“新闻冷感”浅析

日新月异的新技术催生了新媒体的跳跃式发展，给以报纸为代表的传统媒体唱挽歌的声音越来越多，越来越响。当然也有人提出，报纸不会灭亡，它会以另一种形式存在，比如手机报纸、数字报纸。

生活方式决定阅读方式。其实，真正给传统媒体生存和发展带来致命打击的，不完全是技术的更新换代，而是阅读者的兴趣衰退。简而言之，就是读者的“新闻冷感”。

当我们从新闻传播链的终端―――受众端（读者）往上回溯，不难发现，让读者失去阅读兴趣或者产生阅读疲劳，进而导致新闻冷感的因素，往往会被我们这些传媒从业者忽视。

先看两份材料：

一份是纽约时报的调查。这家以政治报道闻名于世的老牌报纸最近的一项调查耐人寻味。最近几年，纽约时报发现读者流失情况颇为严重，发行量从原来的一百多万份下降到七八十万份。起先，报社以为是年轻人上网造成的。但通过调查，上网的人中是有看新闻的，但这部分人加上报纸订户，读者总数还是明显低于原来的数量。也就是说，原来读者中的相当一部分既不看报纸新闻，也不看网络新闻。这个流失的读者群，实际上是对新闻本身产生阅读疲劳、失去兴趣，而不是针对哪一种媒体的传播方式。

另一个是“无萨科齐日”。法国一家名叫“电视民主”的组织提议将11月30日定为“无萨科齐日”，呼吁法国媒体在这一天不要报道任何有关法国总统尼古拉•萨科齐的新闻，以戒掉对这位在媒体上异常活跃的领导人大做文章的“瘾”。“电视民主”在一份声明中说，“在24小时里打破这一习惯，能帮助法国人戒掉媒体‘萨科齐瘾’。”自2007年5月当选总统以来，萨科齐一直是法国媒体竞相追逐的焦点人物，有关他的报道铺天盖地。“在那天，媒体不得出现任何有关萨科齐的镜头、声音或文字，也不要是批评、表扬或者评论。请什么都不要播出。”

读者为什么会患上“新闻冷感”？是什么导致读者对新闻本身失去兴趣？这两个实例披露的原因值得探讨。我认为，既要从社会大背景以及生活方式、思想观念的转变来探究，也要从传媒自身传播内容、传播方式来查找。

当代读者更关心身边的“小事情”

前段时间，世界上不少地方都在纪念著名拉美革命家切•格瓦拉遇难40周年。对于现在的很多读者，他们并不知道格瓦拉做了什么、为什么曾经红遍世界影响了几代人，他们更熟悉的格瓦拉是一个时尚符号，印在T恤衫上，或者成为摇滚乐队、愤怒青年的标志。

可是，在十年、二十年乃至更早以前，政治新闻绝对是所有人关心的焦点、议论的话题，也就是所谓世界大事、国家大事。因此，以纽约时报、时代杂志和克朗凯特、丹•拉瑟的电视新闻为代表的政论媒体不但影响全美国，也极大程度地左右了世界舆论。

在我国，上世纪八九十年代的报纸黄金时代，光明日报、中国青年报、文汇报等一度发行量超过100万的报纸，产生社会轰动影响的也是针对一些政治或社会话题展开的大特稿、大讨论。

但是，随着2001年的“9•11”事件作为最后一个引起全世界人们最广泛关注的“大事件”，全球传媒开始进入关注“小事情”时代，传媒的分众化、小众化趋势越来越明显。归根结底，因为现在的读者更关心身边的小事，关心切身的利益和感受。比如股市财经、住房就业、医疗教育、交通环保、柴米油盐甚至日常娱乐等，即使如萨达姆被抓、阿拉法特逝世或者朝核危机、别斯兰人质等原本应该举世关注的新闻事件，也并不像过去那样洛阳纸贵、街谈巷议。

读者更关心身边的“小事”，这种思想观念的转变对传媒的反作用是惊人的。因此传媒不得不根据读者的喜好需求制作内容乃至出版样式、传播方式。于是，都市报、广告报、免费报、手机报，互动电视、楼宇电视，博客、播客……层出不穷。这也就不难理解，为何纽约时报这样的以政治新闻为主的大报读者会逐渐流失。

