高校新媒体传播论文

一、工具理性———高校新媒体传播的一个误区

新媒体是相对于传统媒体而言，谓之为“新”。在网络信息时代，基于数字信息技术的新媒体淋漓尽致地展现了技术的魅力和力量，进而为人们所推崇。在高校，新媒体同样获得了极大的流行。当前，为提高思政教育、红色文化教育乃至区情教育的有效性和师生参与度，高校纷纷应用起微博、微信等新媒体，对技术比较敏感的高校进而还在三网融合的背景下推进校园媒介的跨界融合，借助移动传播、网络传播等数字化技术加快校园媒介融合的战略布局。高校新媒体传播主要还是停留在工具层面的应用上。在应用化操作层面，高校更多的是集合社交媒体、移动终端、网络终端的优势，按照“整合资源、整体覆盖、整校推进”的路径开发社交平台，网络客户端和手机客户端，期望实现校园传播的无缝对接。其中，客户端通常分为电脑客户端以及手机客户端，电脑客户端主要基于windows、MAC、unix（linux）三种主流电脑操作系统，手机客户端基于android（安卓）、ios（苹果）、windowsphone（微软手机）、Symbian（塞班）等系统。此类客户端以及微博、微信等媒介的推广应用是高校在新媒体浪潮中或被动或主动的一种行为。但随后人们发现高校新媒体并没有显示出无往而不利的局面，技术高地并不意味着良好的结果产出。事实上，如果只注重技术，没有师生的广泛参与，没有用户的极速顺畅体验，没有去中心化的思维，校园新媒体则会流于形式，只剩下空洞没有反馈的呆板宣传符号。只有开放、互动、快速迭代，符合校园年轻人体验的媒体才能得到广泛响应，凝聚了校园自媒体、校园拍客、播客、创意者的传播符号才能凝聚人气，积累用户。

二、互联网思维在高校新媒体传播中的运用

（一）用户思维：先圈住师生群体，再谈内容传播

工业时代，我们强调围绕产品进行流程再造或者销售推介，这是一种以产品为导向的思维。这种思维反映在高校就是学校定制好所谓的“学习内容”进行思想教育或者红色文化的传播。即便高校在思政教育的过程中也强调依据学生反馈，从而修正教育模式或者传播模式和技巧。但这里面潜在的逻辑还是有好的内容就会有好的结果，还是以内容为王。这和工业化思维是一个版式———围绕产品而不是用户去进行整合传播。新媒体的出现使得信息更加透明，用户有更多的选择权和话语权也就是我们常说的“人人都有麦克风”。新媒体具有互联网式的全景观和距离感，“全连接和零距离”的特征要求高校新媒体传播的思维模式要与之呼应。高校不仅要站在更高的战略层面上实现“以师生为中心”的观念转变，更重要的是让师生参与到新媒体传播的每一个链条，集师生之智，从新媒体传播内容的选择、整合、推介到区情教育的线上线下互动尽可能地让师生卷入到新媒体传播当中。积极卷入到高校新媒体传播体系中的师生，已经模糊了传者与受体的界线，同一个议题在新媒体的互动中不断深化和夯实，使之有了立体感和即时性。这种传播模式让师生与新媒体之间的粘性不断增强，媒体的社会也进一步拓展。师生群体不仅参与，而且不自觉地成为传播中的一分子，“粉丝经济”开始呈现。师生群体已经在新媒体的环境中内化为一个或者多个社群，圈住了这些社群也就圈住了用户，从而内容传播水到渠成。校园思政工作者可以尝试把利用和培育大学生和高校教师用户粘性作为最核心的基础，从一种全新的互联网思维出发，巧妙融合社交媒体来整合高校传播链条，完成理论宣讲、舆论引导阵地在媒介融合背景下的构建。如桂林电子科技大学的“桂电在线”、“微博协会”、“数字海棠杂志社”等8个新媒体社团十分注重校园热点的响应速度，满足学生的需求和用户体验，极大地颠覆了传统校园媒介反应迟缓的弊病，每到学生就业招聘时期，手机客户端向每个用户推送招人单位、要求等学生关注的内容，当学生还在家过春节时，学生的个人课表等教学安排以及开学提醒就发送到了学生的手机，结合现代科技提高了学生的归属感和满意度。

