品牌营销模式的探讨

摘要：市场的供需变化可谓风云变幻，新型卷烟商业模式的产生和发展，对传统卷烟营销模式造成巨大的冲击，对营销服务提出新的要求，如何在充满挑战的竞争当中立于不败之地，如何在机遇与风险并存的市场中获得企业自身长远发展，是我们都必须重新思考的课题。笔者认为要想在经营上做得风生水起，必先服务创新，勤修“内功”，走品牌营销战略的新思路。从把脉市场走向着手，善于去倾听市场的“声音”，积极地引导、培育市场等三个方面做文章。

关键词：卷烟；品牌营销；模式

一、卷烟品牌营销概述

品牌营销，顾名思义是指通过向客户营销，使客户认知企业品牌和产品的过程。卷烟品牌营销，实质上就是一种品牌文化营销，它是把卷烟生产企业带有价值观念、生活态度、情感诉求、时尚品位等强烈个人色彩的产品具体形象通过一些手段融入消费者心中的过程。 品牌战略的作用不言而喻，从大它可以提优化产品的结构，进一步挖掘出市场的潜力。

二、卷烟品牌营销的制约因素

（一）人工、流通成长增加，制约品牌的流动

人工成本的增加，压缩了产品的利润空间。中国的地形地貌是西高东低，多山地，丘陵，一方面增大了物流的成本和难度。另一方面由于道路颠簸不平，物品的损坏成了物流的致命伤。

（二）国际控烟框架的签订，限制品牌的宣传

我国是烟草控制框架共约的签约国，一方面给我国烟草业的发展带来前所未有的机遇，有利于推进烟草企业组织结构的调整和促进全国统一大市场的形成。另一方面也给我国烟草业带来严重冲击。卷烟是一种有害健康的特殊商品。关注健康日益成为社会关注的重心，这就意味着烟草品牌推广面临着多种约束。全面的禁止烟草广告，禁示在公共场所吸食以及与烟草相关的礼品、折扣及其他优惠政策，这给烟草的营销尤其是尚未壮大的品牌造成了巨大的阻力，也使得传统的卷烟品牌营销手段被严重限制。

（三）区域吸食习惯的影响，加大品牌推广的难度

从地域范围来看，卷烟的消费和吸食卷烟品都存在一定的惯性，使得其他的地域的卷烟品牌难以进入。无法形成大的品牌战略和大的市场。我国品牌营销起步晚，营销队伍素质需要加强和提升，存在着市场运作手段单一，缺乏科学化、系统化的营销模式。

三、卷烟品牌营销模式的构建

（一）正确把脉市场，形成具有自身特色的品牌策略

任何企业要立足于市场，“知己知彼，方能百战不殆”。“知己”是指要认识自身的优势和不足，要深入地研习和解读烟草行业的法律法规和行业的相关知识，只有将行业的知识吃透，才可以有效地规避经营风险，同时也为经营规范的发展提供可靠保障。作为一个营销人员，对产品的熟知是必不可少的，只透了产品就能准确定位，它有助于收集市场上的消费习惯和特点，及时微调节经营理念；通过改善自身的服务来提高销售量，从而赢得广大零销户的支持和信任。“知彼”就是深入分析、走访市场。任何市场都具有空间性和时间的两个属性，空间即经营者的活动的范围是相对固定的，换句话说是消费者的容量是相对的。时间性即由于消费者的工作、生活上作息规律，从而使市场具有的周期性的变化。营销员要针对市场的变化不断调整自身的经营方式，这样才能摸索出一套适合该地区发展的经营策略和品牌战略。

（二）倾听市场的“风声，及时调整经营方式

订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾。当然这是行业发展的大方向，是大市场大品牌发展的必经之路。对于营销人员而言，就要善于倾听市场的“风声”，了解市场当前的动态和需求。任何一个市场无论规模大小都不是静止的、孤立的，市场的动态影响着需求的变化，在季节上呈现出淡季和旺季的动态变化。一般春夏两季相对来说是经营的淡季，秋冬时令节假日比较集中，尤其以一月份居多，请客送礼是消费的增长点，从而带来经营的旺季。从时间来上细分，周一至周五上班期间销售较为冷清，而中午时段或者下班时间消费者购买欲相对集中。营销人员要时刻关注市场的动态，在淡季时指导客户维护自身的客户级别，科学地布局，合理订购货源。在旺季时要指导客户努力提升客户级别，及时回笼资本，做好订货存货的工作。

（三）加强品牌建设，挖掘市场潜力

品牌经营是开拓市场的主要武器。要有意识地去培育市场，深耕细作去挖掘市场，以期释放出市场最大的潜力，在自己的“一亩三分地”上创造出更多的价值，这就是品牌培育的作用。品牌培育具体来说就是做好宣传。零销户首先要了解推荐产品的特点，重点向客户介绍产品的亮点。其次培育的产品要选取显著位置陈列，精美的包装和整齐的陈列自然会吸引不少顾客的“眼球”。最后针对某些特定的人群要做出不同的销售方案，如那些老客户对商户较为信任，可以集中精力优先对他们进行宣传。那些老年的客户往往对健康养生较为关注，可以向其介绍与保健相关的产品。对年轻的客户群体可以推荐那些设计时尚的品种。只有积极地引导客户改善消费习惯，在结构上做足文章，我想这将是一个双赢的结果。

四、结束语

卷烟零售业具有自己独特的特点，对于未来的发展既有机遇，又有挑战，如何抓住机遇做大做强，如何利用特许经营的方式拓展自己的事业，都需要慎重和稳健。要从失败的教训中获取经验，稳打稳扎，驻足于长远，步步为营方是成功的必要保障。相反，如果只片面的追求眼前的经济利润，不注意培育市场，就注定会错失于市场的竞争，甚至影响到企业自身的长远的发展，企业的经营战略如同一盘棋，如何能盘活这一局棋，将考验着所有决策者的智慧和魄力，依托于服务创新、营销创新，平时勤修内功，将天时、地利、人和的理念有机地结合起来，才能在企业发展的道路上走得更高更远。参考文献：

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[2] 晃钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学出版社，1998.

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