中医养生美容的国际化

题图/Lumene形象人

中医美容健身学的历史悠久，是一门以人体健美为对象，由多种基础、临床学科相互交叉而成的新兴中医学科，大致可以分为术养、膳养、药养、心养和神养五大类。由于经历了化学化妆品的只停留在表面修饰及其所引起的副作用的尴尬，随着全世界美容消费者自我医疗保健意识的增强，和中医药在国际上的推广和认同，人们越来越渴求绿色环保、纯天然制品，这样使得中医养生美容市场的发展十分迅猛，据统计该市场需求平均每年以30％的速度在增长着。今年的广州美博会上更是打造了迄今为止全球规模宏大的中医养生美容专题展。中医养生美容国际化既是目标，更是一个过程。

第1篇章

终端篇

对于美妆行业中医药需求最大的无疑就是作为终端的美容院。由于深入民间，他们是最先接触到广大群众需求的一群。在过去的一年中，美容院的中医药项目或产品在消费者中的认知度如何，是否有消费者主动问及此类的项目，终端需要厂商和商给予自己怎样的技术和产品支持，这都是我们关注的。

――京Club

融合了中国古代阴阳五行、疏通脏腑经络的正宗澳门油压按摩、中国传统古法按摩、极具特色的太极Spa按摩等中国传统疗法项目在京Club受到很多顾客的欢迎。随着中医美容大环境的日趋发展和完善，顾客对中医美容的信赖度也日益增强。在服务过程中，我们更突出中医美容项目独一无二的特色，让顾客明白这种流传千年的疗法到底好在哪里，这样就增强了顾客的信心。

对供应商来说，除了好的产品和持续的服务以外，细节的营造很重要，就像我们以中式主打的美容院一样。从工作人员的服装到店内的小小装饰，都选配的中国传统物象，龙、凤、龟、鹤，让顾客一下子融入其中。供应商在提品时，也从这些细节出发，对我们的推广来说将是很好的支持。

――盛源华女子俱乐部店长刘玲

中医美容注重整体的调理，因此，美容效果持久、稳定。这也是中医美容能成为一种潮流的原因。盛源华开业几年来，不断推出新的中医类美容项目，走罐刮痧疗法、中医脑力保养、内分泌平衡调理都得到了顾客的认可。尤其在如今亚健康人群不断增多的情况下，中医保健医学被当成改善亚健康的首选方式。

不论从中医美容本身来看还是其外部环境来分析，中医美容将是中国美容业强势发展的趋势之一。在推广中医美容项目的过程中，作为最接近终端消费者的服务群体，我们感受到中医美容市场还有待于逐步完善，对于产品供应商来说，在新产品在推广上市时，不仅要只是加以时尚的包装，更要注重挖掘产品内在的中医深远的文化内涵，以更真实可信的崭新形式展现在消费者的眼中，让人们体会到了中医美容的巨大魅力。

――北京都仕雅阁男子美容技术总监赵嘉荣

由于人们对美的理解不同，不同社会时期对美容域的需求也不尽相同，在市场经济高速发展和消费者理性化的今天，中医美容养生项目已经引起了广大消费者的关注，而随着新的美容方式、方法被不断地挖掘，消费者对中医药美容的认知度也在飞速提高，中医面容成为面容业的主流指日可待。

中医认为人是一个有机的整体，要得到局部的美，必先求整体的阴阳平衡、脏腑安定、经络通畅、气血流通。中医美容注重整体的调理，因此，其美容效果持久、稳定、安全，其独特的魅力越来越受到顾客的青睐，成为美容业中独具特色的具有持续竞争力的重要领域。

――肇庆市天姿国色健康Spa美容会所经理 邓洁雁

传统的中医药产品在国人眼中是调理的、安全的、有效的，加上厂家在技术和成分上不断地改革，比较能成为消费者放心使用的产品。用顾客的话来说就是，有病还是看中医的好。她们在美容上也有这方面的依恋。而在经营的角度，我更希望厂家在配方选择和技术上能更加天然，既要很好地运用祖国的医药，又能加强产品的安全和效果，做到实在的健康美丽。

美容院的中医保健项目也开展得越来越红火，顾客跟着店家在保养项目上的体验步步升级。从传统的五行经络到细分的肾部保养、脊柱保健、太极肩颈理疗、七轮疗法等等，从简单的按摩到不同体质的药浴、裹敷、熏蒸，让顾客目不暇接，美容师也学到了更多的知识。