与此对应的一个实例是，一个名叫“FACEBOOK”的美国网站，成为互联网界的一个奇迹，微软公司花了2.4亿美元只买到了它5%的股份，哈佛大学肄业生扎克伯格等3年前建立的这个网站，如今市值超过150亿美元。

“FACEBOOK”提供了一个个人网络交际的平台，一个丰富多彩的网上社区，它能显示注册者是谁、在做什么，讨论的也都是交友、娱乐等生活话题。但这个关注“小事”的网站，每天却吸引着从美国到伊拉克、从巴基斯坦到埃塞俄比亚的数以十万计的加入者。新闻，已不再是网络媒介的主要内容。

这也对我们的主流大报作出提醒，如果要闻版总是从中央到地方各级领导的活动报道、总是各个部门各个机关的工作推进活动总结，如果我们的国际版总是巴以冲突、朝核谈判、美国国会争议、伊朗问题争端，尽管我们报道的都是大事、重要事，但读者会不会感兴趣？会不会每天掏钱买一堆自己觉得价值不大的信息？

我们认为的重要新闻，读者没有太大的兴趣，这是新闻冷感的一大原因。

信息过多过滥造成阅读疲劳感

传媒的主要功能之一是传播信息，但在如今资讯高度发达、人们获取信息途径多样的时代，仅是信息的传播已经不能满足读者的需要。翻开报纸，往往新闻已经是“旧闻”，而且，密集的信息中大量价值不高的新闻耗费了读者不多的阅读时间，容易造成阅读疲劳。

“读者不仅要知道是什么、为什么，还想知道未来将怎样。”一位西方新闻学专家如是说。

这里面包含了三层意思：第一，是什么，即对新闻事件客观真实的报道；第二，为什么，即分析、解释新闻事件的起因缘由等；第三，未来会怎样，即对新闻事件发展趋势及影响的前瞻性分析。这也就是为何近年来一些社会影响较大的传媒喜欢做解释性报道、深度报道的出发点―――满足读者对新闻深层次的阅读需要。

比如前段时间各地闹油荒，柴油加不到、汽油要涨价、车辆排长龙，如果仅限于上述现象的报道，那么就只完成了第一层次的工作，也就是仅仅报了个信息。随后，不少传媒开始分析油荒根源，有的说国际原油价格持续上涨，每桶突破100美元，间接影响中国市场；有的说国内石油垄断企业囤油惜售，制造混乱以期给政府压力提高油价；还有的说国际成品油价格上扬，中国石油企业大量出口赚钱，导致国内市场供应不足。这些分析都有道理，也能点中要害，能够满足读者对油荒这个现象的认知需要。还有些传媒更进一步，预测下一步油价上涨的可能性以及传说了许久的燃油附加税出台的时机问题，给读者一些参考和提醒。

间接地，这些报道的影响辐射到证券市场、汽车市场等，读者的关注度和认同度都高于简单的信息报道。

传统媒体，尤其是报纸，由于篇幅所限，决不能停留在过去以提供信息为主的老套路，因为在网络的海量和迅捷面前，传统媒体几乎没有竞争力。因此，报纸努力的方向应该是提供经过梳理的有价值的信息和思想观点。

我们必须承认，传统媒体的传播能力在下降，但影响力还在。而这种影响力，是根植于重要信息的权威性和主流价值观念的倡导上的。

所以，过多过滥的信息，反而会削弱这种影响力，令读者产生“这种也是新闻？”或者“这样的新闻报纸上也会登？”的质疑。

报道题材、内容类同降低兴奋度

新闻同质化，是所有传统媒体不得不面对的难题，通俗地说，一是横向比较，大家刊播的内容都差不多，面孔相似；二是纵向比较，自己报纸翻来覆去登的内容，题材、类型、情节、文字差不太多。

比如车祸报道，基本离不开“两车相撞，一死一伤”之类的模式；比如出租车司机拾金不昧，通常都是“发现乘客遗落包裹、寻找失主线索、送到失主手上、婉拒现金酬谢”。这样的事情，第一、二次还可算是新闻，不断重复，几乎没有刊登的价值。只有当事件中出现某些特别的要素变化，比如车祸中的人数特别多、有名人在其中，或者出现了意想不到的情况，才会重新获得报道价值。

