高校媒体生存现状及发展方向刍议

一、高校媒体生存现状

1.仿照机关党报的模式

主要内容以宣传其隶属的党委、团委的政策、精神、指示等内容为主，版面上则是大块的文字铺排，严肃沉稳，与其教化、指导的作用相辅相成。看似突出了学校教书育人的功能，然而这样的定位却完全忽视了所面对的市场，不完全符合大学生的口味。大学生是一个集知识性、精英性、前卫性、生理成熟与心理躁动性于一身的群体，他们渴望获得最新、最前沿的信息而不是把自己局限在会议报告的条条框框中，所以，新时期的校园媒体在竞争中找好位置、把好脉无疑是其发展的第一要务。

2.僧多粥少，各行其道

以亚当·斯密的《国富论》问世为代表，自由资本主义在西方世界大行其道，其代表就是企业之间的自由竞争，媒体行业也是如此。校园媒体也随风气而动，像是以北京大学为根据地创办的《新青年》，由主笔，湖南几家高校联合创办的《湘江评论》，等人筹办的《天津学生联合会报》等。然而，这种发展趋势在突出媒体自身特点的同时也造成了不正当竞争和资源的极大浪费。随着垄断资本主义在社会发展中开始占据主导地位，媒体行业开始转型，规模越来越大、分工越来越细密的传媒集团开始形成。兼并、联合的结果是，媒体的数量在不断减少，但大众传播的力量不减反增，同时多媒体传播的格局也逐渐形成，这就是合作的力量。

3.互动性差，传播效果有限

要想真正扩大读者的规模，提高收视率、收听率，关键在于调动受众的积极性，加强其参与程度。信息时代，随着电脑普及度逐渐提高，“互动”这个字眼也渐渐走进了人们的视野中。以往过分强调议程设置、传播内容和谐化的校园媒体已无法抵抗历史潮流，面对日益维艰的生存现状和不容辩驳的事实，增加传播上的互动性无疑是其发展走向春天的助推器。

二、高校媒体发展方向

1.定位的变化

校园媒体随学校的产生而出现，虽然囿于自身条件的限制，若干年来的定位变化不大，但就其传播媒介的本质而言，还是有一定的历史渊源的。从时期，北大校园内那鼓舞人心的宣传栏、宣传单，到七八十年代留下无数青春记忆的，以“清华校园民谣风”为代表的校园广播，再到现在大多数学校定期发行的学术期刊等，虽然形式内容不断变化，但贯穿其中的都是一个定位思路：即像“魔弹论”中体现的以传者为中心，我说什么，你听什么；我报什么，你信什么，单方面设置媒介议程。20世界90年代后期，东南沿海的一些高校率先进行了改革，其定位思路发生了变化，像陈嘉庚先生创办的华侨大学等开始更多地借鉴西方校园媒体的定位思路：强调个人对传媒及其内容怀有某些期望，学生是有目的地选择媒体及其内容以满足自己的需求，即大众传播学中的“使用与满足”理论。这种理论的成功范例无疑是普利策的黄色小报，它满足了现代社会人们共通的一个需求——娱乐，校园媒体的关注度也由此提高。

2.媒体互补，多翼齐飞

高校媒体联合的途径即搭建其发展模式在我看来主要有以下三种类型：

（1）平面媒体立体化、声像媒体网络化

报纸上、宣传栏内的内容即使文章再精彩，图片再新颖也难以满足受众在感官上的多重需求，像《纽约时报》那样适时的开辟网络版报纸已成为一种必然，而且在报纸上可以专门腾出空间设置相应的导读指示、网络链接。同时纸质媒体上的内容可以放到广播上进行播出，也可以放在电视上进行放映，本来是二维形式的新闻本体就会以视听相结合的三维立体形象展现在受众眼前，增强宣传效果、提高关注度的同时也密切了媒体间的联系。

（2）按照拉斯韦尔的五个W模式建立调查、收集信息—分析反馈—讨论—筹备、播出—再调查—分析改进的循环模式

具体说来，首先利用网络在传播范围、互动交流、资料分类整理方面的优势对校园市场的需求定期的、按一定模式的设置调查问卷进行调查。然后建立科学的信息分析、检索系统，邀请老师、专家、普通同学从不同角度对调查结果进行分析。再将分析结果放在网上的社区空间、论坛、博客上进行广泛的讨论，综合各方面的意见，得出大家对于信息的需求和喜好的节目类型。

（3）利用学校所特有的馆藏优势建立媒体—图书馆链接，不光在校园网上建立图书信息链接以及背景资料的查询，还可以根据自身的特点建立多媒体信息吧，影像阅览室等，开设网际间资料图书协同预约、电子邮件催还和续借、远程教育等业务。

3.互动

总体上来讲，目前校园媒体的互动形式分为两种：传统型和现代型。传统上的媒体互动主要是我传播，你反馈；你建议，我改进，像是在报纸、期刊上开辟读者来信的版块，广播中的听众热线等都是很好的反馈形式。然而，这种反馈形式也存在着明显的缺点：一是回收信息的延迟性，不能及时地发现并解决问题，二是反馈范围的狭隘性和反馈内容的肤浅性，媒体多半只是被动地在其节目播出期间应对观众，而不能拓宽视野，去聆听更多的呼声。同时，由于传统媒体在传播上的公开性，所以，有些听众读者的尖锐性、隐私性问题无法提出，这也使得互动流于形式。至于改进回收信息的延迟性和内容浮浅性的问题，则要涉及互动的现代形式：博客、论坛、网络社区。

现代型的媒体互动主要指博客、论坛、网络社区以及最近兴起的微博。上述的几种形式都是利用了网络24小时不间断的信息传输的滚动性、反馈的同步性以及强大的检索系统。他们为网民提供了一个视野开阔、内容宽广、可以互相交流、自由发表意见不受约束的公共平台。这也为哈贝马斯勾勒的新媒体下的公共领域提供了一次有益的实践。

（作者单位 湘潭大学文学与新闻学院）