企业客户忠诚度培养初探

［摘 要］“忠诚的客户是企业发展的动力,忠诚的客户是企业的上帝。”要建立企业客户的忠诚完善体系,应当从企业文化、企业发展机制以及企业客户服务体系中去发现以及建立。本文首先介绍客户忠诚度的概念,然后就客户忠诚度的分类,以及分析客户忠诚度现状及原因,对企业客户忠诚度的最佳培养途径和方法进行初探。

［关键词］客户忠诚度；客户满意度；忠诚度培养

［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）26-0028-02

在竞争日益激烈的市场发展中,“忠诚的客户是企业发展的动力,忠诚的客户是企业的上帝”。企业只有拥有了更多的客户资源才能去占有更多的市场,而且在众多的客户资源中也必须拥有一定数量的忠诚的客户。而培养客户资源的重要因素就在于企业本身。所以需要企业本身能为自己建立一套科学合理的客户忠诚体系,就是建立与培养客户忠诚相一致的企业文化、企业发展机制以及企业客户服务体系中去发现以及建立等。

1 客户忠诚度含义及分类

客户满意度的研究最早起源于美国,因为美国政府大型企业的支持和推动,1987年设立了国家质量品质奖,并ACSI指数。客户对产品或者企业服务满意程度可以分为六个层次：核心产品服务、服务体系、技术、支持、客户交流、服务感情。客户忠诚是从客户满意概念中引出的新概念,是指客户满意后,从而产生的对某种产品品牌或公司的依赖,维护和希望重复购买的一种心理倾向和一种内在思想状态。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,一个企业在经济竞争如此激烈的当今社会中想要立足不败又或者永远不倒,必须建立一个完善的客户忠诚度体系。对客户忠诚度的分类有如下几种:

(1)垄断忠诚。指客户别无选择,常指企业是经营垄断。特征是：低依恋、高重复购买。

(2)惰性忠诚。指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应。特征是：低依恋、高重复购买。

(3)价格忠诚。指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特征是：对价格敏感、低重复购买。

(4)激励忠诚。指客户会在企业有奖励活动的时候来购买。特征是：低依恋、高重复购买。

(5)信赖忠诚。指对企业高依恋高度重复购买的客户,此类客户对企业最有价值。

(6)潜在忠诚。指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是：客户可能很希望继续购买企业的产品,或再次享受企业的服务,但是公司的一些特殊规定或是一些额外的客观因素限制了客户的这种需求。

在各类忠诚中,信赖忠诚的客户依赖性和持久性是最高的,因而这是企业所最终追求的目标。他们对价格的敏感性较低；客户会增加钱包份额；更倾向购买企业的其他产品等。可以看出客户的忠诚体现如下：

(1)客户关系的持久性、表现在时间和联系的相关性。

(2)客户花在企业的消费金额提高,表现在增加钱包份额,增加交叉销售。

(3)客户对企业有很深的感情,非常愿意购买企业的产品,自觉地为企业做正面宣传,不会总是等到打折时才购买,对企业的满意度很高。信赖忠诚就是这样一种结果：企业为客户提供便利,并由此而导致客户能在信赖的基础上保持和增加从该公司的购买行为；当客户在没有诱因也能成为该公司的拥护者时,客户忠诚就产生了。所以,当觉察到客户的各种忠诚之后,应努力引导他们向着信赖忠诚发展。

2 客户忠诚度现状及原因分析

(1)客户关系利用不够充分。如果将与客户的关系局限在某个个人上（如客户采购经理)，风险是很大的,会受到工作调动、生病、环境、情绪，甚至其他法律因素的影响。但将与客户的个人关系扩大到组织层面（如客户的总经理、技术部门或使用部门等)，企业的风险就要小得多。

(2)客户期望值不断提升,企业很难持续跟进而导致客户流失。企业要以客户为中心,把客户体验作为持续创新的核心价值观,做到深刻了解客户,强烈吸引客户,充分满足客户，并以此来提升客户忠诚度。