可惜的是，似曾相识、屡见不鲜的东西过多，损害了受众的接收兴趣，降低了他们的阅读兴奋度。

比如灾难报道，从道义角度来说，所有的灾难都应该让人们知晓并引起足够的重视。但从新闻的角度来说，只有那些特别严重、特别蹊跷，以及特别罕见的灾难才有报道价值。司空见惯的车祸、矿难、地震等发生频率较高，“新鲜度”就低。因此，2003年12月发生的印度洋海啸，席卷东南亚几国，死伤几十万人，全球媒体不惜工本连篇累牍加以报道，大家都关心，这就是因为此次灾难特别严重，又比较罕见，具备了产生轰动的要素，能激起阅读的兴奋度。

避免报道题材的同质化，一方面需要从信息源入手，尽可能寻找新鲜题材和独家线索，始终保持对受众的吸引力、刺激阅读；另一方面报道方式和手法也需要不断变换，让受众在熟悉的题材中发现“陌生感”，从而激发阅读兴趣。解放日报报业集团社长尹明华提出：新的到达要用新的方式。当传播途径越来越多、传播工具越来越先进的时候，我们也必须研究新的传播方式，才可能达到期望的传播效果。而这种创新，恰是当下传统媒体的“短板”。

举例来说，以往全国两会、党代会的报道，大多是代表委员表态的话，或者长篇大论式的侧记一二三四五，套话多新意少，没多少实在内容。但在党的十七大报道中，新华社发的几篇报道不但转载率高，而且普遍反映很好。一篇是《从十七大报告看百姓生活新图景》，扣住十七大报告里的“小康社会的内涵”、“一体化”、“全民共享”、“公共服务”、“收入分配”等民生关键词，请专家或代表进行解读，让读者较清晰地了解了这些关键词与自己生活和发展的关系。另一篇是《十七大报告中的新提法新表述》，很有针对性地逐一解读十七大报告中的新提法、新表述，如中国特色社会主义从“建设”到“发展”，“生态文明”首次写入报告，翻两番由“总量”到“人均”，“转变经济增长方式”变为“转变经济发展方式”等，具有新闻性、知识性，深入浅出、通俗易懂，读者当然喜欢看，十七大精神的宣传自然就做到了入耳、入脑、入心。

缺乏传播效果反馈机制难找兴奋点

报纸衡量新闻的传播效果，往往缺乏科学的量化标准，通常以发行量的多少作为参照。

这种办法比较模糊，不能反映传播的具体情况。比如，报纸的一个新闻策划，或者一个独家新闻，往往无法确切知道到达率是多少（即多少读者阅读这个策划或报道）、有效传播有多少（即多少读者会产生反馈），过去通常有读者打电话或写信来发表意见，但这种反馈方式现在数量很少，并且效率和精度不高。

电视方面已经有了比较成熟的统计方法，这就是收视率调查。通过某个时段观众在某个频道（节目）的停留数量，计算出一个较为客观的数值，电视台可以根据这些调查数据，即时进行节目、专栏的调整，包括一些热门电视剧也会根据观众调查的结果修改剧情发展，从而实现有效传播。

最近，上海有一个专门销售衬衫的企业PPG，在各种媒体，包括许多报纸上大量投放广告。据了解，PPG在各家媒体广告中的订购热线号码都不一样，他们根据顾客拨打进来的订购电话，可以确切地知道消费者是从哪家媒体中看到的广告，从而统计出哪家媒体广告投放的效率最高、传播效果最好。这是一个非常聪明的做法，它摈弃了媒体模糊的发行量、覆盖面等说法，直接用读者的反馈量说话。

新民晚报近年来也在重视有效传播和读者反馈的调查，如使用报网互动平台，在稿件后加注“评论”、“详细”、“报料”等搜索信息来吸引读者的做法，虽然比较新，但效果并不理想。据新民网工作人员统计，每天反馈的条数只有10条左右，相对于该报100多万的发行量，实在不足挂齿。而建立了几年的“962288”读者热线，现在每天打来的反馈电话也仅仅二三十个。

因此，缺乏有效的传播反馈机制，使我们的新闻策划和报道容易陷入“自以为是、自娱自乐”的境地，既不能准确了解读者需求和反映，导致一些我们觉得很好的策划、花了大力气的报道却“曲高和寡”；也不能在推出一个好报道后根据社会反响，找准读者的兴奋点，继续扩大影响，结果是没有充分开掘新闻的深度和广度，浪费了好材料。

上述种种问题，很值得我们思考，群策群力以探求“新闻冷感”的解决之道。