媒体公益活动如何规范\有效

随着公益事业的不断发展，我国的公益事业已经体现了一种社会“大公益”的理念，这个理念已经渗透到了社会发展的各个层面。媒体在公益事业中，也从单纯的报道角色逐渐转变成公益活动组织者的角色。

媒体公益活动存在的问题

一、假公益真炒作

公益不公，必乱其中。2011年“六一”儿童节，贵州卫视官方微博及新闻消息，为了能够让更多贫困家庭的孩子特别是灾区的孩子们享受到关爱和体贴，贵州卫视已经去了100所小学进行“我的苹果梦”为主题的下乡送苹果慰问活动，这一活动遭到很多媒体及网友的强烈批判，纷纷质疑贵州卫视打着公益的旗号作秀。质疑这是贵州卫视王牌情感节目《人生》被广电总局永久停办后的一次危机公关，还质疑这是贵州卫视端午节后将改叫“苹果台”，送苹果是为炒作“苹果”概念。尽管该电视台做了相关回应，但是这次公益活动确实给该电视台带来了很大的负面影响。

媒体做公益活动需要有平常心，并要避开炒作之嫌，踏踏实实地做好公益活动。

二、重报道轻公益

公益不益，施受不利。所做公益不能真正体现“益”，会使施益方和受益方都受到损害。无论是电视、报纸、广播还是互联网，媒体所做公益活动日益繁多且花样频现，为福利院做社会募捐、设立贫困学子奖学金、组织赴贫困山区支教活动等等。财务（物品明细）公开是这些公益活动最为关键的环节，但这个重要的环节往往被媒体所忽略，相反，在活动报道上篇幅大、形式新、轰动效应强烈，抓人眼球，是一些媒体举办公益活动的常态，媒体作为报道方的优势，遮掩了操作过程中的一些纰漏甚至是错误。

一些媒体为组织公益活动或是慈善救助设立专门账号，但这些账号很少有第三方进行监督。施益方只能通过报道来知道自己捐赠的财物去向。一些爱心人士把财物直接捐到媒体，出于完全的信任，而所捐财物的公益分配去向流程，多半没有第三方进行公正与监督。这个环节一旦出现问题，媒体的公信力将大打折扣，并将遭受信任危机。同时，也将使人们的公益信念和公益追求受到严重的伤害。

山东日照“爱心联盟”成立3年，共救助了90多名残疾、贫困学生，累计捐献50多万元现金。这个联盟有一个公共账户，银行卡、统计捐款名单、密码分别由三个人来保管，取款还需要会长签名，即使取卡里的一块钱，也要经过四个人之手。每次募捐活动，相关负责人都要把账目统计清楚，然后放到爱心QQ群和爱心博客上，让会员都能够查到自己捐钱的流向。并且会在救助现场录像录音，让没有到场的爱心会员了解自己所捐钱物的去向。这种公开透明的做法值得媒体做公益活动时借鉴与学习。

三、求效应不长久

近年来，公益报道及公益活动成为媒体之间品牌竞争的手段之一。但媒体必须认识到，打造品牌和公益行动是互为促进的，媒体公益活动策划的有效性和影响力与媒体的知名度和关注度成正比。但为节省成本，为博得短期效应，媒体会选择并策划一些短平快的公益活动。比如举办一些有名人参与公益的活动，好操作、耗时短；还有结合社会背景、政治要求的专题公益活动，比如节能减排公益行动等。

如何规范并走向成熟

一、媒体公益活动应注意的理念

1．给予与宽容

公益是给予而不是索取。笔者单位近年来一直在做“奔赴大学之约”助学活动，帮助那些贫困的准大学生走进大学，每年活动结束后，都会有因为获得信息晚或是出差在外等原因赶到报社要求资助的，经过对接后，这些提供资助的爱心人士都感谢报社为他们找到了救助对象。事实上，在我国的公益事业发展中，社团或基金组织数量很有限，许多愿意参与到慈善等公益事业的爱心人士往往因为找不到组织，或者是找不到合适的途径来完成对社会的公益贡献。在公益报道中，媒体能够了解并掌握公益是一种给予。媒体做公益活动也要首先明确，这是媒体对社会的一种无条件的奉献。

宽容应该是公益事业的主流行为方式。在公益事业中，没有法律明文约束谁该捐赠、志愿服务或不该捐赠等，道德在公益行为中就发挥着重要作用。只要没有违法犯罪，社会对公益行为就应该给予更多的宽容和鼓励。过高的道德标准往往会使公益行为变得虚伪或者暴力。媒体在做公益活动时，也应该宽容，不苛责。

2．高调与尊重

许多慈善家公开宣扬自身的慈善行为。在我国也有以慈善人士命名的学校、基金会、图书馆等，如田家炳中学。公益事业是阳光事业，高调是公益的一种特质。媒体在做公益活动时要利用自身传播特性，把公益的高调特质发扬光大，让其发挥更大的作用，但不能夸大失实。

现代公益在要求透明中又有不透明。这便是充分尊重捐赠人的意愿和隐私。在国外，这一点比较突出，多半慈善家的宴会是不让记者参加的。公益权应该高于社会知情权，尊重捐赠人的意愿应该是现代公益的一种品格。人们应该更多地关注受益方的状况。我国有关法律对于捐赠人的权益给予了多方面的保护。媒体在做公益活动时应该充分认识并做到尊重施益方的意愿，不能为了彰显活动的规模和层次，吸引读者眼球而不顾施益方的利益曝光各种信息。

