浅谈传统媒体的新媒体转型

【文章摘要】随着信息技术的发展，以网络为主要技术依托的新媒体层出不穷。作为传统媒体的从业者，我们越来越感受到来自新媒体的竞争压力。相比传统媒体，新媒体有哪些优势？当竞争来临之时，传统媒体到底是要举手投降还是要奋起反击？最近，有关今日头条的争议和湖南卫视收回版权的动作，似乎给了我们一些启示。

一：今日头条之争，凸显传统媒体困境

传统媒体正在遭受新媒体的强力竞争，这一点，在今年夏天，外界围绕“今日头条”的争议中体现得淋漓尽致。“今日头条”之所以引起争议，不仅仅是因为它出现不到2年，却迅速获得1亿美元的融资和5亿美元的估值，还有它备受争议的运营方式：“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工。”外界争议的核心是“今日头条”到底有没有侵犯传统媒体的版权？

在这场争议中，一些传统媒体甚至拿起了法律武器，比如享有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司，就以著作权被侵犯为由，向拥有“今日头条”的北京字节跳动科技有限公司提讼。广州市交互式信息网络有限公司认为，“今日头条”通过软件抓取，将大量来自《广州日报》的新闻内容为己所用，导致用户在享用“今日头条”提供的咨询时，绕开了《广州日报》的网络平台，这给《广州日报》带来了访问流量和品牌价值的双重损失。

面对外界的争议，“今日头条”自我辩解称，“今日头条”是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具。“今日头条”展示的新闻属于“链接搜索”的方式，而非“复制粘贴”。因此，算不上侵权。

尽管相关的争议，到现在还没有分出一个结果，但这个案例，却我们带来了一个启示，那就是，在互联网时代，“内容为王”并不过时，“优质内容”永远能够吸用户的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“优质内容”推送到用户的手上才是取胜的关键。而在这方面，掌握优质内容的传统媒体显然输给了掌握技术优势的新媒体。

二：收回节目版权，湖南卫视全力扶持新媒体

在新媒体日益发展的今天，感受到竞争压力的不仅仅是《广州日报》这些纸媒，包括省级卫视在内的电视台也开始采取一些列行动。今年5月，湖南卫视宣布：今后不再分销自制节目版权，转而全面扶持自有互联网视频平台“芒果TV”发展。这也意味着，以后，湖南卫视的观众，要想收看湖南卫视的节目，除了在固定时间收看电视播出以外，只能登录“芒果TV”网站收看。根据湖南卫视的介绍，“芒果TV”由“芒果TV”视频网站、“芒果TV”手机电视、“芒果”互联网电视、湖南IPTV等组成，由湖南卫视全资新媒体公司――湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。

在宣布“独播战略”后不久，湖南卫视第二季度大型综艺节目《花儿与少年》正式在“芒果TV独家播出，再往后，陆续有《唱战记》 《变形计第八季》等节目被搬上“芒果TV”进行独播。

三：芒果TV与湖南卫视相得益彰

收回节目版权，设立新媒体“芒果TV”，会给湖南卫视带来什么改变呢？有分析认为，按照2013年的销售价格，湖南卫视停止对外出售节目版权，将在短期内损失至少4亿元的收入。但从长远利益来看，“芒果TV”目前刚刚起步，影响力和用户体验方面与以前的专业视频网站存在现实差距，但随着时间的积累和用户收视习惯的养成，“芒果TV”的发展壮大是必然结果。到那时，湖南经视、湖南娱乐等地面频道的大量节目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南台强大的制作力量还可以不断供应新的节目。以湖南卫视品牌栏目带动“芒果TV”发展，以“芒果TV”促进更多的热门节目出现，两者相得益彰，从而最终实现湖南卫视节目的版权价值最大化，带来更多的收益点。因此，以损失短暂的版权销售收入，来换取一个成熟的网络播出平台和巨额的广告收入，对湖南卫视是极其划算的。