(3)企业扩大客户忠诚手段局限性。在新经济形态下,可利用广告媒体等手段建立消费者对产品或服务的认同感,还可以借鉴一些成功企业的做法让更多的消费者在认识了解企业的产品和服务的情况下形成对品牌忠诚。

(4)企业员工文化水平相对低、素质差、人才匮乏、员工忠诚度下降、企业资金的短缺以及缺乏系统的客户关系管理等，都会导致客户忠诚度的下降。

3 提升客户忠诚度的途径

(1)有效地满足客户需求,改善客户关系管理，加强与客户的情感交流，企业与客户之间不能仅限于交易关系,还应建立和加强情感上的联系与沟通。比如企业组织客户建立会员团体或俱乐部,通过加强与会员的联系和沟通,使会员产生参与感和归属感,进而培育客户对企业的忠诚度。例如，格力集团对自己的客户在购买产品后的一个周期内会对购买产品的客户进行回访和相对应的礼品赠送,这样让客户感觉到格力真正的在和自己进行情感上的沟通。

(2)适度重视客户的投诉。企业应将客户的投诉看做是完善企业服务的捷径。在企业内部建立尊重客户投诉的维权机制,建立强力督办系统,制定明确的服务标准及补偿措施,增加处理投诉的透明度。前些年,海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机,推出时,它的设计存在着一些问题,海尔调集了大量的员工,承诺客户“接到投诉电话以后,24小时之内上门维修”,客户对海尔的服务是满意的,他们看到了一家企业对客户的尊重和重视,继续保持了对海尔品牌的信任,这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。

(3)对与企业终止业务联系的客户,要分析流失的原因，改进服务。顾客忠诚的影响因素包括：顾客感知价值、顾客满意、情感认同和转移成本等。但是,顾客满意与顾客忠诚之间不是一种线性关系。根据研究发现,顾客完全满意是保证顾客忠诚和取得长期良好的财务绩效的关键；非常糟糕的服务和产品质量不是唯一，甚至可能不是高度不满意顾客的主要原因(因为企业的顾客可以分为两类――正确的顾客和错误的顾客),通常的原因是企业吸引到了错误的顾客,或者没有采取足够的措施处理具有糟糕经历的、富有赢利力的正确顾客。根据顾客的保留时间长短与赢利力高低把顾客分为四类：赢利力高而保留时间短的蝴蝶顾客、赢利力和保留时间长的真正的朋友、赢利力和保留时间短的陌生人赢利力低但保留时间长得难以摆脱的人。因此,企业不能简单地实施顾客保留战略,而是应该通过顾客终身价值等指标选择正确的顾客。

培养客户资源的重要因素就在企业本身。如何得到广大客户的认可,使他们对企业的忠诚度不断地提升呢？有四个方面：树品牌,创环境,讲服务,做客户的贴心人。首先,实实在在的增强服务意识,关键就是服务的档次和服务的质量,优质的服务才是企业立行之本,是在市场中取胜的法宝,诚恳的给客户提供所谓的附加值,实现产品的个性化和服务的高质量化,吸引和维护新客户,以此来提高企业的知名度。其次,让客户清楚地了解到企业是永远对他们倾情的给予相助和让利的,想客户所想,想客户之没想。用真情去打动客户。而客户真正地了解到这些以后他们对企业的忠诚度就会不断地升高,有利于企业的高速发展。“忠诚的客户是企业的上帝”,企业要想占有市场,获得可持续发展，培养客户的忠诚度是不可忽略的重要内容。

参考文献:

［1］邓雪.论企业员工满意度的提升［J］.商业研究,2003(3)：25-27.

［2］天宇.如何赢得客户的心［M］.北京：中国致公出版社,2003.

［3］杨阳,管政.客户关系管理手册［M］.北京：人民大学出版社,2004.

［4］兵家,于同奎.客户关系管理――理论与实践［M］.北京：清华大学出版社,2004.

［作者简介］蒋欣吟(1972―),女,湖南怀化人,助理研究员,研究方向：高教管理,经济管理。