传统艺术品海外跨境营销策略研究

［摘要］本项目旨在通过对海外电商经营者中成功的传统工艺品销售案例分析，探讨出其销售营销策略，为学生未来职业发展开拓出新的途径，同时项目研究中也加强学生艺术专业素养的提高。因为研究对象均是海外电商平台经营者，全英文的工作语言环境也促进学生实用英语能力提高，贯彻“双融合”的教育理念。

［关键词］研究目标；研究步骤；研究策略

［中图分类号］J124［文献标志码］A［文章编号］2096-0603（2015）27-0006-02

作者简介：杨昊（1979—），男，安徽合肥人，硕士，讲师，主要从事英语教学及应用研究

全世界最大的在线购物网站之一Ebay是由皮埃尔.欧米迪亚在1995年9月创办的，经过多年的运营，Ebay已经成为全世界广受欢迎的购物网站。在全球电子商务中具有重要影响力，是目前最具国际化，国际买家最为活跃的网络交易平台。截止2014年，Ebay在全世界拥有超过4亿的注册用户，超过50个国家及地区的卖家提供超过五万多种分类产品。随着跨境电商蓬勃发展，越来越多中国艺术家将海外电商平台Ebay作为一种新型销售渠道，随着中国传统文化在全世界的影响力不断提升，传统中国工艺品在海外市场拥有潜在的消费市场。很多国外消费者非常渴望购买到具有中国特色的传统艺术品，如中国传统字画、玉雕等。但在Ebay上销售中国传统艺术品需要销售者前期精心的准备。而探索出传统工艺品在海外电商成功的销售策略，是本次项目亟待解决的问题。

一、研究目标及研究步骤

（一）研究目标

从海外电商经营者工艺品总体经营策略、网站设计、售后维护、广告营销、语料库等几个方面进行了探讨，探索出如何能在竞争激烈的电商平台上脱颖而出的销售策略，同时如何能有效吸引海外购买者，传播中国传统文化，这都是本次项目研究的目标。

（二）研究步骤

研究者首先对Ebay上销售中国传统艺术品的成功卖家进行了市场调研。研究者首先输入如“Chinesetraditionalpainting，ChineseSculpture，Chinesehandcrafts”等关键词，根据商品的销量来选择销售额靠前的卖家。通过分析其上架商品种类、网页设计、商品文字说明及图片分析，同时综合考虑其营销策略、促销手段、售后策略等分析出成功艺术品卖家的销售经验。研究者发现目前在Ebay网站内，中国艺术品的销售竞争已经非常激烈，以关键词Chinesetraditionalpainting（中国传统书画）为例，目前Ebay上共有近1800位卖家销售近20万件同类商品，其中有830位来自中国的卖家。但是中国卖家销售规模普遍较低。艺术品由于其特殊性，多数卖家选择拍卖的销售方式，但很多卖家设置的起始价较低，仅为0.1美元，但最后成交价很多达到了100美金以上。同时很多外国买家对商品要求较高，很多买家要求艺术品需纯手工绘制、制作。购买前需要和买家仔细沟通，详细介绍商品细节，避免以后的不良反馈。很多成功销售者提供较好的售后服务，由于海外电商营销的特殊性，海外商品运输周期较长，消费者获得商品需要较长的运输周期，这都要求卖家提供良好的售后保障。

二、销售策略

通过对Ebay上成功销售者的分析，研究者发现成功的销售者通常采取一系列成功的销售策略来吸引消费者，通过对销售策略的综合分析，发现以下四个因素对Ebay上的销售起着至关重要的作用。

（一）消费者购买习惯分析

不同类型消费群体上线购物时间是不一样的，因此，在刊登物品时应选择在买家集中上线的时间。购买艺术品的买家通常在工作日的晚上和周末，所以销售物品的上架时间应集中在这个时间段，增加商品的曝光率。在制定销售策略前，仔细分析购买者的年龄层次、购买习惯、购买需要、有的放矢地开发出满足不同消费者需求的商品。根据买家的年龄层次和类别，制定相应销售策略。参考成功卖家的销售设定商品的关键词；大部分买家购买产品时都会使用自己熟知的关键词，如“Chinesepainting”“Chinesesculpture”。关键词选择正确与否，对Ebay上产品的销售起到非常大的作用。

