我国荔枝出口营销之品牌策略

荔枝是茂名市“三高”农业的龙头产业,但荔枝的出口量却只占总产量的1%左右。为顺应日渐加快的经济全球化进程,适应品牌竞争时代的要求,政府部门和企业(农民)要以扩大荔枝出口为突破口,实施荔枝出口品牌营销战略决策,以推动我国荔枝出口营销转入科学发展的良性轨道。

一、我国荔枝出口营销现状

(一)我国荔枝生产基本状况

1.基地规模最大,产量持续上升。我国大陆荔枝产区南起海南省三亚、北到四川省攀枝花,东起福建省莆田、西到云南省元阳,其中广东省茂名是世界最大的荔枝生产基地。2008年茂名荔枝种植面积177万亩,占全市水果栽培面积的41%,约占全省荔枝面积的45%,约占全国荔枝面积的20%,约占全世界荔枝面积的 17%。全世界荔枝年产量约250万吨,我国占全世界产量的50%以上。茂名荔枝年产量40―50万吨,产量占全省的1/2,全国的1/4,全世界的1/5。现有的170多万亩荔枝中,绝大部分是20世纪90年代新发展起来的,目前已逐步进入盛产期,因此,今后几年茂名荔枝产量将会呈现大幅度增长态势。

2.品种资源丰富,名优特产品多。全世界现有荔枝品种250多个,其中我国占220多个,主栽品种25个,主要有三月红、白糖罂、妃子笑、白蜡、黑叶、桂味、糯米糍、进奉、玉荷包、鸡嘴荔、禾荔、大红袍、楠木叶、无核荔等。20世纪90年代茂名大力推广种植黑叶、妃子笑、桂味、糯米糍、进奉、白糖罂、鉴江红糯、白蜡等优良品种。目前,茂名市95%以上的荔枝都是名优品种,在历届中国农业博览会和中国国际农业博览会等评优会上,多个品种获得金、银牌奖或名牌产品称号。其中白糖罂荔枝荣获1988年全省水果评比早熟优质品种第一名,1997年被第三届中国农业博览会认定为名牌产品;白腊荔枝获第二届中国农业博览会银牌奖;鉴江红糯获全国农业博览会金质奖;鉴江红糯、白蜡、黑叶、桂味均获得过中国名牌产品称号。“白糖罂”(现更名为“中华红”)牌荔枝、“马头”牌荔枝、“永丰”牌荔枝、“金龙”牌荔枝已获绿色食品A级产品认证;高州“永丰”牌有机(转换)荔枝通过国家环保总局OFDC有机产品认证中心认证;2004年白糖罂(中华红)荔枝获国家原产地标记注册认证,获得了进入国际市场的护照。

3.鲜果收获期长,成熟上市期早。我国荔枝产区跨越9个纬度差,18个经度差,是世界荔枝生产国中仅有的地理生长条件,收获期从4月中旬至8月下旬,可以建立约120天收获期原料基地。其中茂名独特的自然气候,使茂名荔枝成熟上市期比珠江三角洲和闽南、桂东南等地的早熟20多天,比贵州、四川等地的早熟一个月以上。每年4月中旬三月红荔枝开始上市,5月上旬白糖罂、妃子笑荔枝成熟上市,5月中旬黑叶、白腊等荔枝陆续成熟上市,迟熟品种桂味、糯米糍、进奉等5月底6月初成熟上市。

(二)我国荔枝出口贸易概况

1、出口量占世界1/5。世界荔枝的主产国为中国、印度、泰国、越南、南非、毛里求斯、马达加斯加、澳大利亚等,但全世界的荔枝鲜果出口贸易很少,年出口贸易量仅为5万吨左右。我国荔枝出口约1万吨,其中广东省约占65%,海南省约占30%,其他省占量不多。出口荔枝品种以妃子笑为主,小量玉荷包和黑叶。

2.出口数量持续增长。我国荔枝品种优、质量好、果色靓,成熟早,享誉海内外。以茂名荔枝为例,早在1983年开始出口荔枝80吨到香港、澳门,以后每年以14%的速度增加,1997年出口量已达500吨。1993年又有20吨茂名荔枝销往东南亚市场,此后出口量逐年递增,1994年出口20吨,1995年出口40吨,1996年出口40吨,1997年出口80吨。1998年茂名荔枝总出口200吨,2000年出口达420吨,其中日本160吨、美国40吨、加拿大20吨、新加坡等东南亚市场200吨。2001年以来出口翻番,每年出口1000-3000吨,出口国家有日本、东南亚、美国、加拿大、欧盟等国家。2004年茂名荔枝作为中国的首批荔枝出口到澳大利亚。2007年出口69批1035吨,比2006年增长18.8%,90%以上的荔枝出口到美国、日本、澳大利亚等国家。自2007年以来,荔枝出口量逐年递增。

