微电影里的大乾坤

越来越多的微电影，开始充斥着电视台、网络等媒体平台，开始吸引着人们的眼球。

微电影起源于什么时候？又是怎样发展的？它的营销价值、对于从业者有什么要求、盈利模式等等，给我们带来什么样的思考？

微电影时代

微电影，又名小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。

微电影出现在2006年，始作俑者在胡戈和“筷子兄弟”之间。胡戈的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，“筷子兄弟”的《男艺妓回忆录》、《祝福你，亲爱的》都创造了疯狂的点击率。很难说，谁是微电影的第一个制造者。但从此开始，“小型电影”进入视线。

2009年网上开始有了网络连续剧，网络短片。DV、单反相机等数码产品的诞生扩大了视频的圈子，不少电影爱好者已经不再只是爱好。他们学习剧作、剪辑、导演。随着电影方面教育教学系统的完善，越来越多的作品诞生于互联网。电视平台的“爱拍电影”“华夏微电影”“幸福微剧场”也会征集一些优秀作品。《一触即发》是源自“微时代”的产物，其剧本来自微小说《一触即发》。剧情通过90秒的“微时间”讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑。

2010年初，中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目，“筷子兄弟”凭借《老男孩》一举成名。《老男孩》的成功，让许多投资人找上门来。其中，尤以广告客户为多。而沉寂了几年的胡戈也火了起来。2012年1月，为了承接广告，胡戈还专门注册了自己的公司——巨雷文化传播公司。

由于微电影有“参与性强”、“成本低”、广告植入更灵活等特点，全国各地的传媒公司，广告公司争相开发。很多人都看好它巨大的市场和广阔的情景。一个非常成功的案例是桔子酒店。2010年底，他们没有投放任何广告，而是仿照正在热播的《让子弹飞》，推出了一部诠释酒店品牌的微电影《让火车叫》。整部片子只有4分51秒，但在一个粉丝量较大的朋友的微博上首发后，效果却出奇的好，一个星期内播放量达40万，转发量超过1万次。桔子，一夜之间家喻户晓。

目前，微电影已普遍被关注和接受，好片也不断出现。诸如《老男孩》《一触即发》《66号公路》《安全感》等等。也有私人开拍微电影，比较有名的就是王东鉴，自《来信》后又推出《交易》。

微电影作为新媒体互动影视的重要内容，其市场规模早已超越百亿大关，形成了从前期策划、营收、制作、播出、直至后期推广发行的完整产业链，迎来了更加成熟的规模化纵深发展，并能够帮助广告主实现精准与立体相结合的整合营销思路，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点，其价值得到了越来越多广告主的认可，其中旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀。

从2010～2012，微电影从零散无序的萌芽状态到爆发式的持续增长，经历了关键期的蜕变，朝着更加清晰明朗的产业方向成长，未来的发展更是充满了无限的可能性。

微电影是在2010年诞生的营销概念。也有人说，微电影的营销价值似乎被过度开发了，也有人说，微电影更多的是娱乐大众，愉悦自己，赋予的营销内容会影响其在网络上的传播。无论怎样微电影确实火了，随之而来的就是如何规范其内容和传播也提升日程，毕竟，微电影释放的能量不一定微小。

五大因素助力微电影发展

微电影是微时代——网络时代的电影形式，名称富有中国特色，事实上脱胎于国外早已有之的“短片”。 微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。

微电影兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，但真正把它提升到“电影”层次的，是类似“天堂鸟影像”这样的专业机构，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。投资规模也几十万到几千万不等。

微电影的发展有其必然性。

网络视频平台竞争推动其发展。随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。

微电影是Web3.0的必然产物。高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。

影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力。影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。

“碎片化”信息接收方式的形成。“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

广告营销新阵地的需要。随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。

在实际操作中，微电影确实也是最为自由灵活的一种方式。电影、电视剧受制于制作成本、票房压力和很长的运转流程；而微电影则在以上几个方面占据完全优势，因而成为民间草根力量发掘社会热点、抒发时新感慨的绝佳手段，亦成为各大电影节选拔电影新生力量的重要渠道。

微电影的钱景

现在，微电影的投资、拍摄呈现井喷状态，社交网站、视频网站、传统企业竞相发掘这一原创视频内容的商业潜力。甚至连行业头龙华谊兄弟也不愿失掉这块“蛋糕”。

微电影是电影还是广告，是娱乐形式还是变相的传播载体，其实一直存在分歧。而且，微电影的盈利模式并不清晰，产业规模是否能做大也令人担忧。

现在的事实是，网络时代纷繁复杂的传统广告已经无法再轻易打动见多识广的网民，于是就逐渐有了品牌赞助微电影拍摄、出巨资拍摄剧情广告，甚至拍摄无剧情MV式精致广告长篇。敏锐的品牌广告商们看中了微电影的发展前景，商业品牌冠名、植入、赞助等，已经是世界各国影视产业里长期且固定的游戏规则。因此，微电影由影视工作者、视频网站、广告主三方合作，操作得当，完全有可能实现三赢。但值得注意的是，随着概念的日益火热，有越来越多的商业动机介入到微电影中来。

纵观如今充斥网络世界的品牌推广行为，在这一派“乱象”之中有两条从网络趣味恶搞中演化出来的不同分支——其一是纯视觉效果、品牌理念的高投入剧情广告，其二则是挑战话题性内容、风格性叙事手法的实验试水作品。只不过前者愈演愈烈，几乎已经大有资本掌控天下的趋势。

清科研究中心的《2012年中国影视行业投资研究报告》指出，众多资本正在瞄准风头正劲的微电影市场。其中不乏华谊兄弟、优酷等行业龙头。

虽然钱景看似很美丽，但前景不一定美丽。有专家表示，现在微电影存在商业模式单一，过度营销的风险。

视频网站、影视公司、广告公司投资微电影，除了回报，更多的目的是扩大市场份额和影响力。但从吸引投资的角度看，PE/VC对此类项目非常谨慎。目前微电影的盈利主要靠广告植入，能否持续不敢保证，而且投资过热导致泡沫放大。

而实际上，在铺天盖地的微电影中，真正盈利的屈指可数。据了解，全国现在每天都有成百上千部微电影出炉，而成功案例只是其中的一小部分。绝大多数作品，多是昙花一现，知者甚少。

对于微电影制作公司而言，能否做到规模化是考验盈利上水平的关键，这也是资本关注的因素。所以微电影也只是这些公司产品的补充，也不是要优先发展的项目，并不是主流盈利项目。目前除了广告定制的模式已经较为成熟，并且能够取得盈利，其他的都还在初步探索中。

另外，电视剧、电影的观众都具有固定性跟黏性，品牌植入需要多次曝光，单次曝光的时长也比较长，而微电影多半都是根据某一个客户来加以“深度定制”，一部作品中比较少有其他植入客户，客户对制作方的选择性很强，而受众也更具有自主感受与选择权利。也就是说，“品牌内容营销”其实应当是个非常精巧细致的活儿，微电影的深度定制甚至要比普通影视广告植入来得更加谨慎。

而当微电影中充斥了过度营销的意象时，无论是自发的恶搞，还是理想的创意，还是双赢的品牌推广，都将不复存在——因为受众是根本不会去点开它的。

从另一个角度来看，国家广电总局对整个网络视频市场的播放内容做了较为严格的规范，这样使得微电影的政策风险加大。

目前，微电影行业并不是尽善尽美，在快速发展的同时也面临着诸多问题。影片因投资成本较少导致的质量不高、过度商业化问题等问题，一定程度上制约着微电影行业的健康发展。