（二）商品营销策略

优秀的商品销售策略应包括高质量的题目、详尽的描述及符合Ebay规范的图片。高质量的标题：在Ebay产品描述页面时输入产品标题时务必确保产品的标题与产品的特性及产品的图片保持一致。如一件关于中国传统人物画像商品的标题可以命名为“VintageChineseHangingScrollHandmadePaintingPeopleandLandscapePicture”。产品的标题中需包含多个关键词，“ChineseHangingScroll”“PeopleandLandscapePicture”这些关键词能让消费者迅速搜索到该商品。而一件中国龙凤玉雕摆件商品的标题被描述为“ExquisiteChineseoldjadehandcarvedhollowoutDragon&Phoenixpendant”，其中“Jade”“carved”“Dragon&Phoenix”都带有鲜明艺术品特色。详尽的描述：在产品描述页面需尽可能详细地描述商品的基本信息。如上述的中国传统人物画像商品是如此描述：Projectdescription：SIZE：290cm×29cm.Age：POST-1940S.Material：Silvercoppernickelalloy（Note：Tibetsilverisnotpuresilver，itisakindofmixedsilverandcoppernickelmetal）.RegionofOrigin:China.销售者对商品的尺寸、材质、年代、产地进行了详尽描述。同时商品图片应与产品描述页面中关于产品的描述高度一致，图片可满足消费者的放大需求。

（三）关联营销

目前在Ebay上销售艺术品总数达到1.3亿种，每个单件商品都有多个卖家在竞争。如果没有合理的销售策略，多数上线新产品曝光率极低，购买者寥寥无几。目前Ebay为鼓励新卖家增加销售，提出了关联营销策略。即消费者在浏商品网页时，本商品的类似商品将出现在浏览商品页面的广告页面中，鼓励消费者购买。这既增加了商品的曝光率和点击率，当消费者对浏览商品购买欲望不强时，广告商品将会吸引消费者。通过关联营销，单一消费者有可能一次购买多个商品，为卖家节省了邮费，降低了销售成本。通过关联营销的销售策略，消费者可以短时间之内购买到心仪的商品，节省了消费时间和成本，也为日后消费者的良好评价奠定了坚实的基础。

（四）合理的促销策略

为了刺激消费者的购买欲望，Ebay允许销售者在销售页面上可以增加促销设置界面，通常位于销售商品的正下方。如当消费者浏览一幅中国传统书画作品时，下方可以出现同一个卖家其他的书画作品，这拓宽了顾客选择的范围，增加了消费者的购买机率。目前在国内开网店已经成为一种潮流，省去门面的成本而专注于商品的质量，符合在校大学生接受新鲜事物快、前期资本少的特点。但接触海外电商，并在海外电商上传播中国文化的同时创造经济效益，目前在我国当代大学生里还很少。本次研究为今后大学生相关创业方向提供蓝本，通过对成功销售案例的分析，研究其相关商品资料、营销手段、销售策略，将为广大大学生提供参考，为学生日后走向社会的创业开拓了眼界，丰富实践经验。本研究探索出一条符合艺术专业院校大学生的新型创业道路。而通过本次研究，也为中国传统文化在世界范围内的弘扬与传承开拓新的途径。

参考文献：

［1］克里斯·安德森.长尾理论（第3版）［M］.北京：中信出版社，2012.

［2］斯特劳斯，弗罗斯特.网络营销（第5版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［3］凯琳，彼得森.战略营销：教程与案例（第11版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［4］伯曼.零售管理（第11版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［5］易新.基于长尾理论的网络营销策略［J］.商场现代化，2008（3）：167-168.

作者：杨昊 鞠朝希 单位：苏州工艺美术职业技术学院公共基础部 苏州科技学院外国语学院