更重要的是，越来越多的中医药专业人才进军美容行业，让美容从业人员在理论与技术的结合上有了一个质的飞跃和提升，也为中医药产品的推广奠定了坚实的基础。因此，在现今追崇自然的社会，纯天然的中医药项目和产品也将是美容业永续经营和锦上添花的主题。

纯天然的中医药项目和产品是美容业永续经营和锦上添花的主题

――海口杏花春雨Spa连锁加盟管理机构总经理 刘杏雨

中医养生在中国有着悠久的历史文化。“养生”就是保护生命、延年益寿，可通过精神调养、食疗药膳、养生功法等等整体综合措施，来达到保养目的。中医养生发展到现在，衍生出中医美容养生，为中医这个古老的名词，披上了一件时尚而温暖的外衣，更贴近现代女性需求的同时，也为自身的发展提供了多元的可能。

杏花春雨就针对冬春季节的低温和湿冷，推出由阿苏吠陀滴油，热石肾部保养、热石卵巢保养三部分组成的杏花春雨三“暖”保养护理，关爱和呵护女性，以中医提倡的护理原则在她们的保养抗衰方面起到了非常好的调理作用。

为“中医”披上一件时尚的外衣

――ZETA SPA店长 吴霞

关于中医、中草药及天然植物的护肤品，相信一定会越来越受到广大消费者的青睐，因为许多消费者和顾客都慢慢开始掌握正确的日常美容护理理念，循序渐进，自然健康。

对于美容院来说，无论是院长还是消费者，在选择产品的同时都会考虑到许多的方面，认知度上、品牌文化上、产品品质上、培训服务上等等。中医和西医的结合，仪器和产品的融合是水疗的特色，在选择每一个需要用到的产品或仪器的同时，都会经历严格的挑选，认知测试和考核才能通过。气味必须是纯天然，舒缓轻松的气味，仪器必须是严格符合国际各项高标准批准和检测的，两者配合进行疗程设计和操作会比一般单用产品或仪器要好很多，有些客人是看到了品牌会进来消费，有些则是抱着尝试的态度，客人的心理有很多种，只有品质、技术、服务各方面都到位的美容院实体才能经营得长久持续。

对于专业线的品牌，院线的和终端美容院都会对品牌的研发、设计、包装、制作以及厂商配合的独特手法理论与时间相结合，客人都非常专业和敏感，不容许有任何的偏差和失误，产品的更新、手法的独特、品牌的推广、品质的提升、品项的效果等都是美容院接待客人、留住客人的关键，因此对于高科技与活机天然产品的结合一定会是一个很好的选择。

中医美容讲究的是天人的合一、循环无止境，今年的广交会也会有规模相当壮大的中医美容平台，相信中国中医文化一定会在国际知名，能代表中国闯出一片全新的美容行业天地。

中医美容将会成为2008年的热门话题之一

第2篇章

厂商篇

发展中医药美容对于专业线厂商和商而言，无疑是一次很大的机遇，在这个项目上，他们可以更清晰地看清行业发展行情，更多得听到来自消费者的声音，用来挑战自己的战略方针。究竟他们自身的中医药项目开展情况如何，对市场认知度和发展前景的看法又如何？

――广州市四季康美集团董事长朱忠慈

中医是积累了数千年人类经验形成的智慧，有着合理而且缜密的逻辑，我们以美容行业的专业服务为基础，不断思考如何运用中医养生的智慧，简易系统化的教育方法，完善多元的产品组合，及更精致有效的服务项目，让顾客认同我们，喜爱我们。简单说,我的理念就是让现代人重新认识并受惠于中国的传统医学,而一个重要的前提是,我们要让古老的中医变得时尚起来!

五千年的智慧为何一度受到阻碍,迈不开前进的步伐?也许中医的固步自封,自我保护反而成了自我设限。中医养生美容需要大发展,大家应该更多交流。

让中医变成一种时尚

――上海百润有限公司产品组经理 吴梦瑜

国外品牌由于它的历史背景及发展时间上的优势，占据了目前美容市场的高端地位，而中国本土品牌要在高端市场占有一席之地需要经过一段时间的学习和研究，相信、在不久的将来，中国的化妆品品牌会在自身地域优势和材料的基础上发挥作用，特别是中草药产品、中医概念等具有中国五千年特色文化的理念，当然，光有独特的理念是不够的，产品品质的研发和跟进也是必然的，达到一个适当的水平和阶段时，自然就会在市场上迸发。

中国有中国特色的、纯正的、高品质的原料和植物，国外同样也有国外最为纯正的高品质原料，无论是什么特色的产品或原料、无论是如何高明的推广或营销方式，相信主题永远不会变。健康是神圣的，天然植物永远是生命循环的源泉，这是国际化永久的大趋势、大环境。