3.出口市场不断扩大。荔枝是亚热带水果,世界上只有极少数地区能种植生产,这就为荔枝的出口贸易带来了广阔的市场空间。我国(包括台湾地区)荔枝出口市场主要是以新加坡为主的东南亚市场,以及美国、加拿大和法国为主的欧盟市场,阿拉伯中东国家是新兴市场。近年来,茂名电白泽丰园农产品有限公司、茂名市果业协会、茂名市水果保鲜加工公司等多家企业以出口为市场突破口,不断拓展海外市场,出口市场已从早期的香港、东南亚等一些国家和地区,扩展到日本、美国、英国、法国、加拿大、澳大利亚和阿联酋等欧美和西亚国家。

二、我国荔枝出口存在的问题

(一)品牌意识淡薄,荔枝有品无牌

我国荔枝至今已有2100多年的历史,久负盛名,但荔枝出口普遍缺乏品牌经营的意识。例如茂名荔枝多数产品是有品无牌,通常是简单冠以产地名称或品种名称就算是品牌,如“茂名荔枝”、“黑叶荔枝”等,没有统一的注册商标,不规范的品牌难以形成品牌效应。加上对外宣传力度不够,认识和了解茂名荔枝产品的国外客商甚少。有的产品虽有“护照”,却没有销路,比如根子的“白糖罂”(中华红)荔枝,获过全国农业博览会的金奖,但是目前这个品牌在国内外许多地区依然是“养在深闺人未识”。这在一定程度上限制荔枝鲜销仅能以本地和国内市场为主,导致出口外销的市场空间狭窄。

(二)果品质量不稳定,出口价格疲软

我国荔枝生产大多是以户为单位的分散栽培方式,质量参差不齐。目前茂名市80%以上的荔枝种植以散户经营100亩以下的小果园为主,大果园特别是1000亩以上果园所占比例少。果农普遍缺乏化肥使用、病虫害防治、优种优育、果品加工、管理技术等科学知识,往往导致单产量低,品质下降、农残超标等不良后果。加上当前我国荔枝产业处于发展中的低潮期,变化趋势是价格下降。而价格下降又引发种植者降低管理水平,减少投入, 果品质量, 售价下降的恶性循环,严重制约了荔枝外销出口。

(三) 鲜果出口为主,包装运输技术落后

我国荔枝出口以鲜果为主,经过初、精加工后的,如小包装速冻、真空包装保鲜、脱水、糖盐渍产品及干果产品的出口极少。一方面,荔枝保鲜处理有效期短,大部分鲜果的贮运仍然沿用传统的保鲜方法,泡塑箱加冰、竹筐加树叶、木箱加衬纸等包装将产品运往各地,果实变色、伤皮、损肉、流汁或腐烂的现象屡见不鲜。另一方面,荔枝保鲜处理技术不成熟、不稳定。荔枝的保鲜效果时好时坏,黑壳、烂果率仍然很高,当荔枝外壳保持淡红色但果肉出现泻水及(或)变味时就不能销售,保鲜效果直接影响荔枝的出口。

(四)运销渠道不畅,国外市场开拓不力

荔枝具有时令性、易变质等特点。我国荔枝运销仍然处于盲目的自产自销、自收自运阶段,“公司十农户”等产业化运作机制不健全,流通队伍仍以当地中介服务为主,运销队伍力量不足;没有完善的信息搜集与中心,没有大型的专业批发市场,还没有形成大生产流通格局,销售较为被动;开辟国外市场的后劲不足,对外宣传力度不够,荔枝产品出口偏少。

三、我国荔枝出口的品牌营销对策

(一)强化品牌意识,造就驰(著)名品牌

1.擦亮荔枝的历史品牌。荔枝文化源远流长,自唐朝开始茂名荔枝就成为朝廷贡品,至今茂名尚存的“妃子笑”、“进奉”等品种因此而得名。悠久的历史,美丽的传说,形成了独特的荔枝文化。如今茂名境内还留存几处原始生态荔枝园,人们世代承传叫“贡园”。千年古荔400多亩,380多棵,其中有高州根子柏桥贡园、泗水滩底贡园、茂港羊角禄段贡园、电白霞洞贡园等。以古树贡园为题材,大力宣传和推介“中国最古老的荔园”“高力士古荔园”“妃子笑古荔园”等主题,弘扬荔枝悠久的历史文化,丰富荔枝品牌的文化底蕴。

