大数据能为电视媒体带来什么

大数据浪潮汹涌来袭，这绝不仅是信息技术领域的革命，更是全球范围加速创新、领航先机的利器。当前，基于受众的数据收集和多维度数据分析，即大数据应用，开始成为电视媒体应对竞争挑战的工具，国内针对这方面的研究才刚刚起步。

大数据分析究竟能为传统电视媒体带来哪些益处？笔者通过梳理分析国内外视频节目应用大数据的典型案例，发现主要有三个方面：一是节目制作前的内容挖掘与策划；二是节目播出过程中内容的衍生和调整；三是节目后期内容的优化提升及宣传推广。目前，电视媒体的大数据应用处于探索期，总结和提炼出大数据与视频节目有效结合的经验，有助于传统电视媒体抓住大数据时代的战略机遇，有效利用大数据分析工具，使舆论引导、节目内容和广告营销在新的市场竞争环境中占据有利先机。

节目制作之前的内容挖掘与策划

1.基于用户需求衍生开发台网联动新节目。东方卫视美食真人秀节目《顶级厨师》播出之后，发现选手挑战的菜品往往会迅速在微博、百度、大众点评网等网络媒体上蹿红。于是，东方卫视基于观众的网络行为数据与爱奇艺开展了合作，爱奇艺负责汇总分析网民关注的主题，东方卫视负责将该主题转化为电视节目，如：通过分析网民搜索的美食关键词，两家联合推出了《美食料理》、《大师课堂》等节目，邀请明星大厨向观众展示诸如“炉烤羊排配腰果奶香汁”等精品或家常菜肴；而通过汇总大众点评网上的评论信息、分析观众喜爱的用餐环境，又相应推出《城市榜单》，由节目组遍访大街小巷寻找美食店面。两家媒体借助数据分析准确地抓住了用户需求，为观众带来了全媒体时代的生活服务类视频节目。

2.通过数据策划新节目，用数据分析结果吸引广告投放。爱奇艺根据百度的搜索数据，发现网民对100种家常菜做法的日搜索量达到16万次，相当于一部热播电视剧的搜索量，而满足这种需求的现有资源却非常稀少。爱奇艺于是在其网站推出一档《美食美课》节目，针对网民的搜索共摄制了100集，每集2分钟，简明讲解一道家常菜的做法。在反馈的数据中，爱奇艺发现未做任何推广的iPad端带来了全部流量的20%，间接证明该档节目已经被用户带入厨房、边看边学，这一数据也被众多食品、家电客户青睐，为爱奇艺赢得了家乐浓汤宝、飞利浦等多单冠名赞助。

3.评定样片测试结果，开展播前舆论造势。2012年5月，美国最大的网络电子商务公司亚马逊宣布旗下的电影制作网站亚马逊工作室将制作原创喜剧电视和儿童节目。在最初收到的2700份剧本申请中，经过专业团队的认真评判和比较，亚马逊工作室最终为14份剧本制作了试片，并在此之后连续数月通过亚马逊各大子平台公开播放全部14部试片，利用其强大的用户基础收集评论，通过分析评论信息来对剧本进行反复比较和优化。最终，亚马逊工作室根据观众的意见选定了《Alpha House》等五部作品作为其正式开拍的自制原创剧，而这些剧集在播出之前便已通过用户与亚马逊之间的交互活动，获得了广泛的舆论效应和观众基础。

4.助力电视剧剧本改编，为剧本内容决策提供重要参考。2013年暑期档，乐视网推出了一部基于同名小说改编的网络自制剧《唐朝好男人》。乐视网非常注重数据积累和分析，掌握了观众对视频类型、桥段、台词及演员的偏好。乐视网在对《唐》小说进行改编时，即根据用户需求适当增减次要角色，穿插衍生情节，突出主要矛盾冲突和发展线索，并对台词和动作进行了戏剧化处理，以及采用网络剧特有的节奏进行编排、剪辑。该剧最终收获了良好的用户口碑和市场效果。

在英国，一家名叫Epagogix的数据分析公司开发出了一套针对电影剧本的语义分析算法“神经网络”，可以对新的剧本进行分析消化，并预测其未来的票房情况。Epagogix“神经网络”应用的一个著名案例是早前上映的《翻译风波》。在最初的剧本中，独裁者角色Zuwanie被同样来自该国的女主角翻译官Sylvia接近并投下毒药，逼迫其在联合国大会上承认自己的罪行；而在另一个版本中，Zuwanie则为了巩固自己在国内镇压政策的正当性而设计了一场针对自己的假谋杀，但终被戳穿。制片方将这些剧本都交给了Epagogix的团队，后者利用 “神经网络”的数据库和算法对其进行分析比对，并最终呈交了一份38页的报告，指出其最初的剧本预计能取得票房3，300万美元，而第二个版本则有希望拿到6，900万美元。制片方根据Epagogix的建议选取了第二个版本，并最终收到了约7，200万美元的票房。

