大数据时代体育直播节目的发展探析

在新旧媒体争夺的诸领域中，体育内容因其具有庞大的受众群而成为媒体寻求创新和突破，以赢得受众的领域。研究大数据时代体育直播节目的发展不仅有利于理清目前网络体育直播节目的发展特点和前景，也能够为其他网络视频节目提供借鉴。

前数据时代：“弱关系”占主导

在大数据时代之前，对用户资源的深度分析和利用有限，用户之间、媒体和用户之间呈现出一种“弱关系”特征。经济社会学家格兰诺维特在《弱关系的力量》一文中提出互动频率、情感强度、亲密程度和互惠交换四个维度决定了社会关系的强弱。①以互联网为媒介，大量的信息得以广泛传播，用户之间形成一种“弱关系”。互联网的发展不仅改变了信息的传播和接收方式，还对大众的日常生活和娱乐休闲选择产生影响。互联网海量的资源，为大众提供了多样化的内容，其中体育内容备受青睐。中国互联网信息中心调查显示，体育和娱乐是宽频用户的第一需求，观看视频的网民体育迷比重达34.9%。②由此可见，在网络视频中，体育视频具有重要地位，扮演着不可或缺的角色。

目前，网络体育视频从播出时间划分主要分为体育直播视频和延时体育视频报道。本文将研究重点放在门户网站和P2P播放平台的体育直播节目，特别是基于庞大用户群的门户网站的体育直播节目。门户网站的体育直播节目，以新浪和腾讯两大门户网站为代表，经历了图文直播为主到图文直播和视频直播相结合的演变。随着移动互联网技术和无线网络移动终端设备的发展，手机体育直播平台受到到用户青睐。

数据利用阶段：媒介社区初现雏形

网络体育直播节目不同于电视体育直播，因传播载体和平台的差异而体现出新媒体环境下的独特之处。

首先，采用“粉丝+名解说”的节目传播策略。门户网站和P2P播出平台的体育直播节目都是基于其颇具规模的忠实用户群而进行的体育内容的传播。体育赛事或活动的直播由于其在内容上具有高度的一致性，所以媒体在传播策略的选择上要依靠传播平台、解说嘉宾和附加活动等吸进受众。门户网站和P2P播出平台针对其自身用户进行内容传播。根据新浪在2013年2月20日的数据，截至2012年12月底，新浪微博注册用户已超过5亿。③新浪网的体育视频直播节目以其微博超过5亿的用户为宣传对象，并将微博上的体育爱好者视为目标受众进行节目的营销。新浪网在对体育直播节目进行营销时，采取赛前宣传、有奖转发竞猜、发起话题等手段，其中解说嘉宾的邀请效果尤为突出。新浪网的体育视频直播节目，根据粉丝的偏好和解说员的声望进行嘉宾的选择，解说嘉宾通过其个人微博平台对节目进行宣传进一步提高了体育视频直播节目传播范围。新浪网篮球赛事直播节目经常邀请的解说嘉宾有杨毅、苏群，足球解说员有詹俊、黄健翔、董路、王涛等。这些解说员都在各自擅长的领域颇有名气，并且自身拥有众多粉丝。如詹俊拥有近七百万粉丝，黄健翔有超过一千五百万的粉丝，粉丝对其关注对象的喜欢而促使对体育直播节目进行选择。新浪网在体育视频直播节目竞争中，贯彻名解说策略的重大事件是詹俊的加盟。詹俊于2012年9月从ESPN辞职加盟新浪，进行欧冠和英超赛事的解说。詹俊的解说融合了国语解说和粤语讲波的特点，更借鉴了西方解说的特点，解说富有激情，还因为具有深厚的背景资料和知识的储备，对球队情况和球员情况烂熟于心而令球迷折服。在詹俊加盟新浪后，在球迷中一度出现为了听詹俊解说而选择收看新浪网体育视频直播节目的情景。