（二）平台思维：开放共享，再造新的高校媒介传播生态系统

大多数高校拥有校报、校园广播、电视台、校园主题网站、橱窗板报宣传栏等传统媒体，通常思政宣传、新闻播送的采编流程是采集素材、编辑校对、传播输送这三大步骤，校园传统媒体包揽了内容生产和传播的两大环节。当APP、微博、微信等新媒体的出现后，校园传统媒体和新媒体有了媒介融合，在媒体内容、渠道、功能层面有了更多新的模式。作为受体的学生很多时候成为红色文化传播、区情教育、校内外热点新闻的内容生产者，实现了媒介传播的流程再造，其模式为师生生产内容———全媒体校园平台整合传播———更多的师生消费内容。在这个框架之下，内容的生产重心出现了转移的倾向。校园新媒介的平台思维，即高校自身搭建的连接师生的媒介网络不强调该网络化平台本身的价值，而是专注于提高该平台对师生的吸引力，最终该平台的价值是通过满足师生对资讯的需求来体现。当平台成为“新的生态系统”的时候，很多师生就聚集在该媒介平台上，平台就拥有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是该平台上的若干插件，根据需要进行插件的取舍，进而进行思政教育或者整合传播。比如，顺应新媒体而开发的中国高校校报展示平台目前有上千家高校在平台上注册，极大地促进了高校文化、校报形象的展示与交流。该平台能够自动生成手机报，让苹果、安卓手机能够随时随地、原汁原味地阅读校报。平台有电子邮局，能够将高校报刊同步自动免费发送到世界各地的校友、领导、家长的邮箱里面。此外，中国高校校报展示平台与新华通讯社官方网站教育频道、人民日报社官方网站教育频道显著位置进行了相互链接，其中展示的报刊能够通过新华网和人民网进行浏览与阅读。这无疑是一种开放理念上的突破。目前，高校打造的新媒体平台多是以全媒体平台的格局展现，全媒体平台不仅反映了新媒介的技术通道，更多的是打通了人与人之间的交流通道，以开放共享包容的态势，投入到传播渠道上来，主要表现为不断延伸媒介的触角，优化访问速度和反应时间，提供不断迭代的软件功能，创造新的资讯共享方式等。在免费提供服务的基础上，吸引庞大的用户基数。通过师生用户的群体性汇聚，构建新的媒介生态系统，从而在其中进行隐性或显性的思政教育。

（三）跨界思维：协同创新，新媒介传播的路径选择

新媒介之所以新，不仅体现在技术的新，更是给人们提供了多角度、多视野考量问题的一种思维方式。高校媒介的协同创新正是在跨界思维之下进行的交叉、跨越。新媒介在发送迅捷、数据驱动、热点扩散方面占尽天时地利，但在深度研讨方面未必比传统校园媒体来得扎实。因此，新媒介传播的路径选择上并不是要完全摒弃传统校园媒体，而是要寻求两者融合之道。高校管理者和媒介研究者也发现，大量的师生在校园文化传播过程中经常是自发创造话题，提取新闻热点，然后发散状传播。这无疑是自组织的传播行为，但当这种内容发酵到一定程度的时候，必然影响传统媒介对内容的跟进。因而，要取得稳定和宣传的效果，高校媒介机构要在线上主动参与新媒体自组织，线下利用传统校园媒体对事件进行宣讲，消除信息不对称的传播局面。这是基于新技术支撑的结果，这也是新旧媒体融合过程中的协同创新，各种互动模式是师生潜在诉求的集体释放。在某种层面上，新媒介在高校的广泛应用不仅是技术的选择运用，也是一种生活方式的嬗变。新媒介与新媒介之间、新媒介与传统媒介之间交相呼应，互为补益渗透到高校理论宣讲以及师生的日常生活当中。

三、结语

可以预见，随着高校新媒体在思政教育、文化传播方面的进一步实践，互联网思维会得到更多的讨论和认同。

作者：胡启明单位：广西桂林电子科技大学科技处四川大学经济学院