独特、专注的经营理念和市场优势是重点

――茱莉寇（中国）有限公司 LINDA

中国本土也有几个专以中草药为独特品牌文化的知名品牌，但联想到这些品牌的同时，脑海中并没有一个具体的产品或独特的元素出现，相信天然中草药的原料概念都是相同的，也许是产品品牌及优势的冲击力不够，所以走得很低调。

国外也有许多天然植物的品牌及产品，植物和中草药的概念是相同的，只是中国有中医文化，其中中草药的医学文化是由中国前年历史的根基和延续支撑的，所以国人甚至世人无人不知中医的名声。现在人们都追求高质量、高标准的生活水平和方式，因此植物一定是在未来的几年中唱重头戏的概念。植物及中草药讲究的是由内而外的调理，虽然是外涂用品，但是在吸收的本质效果上来看，起到的是从内部反映外部的现象，“生命科学”都是循环支持的，无论是国内还是国外，这一点同样也是不变的。

近年来，喜欢“纯天然”的人越来越多，特别是最近五年，许多消费者的观念开始从功效型转变到了循序渐进型，开始理解追求环保、天然、健康的真正理念，特别是中国消费者。因此，成分天然，必然会成为全球各地消费者们首选的产品条件。

活机培育的独特研发方式可以为中医美容带来生机

第3篇章

平台篇

第28届美博会，

将把中医美容馆打造成全球最具规模的中医养生美容展

――全国工商联美容化妆品业商会会长马娅

中医养生在中国有着悠久的历史文化，而中医养生美容随着中国美容事业的发展逐渐被人所认知，安全可靠的疗法和保健养生的功效，使其受到越来越多人的关注和欢迎。广州美博会作为一个专业和多元的美容博览会，一直以来对中医养生美容很关注，2007年更是首度把“中医养生美容连锁专题馆”引入第27届广州国际美博会上，迅速吸引了无数人的目光。很多中医药美容企业通过这个展区，进行了有效的品牌展示，提升了企业知名度，并帮助企业实现了版图的快速扩张。

为了更好地促进中医美容的发展与交流，宏扬博大的中医养生文化，第28届美博会上，中医美容专题馆将以全新面貌亮相，精心设立术养、心养、膳养、药养、神养五大展区，来精心诠释中医美容的独特魅力。力求将中医美容馆打造成迄今为止全球最具规模的中医养生美容专题展。

届时，达1万平方米中医主题专馆将有来自国内超过177家中医养生美容连锁机构首次聚会于此，同时1200多个少数民族中草药古方经典养生项目抢先露面。除了几个专业展区，还设立了VIP会员贵宾室，这是专为VIP会员提供优质商贸恰谈环境的商务会所。在美博会期间还会有中华五千年养生秘籍大展播，展出超过10000本民间手抄本中医养生美容收藏书籍。同时还将举行一系列养生财富论坛，一批优秀中医养生企业老总、中医专家将汇聚一堂，一起分析中医养生美容发展的现状。

2008年，将有更多的国外品牌进入中国，进入专业线市场，中国美妆行业专业线领域面临前所未有的挑战。那么，以中医药项目为突破口，将成就中国美妆产业新世纪的增长机会。

纵观中国化妆品日化市场，80%的市场份额被国际品牌占据。国产品牌的生存空间日益狭窄，让我们不得不担心国产品牌的未来。因为在企业管理、技术开发、营销推广等方面存在的差距，在如此严峻的市场形势下，如能充分运用“中医药”这一具有民族特色的有利武器，将能帮助国产本土品牌扬长避短，在激烈的市场竞争中赢得一席之地，并且能在保障生存的基础之上走出国门，成就国际品牌的梦想。而专业线企业，当借鉴日化线的经验，在中医药项目方面加强发展，以民族特色为竞争优势。

据有关部门统计，中医药化妆品产业市场份额已经超百亿，而且还在高速增长。而且，国外市场对中医药日化产品需求正日益扩大，一些化妆品世界品牌都准备在中国收购或开发中医药产品项目，投入巨资研究东方中医药的精髓。所以，专业线企业加强中医药项目发展，当是迎合市场与消费者的需求。

第4篇章

商机篇

回顾过去的国内专业线发展历程，不难发现一个怪现象，好东西通常都不能马上被认可，正在流行的往往不一定就是好东西。“土生土长”的中草药，任国家和地方如何重点扶植却一直处于寂寥无名的难堪境地。其实这几年，发展中医药项目的国内一些美妆企业也不少，从参展广州国际美博会的中医药美容企业的数量看也是逐年倍增达到了近两百家，但也无法避免偏生一隅缺乏强势品牌的窘迫。