节目播出过程中内容的衍生和调整

1.为热播主打节目打造姊妹档节目。《中国好声音》是浙江卫视热播的一档歌曲选秀节目。随着其关键比赛环节的临近，爱奇艺通过百度搜索和其自身的数据平台，发现互联网用户对某些学员关注度非常高，有关其背景、绯闻等话题都在网上引发了大量争议和讨论。通过爱奇艺对这些内容的后台分析，灿星公司制作了一档姊妹节目《酷我真声音》，让焦点学员在与主持人的访谈过程中直接向观众解答他们关心的热点问题。这档节目在爱奇艺首播后引起了巨大反响，并随后同步登陆浙江卫视，紧随《中国好声音》一同与观众见面。

2.用于直播节目，搭建现场与网络互动平台，提升收视率。Twitter是美国著名的在线社交和微博平台，截至2012年拥有超过5亿用户。Twitter为MTV 2012年度音乐录影带大奖颁奖礼打造了一款Twitter Tracker工具，实时监测、分析Twitter上的用户活动。主办方可在颁奖礼的全程查看推友们对明星和奖项的讨论，查看最受关注的明星和奖项，点击某位明星的头像可以看到与其有关的所有Twitter活动的图表，通过拖动时间轴可以看到与某位明星相关的Twitter活动量的变化。MTV主办方通过Twitter Tracker精确捕捉到了舞台上诸如歌手Beyonce宣布怀孕、Lady Gaga的芹菜装等点燃推友激情的热点话题，并通过实时调整机位、剪辑及主持人现场发挥等方式掌控节目走向、烘托现场气氛。MTV与Twitter的合作实现了舞台与网络平台的结合，确保了节目的收视和口碑。

节目的后续提升、内容优化和营销宣传

1.为节目的后续提升提供决策依据。《真相访谈》是印度Star Network一档人气颇高的脱口秀节目，主要关注印度的一些社会问题，尽管内容深刻严肃，但该节目的收视情况完全不输歌舞选秀类节目，其成功很大程度上归功于制作方对海量反馈数据的分析研究。该节目在全球拥有4亿来自印度电视网络和YouTube的电视观众，以及12亿来自其官方网站、Facebook、Twitter等各种媒体的用户群体，与超过800万民众通过Facebook、网站留言、邮件、短信及电话热线等方式进行互动。每次节目直播时段Twitter上平均会产生约40，000条来自印度、加拿大等165个国家和地区的评论。《真相访谈》通过数据分析，了解用户在互动过程中集中关注的事件和情感上的激发点，从而为未来节目制作的选材及主题走向提供决策依据，并在节目直播时实时跟踪Twitter上观众的评论，从而做到对节目内容的即时调整。

2.依托数据进行后续节目内容的优化。当四年前优酷的自制剧《嘻哈四重奏》第一季上线时，网友反响平平，总评分只有6.3分。优酷团队基于其日常收集的数据对该剧进行了反思和重新挖潜，通过一系列数据分析，发现《嘻哈四重奏》第一季受众群体主要为白领人士，且热衷于“偷菜”等社交游戏，随即在后续的剧集中融入了“偷菜”、“植物大战僵尸”、“愤怒的小鸟”等流行游戏的元素，也加入了很多“女子防身”、“长假安排”等白领群体有切身体验的话题。内容丰富之后，《嘻哈四重奏》第二季的用户评分升至7.8分，第三季、第四季则一路飙升至8.9分和9分，四季总共收获超过2亿次点击，深受观众青睐。

3.预测票房，指导影视剧宣传推广策略。2012年，《画皮2》制片方聘用了一家数据分析公司为影片宣传提供新媒体推广、上映档期等方面的咨询服务。该公司通过数据分析发现尽管配角杨幂、冯绍峰和当红明星周迅、赵薇等相比戏份不多、片酬不高，不是传统宣传策略的重点，但数据反馈显示两人历年多次的合作及曾经的绯闻均能成为票房成功的催化剂，两人联手的“峰幂”组合将会对影片产生高达20%以上的票房贡献度；此外，数据还将该片的主要观影群体锁定为年轻的学生粉丝。据此，制片方一方面加大对“峰幂”组合的宣传预算、主动制造话题，另一方面将档期由端午节推迟到学生放假之后。事实证明，由于两人粉丝的积极参与以及外界对其关系的想象与炒作，“峰幂”组合成为《画皮2》票房的最大贡献者。

无独有偶，2012年6月，Google了白皮书“通过Google搜索量化电影的魔术”。根据Google的研究结果，一部电影的票房和其在搜索引擎上的关键词热度高度相关。Google能以92%的准确率预测新上映影片首周的票房情况，并能以90%的准确率预测其后续票房。而在长期（上映前一个月）预测中，通过电影预告片搜索量、电影系列效应及淡旺季效应等指标，Google则能以94%的准确率预测电影的首周票房。除此之外，Google认为，由于搜索引擎能够为潜在的影视受众提供需求导向、实时回馈的影片信息，研究分析受众独特的搜索方式及内容，因此可以了解受众对电影的真实想法和需求。这些分析的结论无疑会给未来影视剧本的创作、电影电视片的制作等各个方面提供极富价值的帮助。

（作者单位：中央电视台发展研究中心）