以用户思维推进传统媒体转型

传统媒体转型的核心是传播关系的转型。传统媒体的信息生产模式从有组织的信息生产变成社会化的信息生产，用户和媒体互融共生成共同的信息生产者。

传统媒体转型从另一个角度讲就是完成媒体融合，媒体融合是“使得媒介界限模糊的过程”，①是“在电脑的驱动下，所有形式的传播媒介以电子化、数字化的形式融合在一起”，②媒体融合改变了市场、受众、技术和产业，也改变了根深蒂固的传统理念，媒体融合是传统媒体和新兴媒体不断调整关系、探索未来的艰辛之路。

传统媒体转型的现状和困惑

智能手机、平板电脑和各种数字化的媒体形式，加速了媒体市场的进化以及移动传播时代的全面到来。著名杂志《连线》的创始主编凯文・凯利认为，“在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统”。微博、微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展，不仅极大改变了新闻传播和新闻生产方式，也带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。从媒体格局调整看，传统媒体市场份额不断下降，受众规模逐渐缩小，越来越多的人，特别是青年人主要通过新兴媒体获取信息。从舆论生态变化看，新兴媒体的话题设置功能和舆论影响功能日益强大，大量新闻热点和社会话题在网上迅速生成、发酵、扩散，甚至超过传统媒体的舆论引导能力。

媒体融合的概念在上世纪80年代初被提出，当时是从技术融合的角度思考的，侧重不同媒体形态多功能一体化趋势。到了上世纪90年代末，欧美国家的媒体界发现媒体融合不仅仅停留在技术层面，还涉及社会层面的受众或企业的商业活动融合乃至产业融合。从受众角度看，是向受众提供媒体产品或服务过程中的融合；从企业角度看，是在多平台中运作的商业模式的融合，比如新闻共享、管理和销售的多平台运作。通过进一步研究会发现媒体融合的范围远不止于此，它包括内容、技术、终端、平台、形态，从生产到消费，从受众到用户以及用户的自由转移等各方面的汇合与交融。

但近年媒体的实践告诉我们，媒体融合带来的不是一加一大于二的理想结果，而是传统媒体和新兴媒体互拖后腿的尴尬境地。根据皮尤研究中心发表的美国《2013年媒体概况报告》，尽管智能手机和平板电脑的新闻阅览量迅速上升，但其广告效益根本不足以弥补纸媒广告的损失；平均每失去16美元纸媒广告，只能换回1美元新媒体收益。③媒体融合的探索之路走到今天，并没有显示出我们预期的理想状态，对于新兴媒体来说，受到传统媒体管理方式的约束，网友的即时参与和沟通反馈的优势没能充分发挥；而对于传统媒体来说，新兴媒体的“烧钱”模式使其压力重重。这种尴尬而又纠结的关系使得很多传统媒体人感慨，“不做新媒体是等死，做新媒体是找死”。

以用户思维推进传统媒体转型

当前国内传统媒体在媒体融合方面最核心的问题不是缺钱或者缺技术，而是缺乏互联网思维和意识。虽然社会的客观现实是正在迅速互联网化尤其是移动互联网化，但传统媒体人的思维还停留在传统媒体的文化和模式中，没有自觉用互联网思维来面对互联网社会，没有真正掌握移动互联网的精神实质。移动互联网的精神实质包括自由、平等、开放，以及在信息交互中融入彼此的服务。媒体人向来自认为是社会精英，单向传播模式将他们的思维固化，视受众为被动的信息接受者。社会发展到今天，这种态度和理念已经不适合移动互联网时代的要求，信息传播变得如此平等，每个人都可以成为信息者，所以媒体人必须放下身架，平视受众，找准用户需求，真诚为大众服务。只有转变成这样的观念和思维，真正的媒体融合才有可能实现。

目前很多传统媒体都在发展新兴媒体，推进媒体融合，但是对于融合又常常存在很多认识误区，比如把融合简单化为“报道上网”或“网评见报”，以为建立微博、微信和移动客户端就是融合，或者极端地认为融合的终极目的是新兴媒体取代传统媒体。出现这些误区的关键还在于缺乏互联网思维，互联网思维的精神实质是自由、平等、开放，而互联网思维的核心是用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作，通过流量的积累寻找盈利模式。仅有客户端、微信、微博、网站等新兴媒体是远远不够的，移动互联网带来的社会变革有可能解构传统媒体，在新的社会环境下构建新的媒体形态，对于新时代的媒体人来说是一个非常大的课题和挑战。在移动互联网时代，媒体人除了从媒体角度思考未来，更应该从思维和理念上思考未来。移动互联网改变的不仅是媒体形态和格局，更重要的是改变了整个社会的交往方式和运行方式，每个人都不自觉地被裹挟其中。在新的环境下我们就得按照新的游戏规则来办事，只有用平等、开放的心态制作内容，用专业、特色的水准生产新闻，用贴心、细致的服务传播信息，才能证明媒体存在的价值。