为什么作为国粹的中草药在国内专业线遭此困境？去年底，一家日本知名美容企业拟向大陆市场推出其汉方品牌时，就曾对国内近千家优质美容院的经营者及其核心顾客做过详细的市场调查，得出了一组对比极强的数据，也许就是很好的回答：有超过60%的消费者认为中草药对改善皮肤状况有疗效，但仅有不到20%的消费者会选择现有的中草药品牌。面对这高认知度与低选择度之间的巨大落差，不少国内企业可能会很郁闷，但日本人却得出了“行业的危机往往就是企业的商机”的结论，并准备大举进入。

这其实是消费者对中草药在认知度上的偏见，在调查中不难发现国内消费者的一个认知误区：中草药是悠久的但也是传统的，而美容是现代的更是时尚的。专业线企业发展中草药项目的破局之路也就是要在认知度到满意度中之间寻求全面的解决方案，这可以是以下几点：

1做疗效才是立足之本。

专业线企业需要专注提升产品的技术含量，在功效性上做出好口碑，这才是发展的核心竞争力。

2中医中药历史悠久博大精深，其中研发、教学、生产、营销、服务等要素缺一不可，只有协调发展系统整合才能永续经营，光靠销售一条腿走中医药的发展之路是走不远的。

3做文化才能扬长补短。

在专业线里，中医药不缺文化，但恰好在专业线中其文化的秉性却是发展的短板。文化不是面向所有人的，扬长补短就是要选择适合的消费者，以及向她们传递与之符合的文化氛围。

4众所周知，标准是企业乃至行业发展的重要的技术基础和依据，是科技创新成果转化为生产力和竞争力的桥梁和纽带。中医药产品和技术在专业线的应用标准上目前还是一片空白，这不是一两家企业拍拍脑袋就可以完成的，需要众多有识之士和相关职能部门成立专门的行业协会，以严谨务实的态度形成完整有公信力的规范文本，并获得权威机构的认证。所以建立标准，不仅能帮助国内的中医药美容企业首先“安内”，更可进一步实现“攘外”的宏伟愿景。

5做规模才能做大市场，只有市场做大了，才能分钱分地，而不是现在的单打独斗圈钱圈地。这一点，襁褓中的中医药美容企业尤其要引以为戒。

伍勇

实战营销管理专家

“行业的危机往往就是企业的商机”，现在危机就在面前，那么商机还远吗？

另外，中药是我国医药行业唯一有能力和可能与国外企业竞争的。从去年以来，国内的大型上市医药企业在股市中表现强劲涨幅惊人，它们不缺少的研发、技术、生产等要素正是专业线企业所欠缺的，而它们所需要的市场、渠道、服务等，却正是专业线企业所具备或正在发展的。上市企业最需要的“关联性”、“概念”和“关注热点”，也正好给予了中医药美容企业纵横联盟、借船出海的大好契机。

第5篇章

营销篇

中医药项目决胜专业线的营销“必杀技”

在市场上，推出中医药项目并挺进专业线渠道的企业主要有两种类型：一是中医药产品生产厂商，诸如医药保健品生产企业、药妆生产企业；二是中医药养生美容连锁企业总部。总体来看，进入专业线销售的主要为养生保健品或美容保健品。

为什么这些企业如此热衷于中医药美容项目？

1为了寻找一种差异化的亮点。对于专业线产品，同质化十分严重，于是把差异点锁定在中医药美容项目上。

2中医药产品具有安全、健康、毒副作用小甚至无毒副作用的特点，能够迎合顾客追求天然、健康的消费心理，以及专业线渠道降低服务风险的服务求。

3专业线产品历来好打“概念战”，并且很多概念曾一度引领消费潮流，而中医药产品围绕药理药效（功能功效）有挖掘不尽的概念.