四：湖南卫视新媒体反击视频网站

湖南卫视设立新媒体，既拓展了自我发展的空间，也可以理解为对视频网站等新媒体的反击。长久以来，湖南卫视自制的一些娱乐节目，被各大视频网站当做“摇钱树”。尽管认领这棵“摇钱树”需要花费不少资金，但他们依然能从中赚钱。例如，乐视网为了购入《我是歌手2》的独播权，向湖南卫视付出了上亿的版权费，但这上亿的投入却带来了不菲的收益。据环球科技报道，《我是歌手2》在独家网络视频播放平台乐视网上创造出全屏播放量破5亿的惊人数字，其中仅移动端就贡献了超过50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的网络播放总时长超过60亿分钟，相当于平均每个中国人都通过乐视网收看了4分钟节目。如今，湖南卫视突然宣布收回自制节目版权，不仅意味着各大视频网站今后将失去湖南卫视这棵“摇钱树”，还意味着，各大视频网站依靠播综艺节目而获得的广告收益，今后将要分流到湖南卫视自己的腰包里了。

对于视频网站而言，湖南卫视设立新媒体所带来的冲击，远远不是短期内损失几个热门栏目这么简单。

首先，湖南卫视的“独播战略”唤醒了人们对于节目版权的重视。目前，大家对那些侵犯媒体作品版权的新闻还时常有所耳闻，这说明我国对媒体作品版权的保护力度还不够，社会各界对媒体拥有作品版权的意识还不强。湖南卫视的节目实现独播后，会大大方便维权工作，因为“芒果TV”以外的一切网络直播和点播都是侵权。“独播战略”将加速培养观众的良好收看习惯。

其次，湖南卫视的“独播战略”具有示范效应。自从湖南卫视走出第一步后，安徽卫视立即在随后宣布：《我为歌狂》第二季独家播出，未经安徽广播电视台书面授权，各广播电视台和网站不得擅自播出，否则将视为侵权行为。在安徽卫视之后，其他卫视频道极有可能纷纷效仿，退出自己的独播计划，虽然力度上可能不像湖南台这么大刀阔斧不留后路，但形式上仍存在不少发挥的空间。如官网直播、与特定网站合作等。一旦“独播战略”在卫视频道间形成风潮，依靠转播电视台节目的视频网站，将会面临无米下锅的窘境。或者只能选择网站自办节目、购买TVB电视剧、美剧等境外节目。不过，这也无形中增加了视频网站的经营成本。可以说，湖南卫视的“独播战略”为传统媒体反击新媒体，突破视频网站的包围，寻找了一个全新的方向。

五：新媒体不是传统媒体网络化

尽管湖南卫视设立“芒果TV”给其他传统媒体开了个好头。但这并不意味着传统媒体向新媒体转型，就是简单地将自家节目网络化。从目前来看，湖南卫视的新媒体之路，只是刚刚出发，“芒果TV”还只是湖南卫视品牌的延伸，它是湖南广播电视台旗下节目的网络大集合，还不能跟真正的视频网站相提并论，比如采购丰富多彩的其他节目。另外，从“芒果TV”开播后的反馈情况看，有观众称：“同样的网速打开优酷、爱奇艺等网站较流畅，但在打开芒果TV时会卡；芒果TV没有播放记忆、没有缓存、没有评论、没有互动、没有视频简介、没有关联性兴趣视频推荐等。 这说明湖南卫视没有充分考虑到用户群差异，习惯于以一种单向传播的方式去思考问题，实质是在以办电视的人思维在做互联网。

尽管还存在着这样那样的问题，但是“芒果TV”的出现，确实是内地电视台转向新媒体的一次勇敢尝试。最近，随着备受瞩目的《爸爸去哪儿2》的开播，湖南卫视旗下“芒果TV”与360影视达成合作，用户可以再360影视平台上收看湖南卫视深度挖掘的明星互动、幕后花絮等独家资源。而《爸爸去哪儿2》节目本身并不会在360影视平台上直接播放，这一合作，已经超出了“芒果TV”本身的范畴，开始往更宽的领域拓展。

看好这一趋势的分析认为，“电视播战略代表的是一种运营思维的升级换代，是从内容生产拓展到全产业链的‘版权经营’。通过对版权资源的维护，构建一个全新的媒体，进而创造出包括电影、动漫、游戏等在内的一系列衍生产品，彼此推广，最终形成一个品牌体系。而电视台从内容涉足渠道，只是全产业链‘版权经营’的第一步。随着版权保护体系的完善，围绕版权资源的争夺将成为市场竞争的核心领域。未来跨领域运营品牌资源的企业或将成为市场领军者，而中小企业则需在版权产业链条上找准自己的位置。那时，电视台与视频网站的界限将不再清晰，内容与渠道之争也将演化为同质化的竞争。 ”