2.塑造荔枝的生态品牌。把荔枝生态自然景观和历史文化景观结合起来,以绿色环保为题材,开发绿色农场、生态农业旅游,宣传和营造“中国最绿色环保的荔枝”、“中国最壮观的荔乡”、“中国最大的水果之乡”、“荔枝小姐”大赛等主题,广泛宣传绿色的荔枝生态文化,提高荔枝的价格和竞争力,扩大荔枝的品牌效应。

3.打响荔枝的人文品牌。 茂名是“三个代表”重要思想的发源地,全国各地对茂名都有深刻的认识,特别是前国家主席于2000年2月24日在荔乡高州根子镇亲手种下了一棵“中华红”(白糖罂)荔枝树,大大提高了茂名荔枝的知名度。目前,该荔枝树已成为中国红色旅游景点之一,随着参观者的增加,茂名荔枝将会形成一个意念市场。通过传颂荔枝的人文文化,打响荔枝文化的人文品牌,提升荔枝品牌的文化内涵和价值。

4.重视品牌注册与保护。茂名市目前已拥有多个部级和省级优质荔枝品种,在全国已有较高知名度。为防止出现品牌被盗用和假冒,必须重视品牌注册,注重品牌保护,将绿色营销观念导入荔枝出口营销全过程,对出口的荔枝统一分级标准,统一包装规格,统一注册商标,创建响亮的优质荔枝品牌,凸显名企、名牌,以知识产权产品抢占市场份额,提高荔枝产业的出口效益。

(二) 建立产品出口基地,打造中国荔枝的世界名牌

1.建立产品出口基地,培育出口龙头企业。根据荔枝出口的需要和进口国的要求,在现有基础上以龙头企业为依托稳步发展无公害种植基地,培育一批备案管理的荔枝产品出口基地,以市场为导向,合理调整品种结构,增强抵御国际市场风险的能力,为扩大荔枝及其产品出口提供基础和保障,从数量上增加荔枝出口量,从质量上提高竞争力,促进外销出口。

2.原产地标记注册,突显“正宗”的优质果品。抓住荔枝产区的地理、规模、技术及政治人文等优势,对主要荔枝品种逐步进行原产地标记注册,突显“正宗”的优质果品,提升荔枝的质量竞争力指数,打造中国荔枝的世界名牌。以使荔枝的优势产品的知识产权得到有效保护,且彰显地方特产的“正宗”性,确保优质优价。

3.标准化生产,申请绿色食品或有机食品认证。把标准化生产与“无公害产品”、“绿色食品”、“有机食品”结合起来,进一步完善荔枝标准化生产管理规程,大力推广科学回缩间伐、综合防治病虫害、合理使用有机肥等标准化管理措施,指导果农在荔枝生产过程中严格使用无公害肥料、农药,确保荔枝优质、安全、卫生。未获得绿色食品或有机食品认证的大宗品种,尽快申请认证。

(三) 健全市场流通体系,以名牌开拓国际市场

1.开辟出口“绿色通道”,健全市场流通体系。加强与商检、海关、银行、税务等部门的配合,开辟“荔枝出口绿色通道”,建立高效快速的荔枝品质检验程序,加快荔枝的检验速度,在严格按标准对出口荔枝进行病虫害检疫的同时,协调海关优先为出口的荔枝进行查验,并优先放行。

2.明确出口市场定位,向发达国家扩展市场。由于荔枝是亚热带水果,国际市场消费潜力很大,如欧洲市场就是一个消费量巨大、消费稳定的市场,美洲、澳大利亚、新西兰也有广阔的消费市场。我国荔枝出口就要把市场明确定位向发达国家扩展,建立设施完善的大型荔枝专业批发市场,采取优惠政策吸引国外客商经营我国荔枝,努力开拓国外新市场,加快形成大生产大流通格局,确保产品运销渠道畅通有序。

3.加大名牌宣传力度,以名牌开拓国际市场。积极参与各种名牌产品的评选活动,如国家名牌产品评选、省级名牌产品评选,或各级各类农展会、农博会、农交会、洽谈会等对荔枝名牌产品进行整体集中宣传,不断提升其在国内外市场上的美誉度和竞争力,扩大荔枝出口品牌的知名度与影响力,提高出口核心竞争力,促进荔枝出口增长方式的转变。

新时期新形势,我国荔枝出口实施品牌带动是转变荔枝产业经济增长方式的一大举措。也是推进荔枝出口营销的大发展,实现我国荔枝产业的可持续科学发展的必由之路。