4卖产品也好，卖服务也罢，其本质都是在卖文化，中国中医药文化源源流长，开展文化营销的基础深厚。正因如此，专业线渠道对中药美容项目非常欢迎，尤其“纯天然”、“纯中药”几乎成为专业线渠道选择中药美容项目的标准，并以此作为自身特色美容服务。

实际上，有了好产品只是成功的一半，最终能否成功还要看在营销上是否有所作为。我认为成功营销的关键就是“产品包装+深度服务”。所谓产品包装，就是提炼出简洁精准的功效原理，就如药品必须有明确的“药效药理”一样，这类产品必须以“理”服人。在此基础上，提炼出言简意赅的项目（产品）概念。实际上，这就有了一个精准的诉求。既有利于终端传播，又有利于专业顾问的话术劝购。除产品本身含有“中药成分”外，与其配合的“护理手法”也蕴含中医原理，以此形成“产品＋手法”的组合化、差异化诉求。

接下来就是通过深度服务营销来实现产品进入专业线乃至实现动销。要想让产品在美容院形成销售规模，有两个环节至关重要：第一个环节是生产商如何通过专业化的深度服务取得专业线渠道对项目的认可，让美容院的员工满意甚至忠诚。在此基础上，由美容院拿起“接力棒”，通过提升产品外部服务质量而获得顾客满意甚至忠诚，这样才能形成产品在产销上良性循环，共同收获利润，见下图：

在上图中，有两个环节涉及到深度服务。对于中医药项目生产商，需要做的就是提供“专业产品+辅助支持”，关键是提供什么样的辅支持服务。对于“专业化服务”包括专业化的市场教育、专业化服务流程、专业化服务话术、专业服务水平协议、专业化服务消费激励等等。生产商与专业线渠道商作为合作价值链上成员，必须真正地做到“捆绑+互动”，才能够为顾客带上一幅“金手铐”。

贾昌荣

中国企业十大策划师、培训师

以中医药项目为突破口，

成就中国美妆产业新世纪的增长机会

专业线企业加强中医药项目发展，是迎合市场与消费者的需求的表现。当然，很多厂商早就在中医药项目上开展研究，而且也推出了不少具有一定行业知名度的中医药品牌，但是，要形成真正的品牌优势，专业线企业还需做好以下功夫：

以科研为龙头

中医药在化妆品上的运用，历史已久，但如何结合新时期消费者的需求进行深入的研究与开发，使之具备或有优先于其他化妆品的使用效果，巨大的科研投入必不可少。所以，美妆企业当加强科研投入，以此为带动企业发展的龙头。当然，依靠美妆企业自身的经济实力，并不足以支撑美妆行业中医药科研的开展，美妆企业当进一步寻求政府与相关科研机构的帮助，切实推进中医药科研的发展与相关成果的市场转化。

以诚信为基础

另外，长期以来，由于行业发展的特殊性，许多美妆企业以“中医药”为幌子，为追求短期利益而致出现透支“中医药”资源与信用的行为，甚至将一些化学化妆品或其他化妆品以中医药化妆品的名义兜售给消费者，使消费者上当受骗、利益受损、身心受害。所以，结合监管部门的控制，美妆企业要严格自律，以诚信为基础，自觉维护“中医药”的声誉。

以品质为保障

品牌要建立，要获得消费者的认可，产品品质为唯一保障。而根据近年的初步统计，中医药总数约在八千种左右，常用中医药亦有700种左右，要将之一一定性并合理应用到化妆品当中的确是一项任务繁杂的工作，一旦运用不当，有可能造成消费者使用过敏或受到其他伤害。所以，美妆企业在中医药项目发展上一定要小心翼翼、精益求精，在科研结果的基础上严格把握产品品质，从而获得消费者的认可和保障他们长期使用的效果。

易秀峰

美妆行业营销管理专家

CSC观点

中医美容国际化既是目标，更是一个过程，在这个过程中蓄积推动中医美容国际化的力量，这些力量应该包括四个部分。

1，中医传统潜在的很多具有现代价值的东西，如果能够把这些内部现代化的潜在力量转化成推动中医美容的现实力量，可认为初步实现了中医美容的国际化。

2，应该看中医药是否已经形成了运用现代科学技术推动中医美容持续发展的能力。现代性和传统性具有很强的互补性，应用现代科学技术知识，形成中医美容具有现代特征的新理论、新方法、新技术，作为中医美容传统理论、方法、技术的补充，有利于进一步强化中医药的传统知识，使中医美容具备与社会文化不断进步相适应的自我持续发展能力，这是中医美容进入国际市场的重要指标。

3，中医美容能不能成为一个多层面、同步转变的系统化过程，比如科研、教学、生产、营销之间进行协调发展，形成合力，这些都是中医美容国际化的必要条件，这种合力能不能形成，是中医美容国际化的重要标志。如果能够使这些诸多因素形成合力，那么可以认为中医美容国际化已经基本走上轨道。

如何来实现中医美容国际化，是否已经实现了中医美容国际化，很难拿一个指标去衡量，必须拿一个变量，用一个过程去衡量它。