度项目系数之和分为0.14、0.25、0.31、0.11、0.19。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上,确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

分析结果表明,包含18个具体测度项目的问卷具有较好的内在一致性信度、效度、区别效度与律则效度,并且五个维度能很好的构成关联消费的形成因素。其中,商品资源转型对关联消费形成作用最大,这主要体现在品牌名称与质量方面;消费心理对关联消费形成作用主要体现在消费者对信息刺激需求满足、购物满意程度、购物氛围和购物愉快经历方面;网络文化对关联消费形成作用主要体现在消费信息的新颖性和导向性、广告宣传、他人评价与群体意识方面;购物条件对关联消费形成则体现在时间节约、购物便利和产品丰富;服务对关联消费形成作用则体现在安全服务、物流服务、售后服务和个。这些研究结果对网络销售者的经营格局调整和经营贡献有一定现实意义。

然而,本研究也存在一定局限,首先本文采用的样本容量过小且采用的数据是同一时点上的横截面数据,条件允许下可以扩大样本容量和在不同时段收集数据;其次,对维度选择可能还存在其它方面,以后还可以继续补充。另外在本次调查过程中,发现一个现象:许多消费者在时间允许条件下都先去实体店挑选商品,记下商品相关信息后再去网上购买,这也是一个值得研究的现象。

参考文献:

1.王崇,李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报,2008

2.秋水,钟音,吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货,2006

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7.Wolfgang Ulaga, Andreas Eggert. Relationship Valueand Relationship Quality [J]. European Journal of Marketing,2006

作者简介:

王建龙,云南民族大学经济学院劳动经济学硕士,研究方向:人力资源开发与经济发展。