改善媒体的“有效信息”传播

所谓“有效信息”，笔者认为，凡是媒体向受众提供的可用、可信，满足绝大多数读者、观众、听众心理需要的信息，就是一种“有效信息”。反之，就是一种“无效信息”或“垃圾信息”。

从目前来看，仍有不少媒体存在新闻报道的雷同、重复、罗嗦、滞后、虚假，甚至脱离百姓、机关腔、文件味、空话大话多等现象。说白了，这些就是给受众提供“无效信息”，久而久之，受众就会反感，就会发牢骚，不买你的账。具体分析，媒体上的“无效信息”或“垃圾信息”主要表现在以下“八多八少”上。

1.会议新闻多，提供群众需求的有益信息少；2.领导活动多，记述群众的社会实践活动少；3.工作报道多，反映群众关心的热点问题少；4.关系稿多，采用基层通讯员的来稿少；5.软新闻多，给读者提供经验启发性的深度报道少；6.雷同重复稿件多，独家新闻、独家见解的稿件少；7.不健康或虚假的广告多，实用可信的广告信息少；8.猎奇、庸俗的稿件多，生活服务类的信息少。

具体来看，媒体“有效信息”服务，应该做好下面几个方面的工作。

一、改善媒体的“有效信息”服务，必须强化四种意识。

1.受众意识。所谓受众意识，就是指编辑记者应该有以受众为中心的意识，根据不同层面受众的要求，来组织策划选题，编辑采访“有效信息”的稿件，制作装饰出亮丽的版面，使自己的媒体无论从内容到形式都能给他们以赏心悦目之感，从而吸引住他们。

2.创新意识。喜新厌旧，是人们的普遍心理。如果媒体天天都是老面孔、老选题，天天炒冷饭，内容雷同重复，受众肯定会厌烦。因此，必须从内容到形式不断创新，才能满足日益增长的文化需求和审美需求。具体来说，应该根据受众的需求和时代的变化，从内容到形式乃至每一个栏目都要不断求新求变。只有这样，才能适应新闻媒体激烈竞争的形势。

3.时机意识。何为时机？就是时间加机遇。事实上，机遇属于有准备的头脑。谁有效地利用了时间，及时抓住了机遇，谁就能主动、积极地抓住好的选题，谁的媒体就成功了一半。作为新闻从业人员，快速反应是一个基本素质，在多媒体竞争的新形势下，编辑记者对新闻“有效信息”的处理，也要抢占时机，快速反应，如果反应迟钝，就会被动。

4.质量意识。质量是媒体生存发展的基础，是良好声誉和社会形象的前提。这里所说的质量可从两方面理解：一是基础质量，二是精品质量。所谓基础质量就是从记者到编辑把好关，不出错，努力把好政治思想关、民族宗教关、文字差错关等。同时要追求精品质量，这主要是强化编辑的识别能力、组织能力和编辑能力。

二、改善媒体的“有效信息”服务，必须要突出“三个服务”。

1.突出强势服务。如《广州日报》在广州地铁开通之际，大手笔推出了《地铁服务完全手册》，从地铁的立项、建立到票价听证会，再到出行参考，面面俱到，细致入微。于是，地铁开通当天，广州出现了数万人手持《广州日报》看地铁、乘地铁、感受地铁的壮观场面。

2.突出体贴服务。做细做深媒体的服务内容，是新闻界前辈早就提出的理念，但在实际操作中还有很大的市场潜力有待“掘金”。湖北日报报业集团推出的《楚天金报》将“好服务是金”的理念贯穿于办报的每个层面，每周的《财富》、《健康》、《情感》、《时尚》、《消费》、《证券》六大金刊为读者提供了有效的信息服务，因此能在激烈的市场竞争中异军突起，发行量一路飚升。

3.突出即时服务。世界每天都发生着变化，实用信息也不是一成不变、可以反复咏叹的，有即时新闻的有效结合，是它的生命所在。2002年冬天的一场大雪过后，津报新锐《每日新报》拿出两个整版做了13篇动态报道和3篇服务提醒，构成了一幅细致入微的全景式图画，堪称即时服务的成功范例。

三、改善媒体的“有效信息”服务，必须要抓好“三个切入点”。

1.以改进会议报道为切入点，从会议中挖掘对读者有用的新闻。一个时期以来，一些地方媒体存在这样的问题：一般性工作报道、会议新闻和领导活动过多，群众不爱看。来自基层，来自群众的报道少，群众不满意。为改变这种状况，一些地方党委机关报开始尝试进行改革，压缩一般会议新闻和部门要求上报的工作性、经验性消息，提倡从会议中抓新闻，力求把会议新闻写活、写得贴近群众。同时，地方媒体还应发挥与地方百姓空间接近、感情接近的优势，加强对群众关心的事情的报道，让地方新闻与当地受众走得更近。

2.从“三贴近”上入手，多记述群众的社会实践活动，多反映群众关心的热点问题，多提供群众需求的有益信息。媒体每天都要报道许多新闻，提供许多信息，这其中有些是群众需求的，有些并不是群众需求的，所以在报道中一定要把握好、选择好所报道的内容，看一看提供的是不是群众所需求的有益信息。同时，要经常分析群众对信息的需求内容，尽最大努力满足广大群众的信息需求。在满足大众化需求的同时，也要适应群众不断增长的个性化要求，将内容分类、做细，让各个层面的受众都能找到自己所需求的信息。

3.从受众定位入手，努力办好适应各个层面受众需求的专栏、专版和专刊。一般来说，新闻受众心理有三个层次：其一是“消闲心理”，这是新闻受众心理最基本的心理层次，也是新闻受众最普遍的“受众心理”；其二是“求知心理”，这是新闻受众心理的较深层次，是新闻受众“消闲心理”的发展；其三是“研究心理”，这是新闻受众心理的最高层次，它使新闻的价值从新闻领域延伸到社会学、伦理学、史学等领域，从而增强了新闻的人文含量。媒体就应根据这些不同层面的受众心理，来给不同层面的受众寻找适合他们的定位，策划和办好适合他们口味的相应专栏、专版或专刊。只有这样，才有利于媒体的生存和发展。

（作者系《中国地市报人》杂志编辑部主任）