我国服装品牌传播策略之我见

【摘要】本文通过分析我国服装品牌传播策略存在的问题，有针对性地提出建议：广泛采用话题营销策略；采取行销沟通策略；重视传播媒体的品质；重视品牌内涵的传播。

【关键词】传播策略；传播要素；战略规划

“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”美国行销专家拉里·赖特这样说过。品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映，代表了企业对消费者的承诺。一个服装品牌整体形象塑造是由品牌名称与标识、设计风格、制作质量、品牌内涵企业的经营作为等构成。构建品牌形象的过程绝非是一蹴即成的，它是一项系统而长期的工程，必须遵循品牌发展的战略规律，避免品牌战略的浮躁和短期意识。在这个艰难的建设过程中，品牌传播无疑是一个关键环节，它是为了构建品牌、维护品牌和目标受众群体之间的来往关系所做的一系列整合的信息传播活动。

一、我国服装品牌传播策略存在的问题

尽管这些年我国服装企业在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中生产的能力、技术革新等“硬性因素”方面已经有很大改善，但是对于品牌形象的塑造、理念的推广等“软性方面”缺乏全面深刻地认识，造成品牌定位不到位，致使竞争上出现种种不利。企业在品牌传播策略方面也存在不少的问题，主要体现在以下几个方面。

1、传播形式单一

按照“做企业就是做营销，做营销就是做品牌，做品牌就是做广告”的思维逻辑，国内市场上涌现出了这样的一大批企业，这些企业不但将广告传播认定为品牌传播途径中最为重要的环节，一味过分的去依赖媒体广告，而且严重忽视其他环节的紧扣联系以及互助关系，严重轻视建立消费者忠实度和赋予品牌生命力的环节，这些最终导致企业在这方面巨大的资金投入往往与实际宣传效果不成正比，造成企业资源巨大的浪费。在实际市场经验来看，的确有一些企业凭借广告传播的形式取得了效益，但他们的效益是暂时的、不稳定的，如果今后不在产品上下功夫，就很可能会摆脱不了广告宣传的羁绊而带来的风险，一旦广告暂停，销售就会下滑，在迫于这样的压力下，企业不得不继续花大钱做广告，由此造成盈利率的压力越来越大，对企业想实现长期发展的目标很不利。退一步说，如果暂且不考虑以上因素，单一的传播形式也会让企业在品牌传播中处于被动位置，不但要冒很容易被消费者厌恶的风险，而且也难以真正在消费者心中产生深刻影响。

2、传播策略缺乏新意

大多数企业的宣传信息多出现在电视和杂志的媒介，想通过它们以此来扩大品牌知名度或是宣传品牌的核心价值，除了传播媒介形式的单一以外，传播内容普通、缺乏创意使得品牌传播的预期效果往往远远低于实际影响。目前国内企业以品牌和企业文化为动力的服装产业还处于摸索和发展时期，企业对如何借助丰富的设计手段和鲜明的个性作为服装视觉传达语言来宣传服饰文化的认识不够。

对于一个品牌传播策略而言，它的创意并不是单纯停留在形象或表现形式层面上的创意，也就是说，尽管一个品牌的广告做的千姿百态，但这并不意味着它能深入到消费者的内心去。我们之所以要不断挑战新传播策略的最终目的，很明确，就是要让消费者认知并且认可品牌的核心价值，在这方面进行策略的创意才是整个创意策略的关键部分。如果策划的传播策略与品牌价值相符而又富有个性，企业会得到数倍的回报，相反会严重毁坏品牌的形象。

3、过于强调功能性利益

一些国内品牌更多时候是乐于向消费者强调功能性利益, 而不是运用从功能利益拓展到相关的情感利益的策略。即使有一些品牌已经注意有强调情感利益的趋势,但多数没有能好好地洞察消费者的深层心理,没办法触动他们的内心。想要真正做得到洞察消费者心理, 则需要策划人员和品牌传播的管理者深入了解目标人群的生活、该产品在他们生活中的意义和角色等，要与消费者在心灵上进行沟通。企业将时间和精力大部分投在加强产品的生产效率和广告创意上的想法，是一厢情愿的想法。如果是这样一味只站在自己的立场上考虑问题，而忽略消费者的感受，是不可能实现与他们平等沟通的，更不可能让消费者打心眼里接受并受其影响。

4、缺乏整体战略规划

随着品牌服装市场的成熟，很多以往做的不足的方面已经得到改善，但整体来看，多元化的传播媒介和多变的传播策略，再加上企业急于求成的心态，让消费者在众多传播媒介的轰炸下似乎更加看不清企业对品牌做的定位，以及企业所想传达的品牌核心价值。品牌传播不是企业某一个部门的单方面努力，是需要公司整体的努力，是一个从顾客出发的全方位的事情。企业如果想做好品牌传播，必须把它提升到战略的角度，对品牌传播进行一个整体的战略规划，不能随意而为之，要着眼于长远利益，协调好公司的方方面面，这样才能全面提高品牌传播的效率，与企业付出成正比，利用有限的资源创造出最大的价值。

二、我国服装品牌传播的策略

1、广泛采用话题营销策略

所谓话题营销，就是通过制造、引导公众关心的话题，形成关注热点，从而用最少的投入达到最大化品牌传播的目的。正是有了网络传播作为基础，话题营销策略被重视，是品牌传播的一项重要策略。

2、采取行销沟通策略

行销沟通策略将广告变成一门沟通艺术，形成独特的广告思想和策略。行销沟通不是针对于销售诉求，而是致力于沟通。

3、重视传播媒体的品质

媒体是品牌传播的载体，企业在品牌传播时，对媒体的选择购买是十分重要的环节。在选择媒体时，通常有两个指标，一是量的指标，二是质的指标。量的指标主要是关心媒体的受众数量，越多越好；质的指标则是关心媒体的品质，关心受众对媒体的评价，评价越高越好。实际上，这种评价就是媒体的品牌形象。重视传播媒体的品质，“媒体品质也是传播力”。

4、重视品牌内涵的传播

品牌不仅仅是一个标识，也不仅仅是一个知名度，它还是消费者的心理认知，品牌之所以能成为品牌，是因为它有丰富的内涵。在这个富足经济时代，物质生活相对富足，消费者就逐渐走向“独立思考”阶段，他们不仅有理性的一面，购物时不仅关注产品的性价比；还有感性的一面，更关注品牌的内涵，产品的人性化设计，以