其次，通过网络的互动性构建一种媒介社区。网络体育视频直播节目与电视媒体的直播相比，其最大的优势在于实时互动。门户网站和P2P播出平台在进行体育赛事直播时，用户可以通过自己的微博或注册账号发表评论，与主持人或观看同一场比赛的球迷进行互动，网络提供的低成本、高效率的互动平台满足了球迷在观看比赛时的表达、交流和宣泄欲望等。此外，通过网络互动性实现的不仅仅是欲望的表达，更深层次的影响是构建一种媒介社区，形成基于共同兴趣爱好的身份认同。大众通过媒介的选择和媒介内容的接受形成以节目为纽带的媒介社区。网络体育赛事直播为受众提供了交流的平台，通过意见和观点的表达实现传者和受者、接受者之间的互动，甚至受众也能进行内容的传播，实现向传者角色的转变，受众不是被动的接受者，而转变成为参与者，参与到赛事直播过程中，甚至影响到其他受众对比赛的看法或解说员的解说词。在网络体育赛事直播构建的媒介社区中，受众具有高度的粘合性，因为共同喜欢的球星或球队而找到认同感，通过节目的收看实现自身诉求，为在现实生活中难以找到表达途径的情感找到宣泄的媒介通道，进而对特定节目文化和某种价值观念产生认同。通过互动平台构建的媒介社区实现了受众参与其中、成为体育赛事直播内容和网络体育直播节目文化的重要组成部分。

此外，体育视频直播节目还采用了大数据时代的精准营销方式。大数据时代的精准营销在体育视频直播节目的运用包括网络推送和移动客户端的产生。互联网在为受众提供海量信息的同时，受众也被“淹死”在信息海洋中，花费大量时间在寻找自己需要的内容。网络体育视频直播，顺应大数据时代的传播特点和受众需求，建立受众“档案”，记录受众的观看记录和爱好，进行内容的推荐和推送。受众可以选择自己喜欢的球队和想看的比赛，在收藏的球队比赛时会提醒用户收看，进行直播节目的推送，并实时播报比分。体育视频直播节目的精准营销还体现在手机客户端的推出，受众通过下载体育直播节目的客户端，可以在有网络信号的任何地方收看节目。新浪推出的新浪体育客户端与受众的新浪微博账号相连，除了客户端推荐的热门比赛外，受众可以进行个性化的选择，包括球队和比赛，客户端则针对受众的多元化选择提供不同的内容。精准营销的策略以受众为中心，提供符合受众需求的定制化的节目内容，实现针对个体的优质服务，进而吸引受众做出选择，形成对某一媒体的好感。

大数据时代：障碍与机遇并存

网络体育视频节目的发展也存在阻碍，这主要体现在三个方面。一是网络体育视频的版权问题。网络在提供丰富的共享资源的同时，侵权事件也频频发生。对网络体育赛事直播权的界定和保护不仅关系到网络媒体竞争的合理化，还关系到网络体育直播市场的有序化。二是网络信号的不稳定性。随着互联网技术的发展，网络视频的播出更加流畅和清晰，但在直播节目中仍然存在不稳定的情况，导致播出中断。特别是使用移动互联网观看体育直播节目时，无线网络的覆盖和传输速度有时会影响受众的观看体验。三是网络体育直播节目为受众提供了及时的互动平台，但也为球迷间的过激语言、人身攻击等提供了生存空间，将体育运动中的暴力、低俗暴露在互联网上，这对基于网络的体育社区的营造构成挑战。

总之，体育直播节目通过利用新媒体技术，获得了新的发展空间，表现出一系列新的特点。在传媒未来的发展中，体育直播节目因其拥有广泛而忠实的受众将继续成为门户网站和P2P播出平台竞争的重点领域。通过对目前网络体育视频直播节目的分析可以看出，未来网络体育直播节目的发展将向着更加个性化、精准化和互动性的方向发展。利用移动互联网的体育直播内容的传播为受众提供实时服务是值得探索的领域。大数据时代体育视频直播节目的发展使技术、品牌、形式和服务等多种资源得以整合经营。技术――互联网技术，特别是移动互联网的发展；品牌――以解说员品牌的节目制作；形式――基于网络的互动和社区化传播方式；服务――以受众为中心的定制化服务。（作者单位：四川大学）

注释：①储 琰：《弱关系理论视角下的大学生人际关系和危机应对》，载《新西部》（理论版），2012（5）。

②招乐辉，张 伟：《当前我国的网络体育视频研究》，载《新闻知识》，2009（8）。

③《新浪微博用户数超5亿》，http：///newmedia/2013-02。