3．个体与全民

我们必须认识到，全民公益优于个体公益，尽管公益行为有着充分的个性化特征。但在整体的现代公益建设过程中，全民公益是主导方向，鼓励大众广泛参与。群体关系明显的社团公益组织具有一定的稳定性和持久性，它受到社会群体的规则、规范的约束，从事公益行动也相对成熟。我国社团公益组织数量过少，发挥的作用可想而知。在此情况下，个体公益行为便尤显突出。而事实上，我国全民公益的意识和热情正在蓬勃向上，媒体做公益活动必须考虑到参与人群范围，为大众公益广开服务之门。而不是凸显个体魅力或是突出媒体地位与作用。

二、媒体要认清自己在社会公益事业中的责任和义务

媒体做公益活动应该承担更多的责任。在社会建设与发展过程中，媒体应该是一个创造者和贡献者，同时也是一个示范者。媒体较其他社会机构或组织更有影响力和公信力，同时，媒体还有较强的动员能力和放大效应等独特优势，便于整合利用各方资源，把握公益活动的针对性和有效性。随着传媒体系的不断扩大，以互联网为新生力量的网络公益行动也成为媒体公益活动的重要组成部分，媒体通过组织公益活动，搭建公益平台，为社会各种自主力量提供了对话与合作的机会，实现有效公益，推动社会深化公民责任。媒体做好公益活动，能够扩大公益影响，促进公益事业稳定健康发展。媒体做好公益活动，能够使不同机构、不同业界、不同人群融洽社会关系。

三、媒体要真诚运作并理性发声

媒体做公益活动需要有公益精神，公益精神就是愿意为改善某个公共领域而努力奉献的精神，这种精神是真诚无私的。媒体做公益活动更需要有一颗公德心，尊重并遵循公益事业的特性，不为私利而张扬宣传，不为目的而虚做文章。

2010年，曹德旺经由中国扶贫基金会向西南5省市旱灾区贫困农户捐赠2亿元，要求该基金会在半年内将善款按每户2000元发至近10万农户手中，且管理费不超3%，差错率不超1%。这也开创了中国捐赠者对公益捐款问责的先河。当时网络上呈现了两种声音，一是说曹德旺做得好，是真正的善人，而另一种则是骂基金会要收3%的管理费太黑。后来有一家电台点评，国家规定上限是10%，公益机构根据不同的成本情况会收取不同的管理费，3%是有必要的。当公益领域出现一些公众不理解、不了解的事情时，媒体应该具有追踪精神并理性发声。

四、媒体组织公益活动，应着重于制度框架的设计与推动

我国现在涉及公益方面的法规有《中华人民共和国公益事业捐赠法》、《中华人民共和国收养法》、《中华人民共和国个人所得税法》、《中华人民共和国企业所得税暂行办法》、《基金会管理条例》、《社会福利性募捐义演管理暂行办法》、《救灾捐赠管理暂行办法》、《扶贫、慈善性捐赠物资免征进口税收的暂行办法》、《关于救灾捐赠物资免征进口税收的办法》等，却尚无一部统一、专门规制慈善事业的法律。①这已经不能满足与适应现代公益事业迅猛发展的需要，使得公益管理上存在瓶颈。包括慈善机构的认定、注册、管理、监督，公益事业的产权、融投资、转让等实际已经发生的问题，都没有法律可以参照。而对福利演出、私人捐赠等社会上自发的公益行为方，无名分、无收据、无宣传资格，这导致许多草根的非营利公益项目无法获得更大的生存空间。这些都是媒体在组织公益活动过程中必须要面对的现实。

我国有关法律应该完善对于捐赠人权益保护的相关条款。在美国，免税政策成为现代慈善制度的重要组成部分。企业会因捐赠受益。企业捐款有一定的免税额度，个人捐款有更高的免税额度。

媒体在做公益活动时，应发现问题、呈现问题，并促进问题的解决，多与行政部门、慈善机构及人大立法部门探讨和研究，参与制度框架的设计并推动相关制度尽快完善。

媒体做公益活动应遵循的原则

1．针对性

媒体做公益活动首先要考虑做什么，给谁做，谁来做。要确定公益目标，制定公益内容框架，同时要确定公益人群，包括施益方和受益方，更要考虑到活动资源的合理利用、选择团队分解任务等问题。

2．时宜性

时宜性是指媒体做社会公益活动的最佳时机，通常是指以新闻事实的发生为由头，研究发现公益活动的最佳契机，使公益活动的社会效果达到最佳状态。策划前，要对当时的社会背景、舆论导向做分析与研究并做出明确判断。同时，也要考虑到活动受众等多方因素。

3．可行性

公益活动设计必须具有可操作性，并能够准确无误地指导新闻采编活动。可行性的前提是要把握受众的心理需求。要了解受众关注的热点是什么，对活动有什么样的期待和要求，在确定公众价值观和公益态度的基础上才可以进行，甚至要细致地考虑到天气、地点等因素。

4．专业性

媒体做公益活动，要深刻领悟公益内核，了解公益的现状与发展前景，发现公益过程中的问题，与公益机构、社会慈善组织等加强合作，有效整合资源。媒体需要有专业人才在公益活动中准确地画圈，把公益人群吸引到圈中来；对操作程序进行画线，使运行过程有章可循，保证自己在公益流程中公正客观而不过线。

注释：

①刘坤：《英国慈善法律制度对我国慈善立法的启示》，《社团管理研究》，2011年第2期

（作者为城市晚报时政新闻中心主任）