互联网思维下的管理是扁平化的管理，真正的媒体融合不是简单的物理堆砌，而是复杂的化学反应，传统媒体要对内部管理方式和机构设置进行真刀真枪的改革。比如建立“中央新闻厨房”和集成信息处理系统，对新闻进行一次采编、多次加工。引进互联网创业机制，利用新媒体孵化器打造一批媒体融合的品牌项目。薪酬分配和考核指标向媒体融合方向有意识倾斜。比如BBC在艰难的15年全媒体转型之路上，改革的核心就是连接不同平台的媒体资源，将电视、广播、网络三个业务部门整合成多媒体新闻部和多媒体节目部，单个业务部门的总编辑改为每日轮班的方式坐在“全媒体总编”的位置上，各个频道和部门按生产要素进行重组。但BBC内部人士仍然说：“迄今我们只是刚刚完成了转型的中间阶段，而新旧媒体的真正融合远没有实现。”媒体融合之路没有捷径，只能建设坚实的平台基础，转变思维方式，打造全新系统，这看上去是“笨方法”，却也是一条“正路”。

传统媒体转型的核心即传播关系转型

传统的媒体传播关系是媒体将自身定位为生产者，将受众定位为消费者，是一种点对面或一对多的大众共享型传播关系。今天，传统媒体转型的核心即传播关系转型。互联网时代信息的生产和消费过程已经融为一体，媒体的内容生产权利不仅属于媒体，也属于用户的自我赋权，受众从被动的信息接受者变身为主动选择的用户。传统媒体的信息生产模式从有组织的信息生产变成社会化的信息生产，用户和媒体互融共生成共同的信息生产者。所以，传统的大众共享型传播关系转型为分享型传播关系，从点对面或一对多的传播转变成点多点或多对多传播。形成分享型传播关系是实现媒体融合的关键。Netflix（奈飞公司）式的信息生产模式就是在生产信息之前，先从用户那里获取大量、即时和大众视角的信息，并且把这些信息融入到新闻产品的生产中。

正如美国学者亨利・詹金斯（Henry Jenkins）所指出的，新的传播关系反映了新旧媒体碰撞、草根媒体与机构媒体交汇、媒体消费者与媒体生产者之间的权利互动关系，它创新了受众参与媒体生产的方式。过去的传统媒体环境下，专业化的传统媒体承担信息的生产和传播，统一制作内容，专门传送信号，受众被动接受。在这样的传播过程中传统媒体是强势一方，受众只是信息的被动接受者，对媒体的影响仅限于对内容予以评判而反馈到媒体方，除此之外不能对信息的生产产生根本影响。保罗・莱文森认为，使用者不仅是消费或使用媒介的人，而且在使用一种媒介的过程中，他们成为决定该媒介“是什么媒介” ④的因素。互联网时代，受众从信息被动接受者转变成信息主动使用者，利用手机、电脑、电视等终端接收信息时，不再止于“看”，而是更侧重“用”，成为自主选择个性化信息的“用户”。因为互联网时代信息传播手段的融合性，传播接收终端也是多元化的，所以人们既是信息的接受者，也是信息的传播者，角色转变在瞬间就可以完成。

多元化分享激励人们更加积极主动地参与信息传播，这也就影响了视听信息传播者和接受者之间的关系。传播关系的转型和以用户为中心的新型模式的建立，影响了媒体整个内容信息制作流程和传播手段的革新。要想形成分享型传播关系，传统媒体须突破共享型传播关系中时间和空间的限制，实现实时和延时的信息传送，还须结合信息和服务，融入Web2.0以后的新技术，满足用户的个性化需求，用户能从中享用最实用的信息和服务，媒体还要擅长使用大数据跟上用户的最新需求。

要想适应这种传播关系的转型，就需要媒体人转变观念，树立用户至上思维，做强内容生产。不管传播形式怎么变化，内容永远是最具有核心竞争力的资源；不管自媒体时代有怎样的信息生成方式，传统媒体凭借其权威性和专业性仍然是新兴媒体最重要的信息来源。

所以，传统媒体要打好“权威牌”，利用采访权和信息源的优势，通过互联网平台对受众关心的宏观政策、经济走势、百姓民生等方面的信息进行充分解读，把突发事件和热点问题传播到位，用权威性来提升公信力和掌握话语权。

“特色牌”也要坚持打，传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中要突出地域特色和行业特色，避免追求大而全。

另外，还要打好“分众牌”。在信息爆炸时代，一般的信息不是稀缺资源，受众个性化的需求和小众化趋势越来越强烈，这就倒逼内容生产特色化和分众化。媒体融合时代既需要共性新闻产品，也需要个性新闻产品。媒体人要研究用户的个性化需求，强调针对性和特色性，做到量身订做、精准传播、真实有效。

新兴媒体的独特优势和显著特征就是互动性，所以在传统媒体和新兴媒体融合的进程中，要将互动思维贯穿到内容生产的每个环节中，加强媒体和用户的互动交流，激励用户提供报道素材和意见建议，在互动中参与传播。

注释：

①【美】伊索尔・索勒・普尔：《自由的科技》，1983年版

②王君超：《全媒体时代报网融合大发展》，《人民日报》，2010年11月29日

③林任君：《报章网络版收费能否西风东渐？》，“第八届世界华文传媒与华夏文明国际学术研讨会”发言

④【美】保罗・莱文森著，何道宽译：《新新媒介》，复旦大学出版社，2011年版

（作者为山东社会科学院助理研究员）