“娱”人“娱”己

摘 要：在鲍德里亚的《消费社会》一书中用了很多篇幅去阐释大众传媒在消费社会中的重要作用。正是由于大众传媒的高速发展，才有了今天的消费模拟时代。人们在这个模拟时代中逐步地消失于“符号”的海洋里。

关键词：消费社会；大众传媒；拟象世界

1.从“1”到“1”的异化与蜕变

1.1 什么是消费社会

在政治经济学上，消费是“生产――交换――分配――消费”链条中最终的环节，是利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和生活消费。

鲍德里亚对消费社会的论述是从货架上丰富的琳琅满目的商品开始的。首先强调的是物的丰盛和商品的系列化与系统化。他认为在消费社会中最根本的变化是“富人不再像过去受到人的包围，而是受到物的包围。传统的工业化社会是生产的社会，而当代进入了消费社会。鲍德里亚发现，在消费社会中，商品及其形象成为一个巨大的能指，不断地刺激人的欲望。

1.2 导致消费社会形成的因素

消费社会的形成是由历史、政治、经济、科技、文化等因素综合作用的产物。

首先，消费主义文化兴起于20世纪三十年代的美国，五六十年代扩散到西欧、日本等地。

从科学技术的角度分析，自18世纪到19世纪，工业革命完成之后，从技术上为资本主义经济的发展提供了支持，同时也改变了社会的生产关系。

从经济的角度，20世纪初美国福特主义的出现带来了大规模的生产和大规模的消费，但30、40年代，资本主义经济危机的爆发和随后出现的第二次世界大战，在给国家和人民带来了经济萧条、饥饿、动荡的同时，也把整个人类带进了战争痛苦的漩涡。为了摆脱危机，以美国为代表的西方发达资本主义国家采用了英国经济学家凯恩斯提出的方案：鼓励消费、增加投资。正是政府的宏观把控，使鼓励消费的经济政策在资本主义国家得到了广泛的重视和实施。

从文化的角度，三大美学理论的出现，即阿多诺的否定美学、舒斯特曼的实用主义美学，以及姚斯的接受美学。从这三者的比较中，我们可以感受到当下后现代主义消费社会的审美倾向。

从政治的角度，16世纪开始兴起的殖民主义：东方货物的被掠夺，大量涌入欧洲，欧洲皇室的奢靡之风盛行。对世俗生活的向往和追求已经出现了雏形。近代欧洲绝对君主制的兴起，从政治的维度破坏了中世纪的封建权利机构，是封建社会向资本主义社会转型的过渡型政体。它的出现有利的推动了现代政治、经济、社会的转型。

1.3 消费社会有哪些特征

消费社会已经是相对发达的物化的社会，日常生活商品化，消费者受到物的包围，不断地为大众制造新的欲望需求。

从前，消费是特权的象征，而普通人则与消费无缘。

但是，18世纪晚期到19世纪初，生产技术的重大革新使消费模式随之发生了重大的变化。

尤其，进入20世纪之后，流水线生产模式被广泛使用，大批量的生产使得大众消费成为现实。加之，现代通信工具和计算机网络使社会生活更加丰富多彩。在丹尼尔・贝尔看来：大众消费的出现要归功于技术革命，特别是对电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等）的大规模使用。而实现这一切的助推剂主要包括三个方面：一是采用装配线流水作业进行大批量生产，这使得汽车的廉价出售成为可能；二是市场的发展促进了鉴别购买集团和刺激消费的欲望的大众传媒手段；三是分期付款购物法的传播和应用，彻底地打破了担心负债的传统顾虑。

简言之，一切社会行为均可通过物化的形式来表达。

20世纪初，经过生产技术的改造，产品供应大大地超过了市场消费者的需求。社会产品显得相对过剩和饱和。妇女及青年男性、儿童成为消费的主角，且消费是不同符号的商品。消费社会的形成本身无可厚非，但是它确实也带来了一些问题。

2.“娱人娱己”，没一点正经

2.1 大众传媒在模拟时代的作用

在鲍德里亚的《消费社会》一书中用了很多篇幅去阐释大众传媒在消费社会中的重要作用。正是由于大众传媒的高速发展，才有了今天的消费模拟时代。人们在这个模拟时代中逐步地消失于“符号”的海洋里。许多80、90后的年轻人都过着同一种生活：每天忙着工作――赚钱――淘宝购物，仿佛害怕错过了什么。

在后工业消费社会，人们消费的不是商品的功能属性，而是社会属性，即符号价值。将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费。

文学作品、影视作品、各类杂志、报纸、购物网站，随处可见商品广告的植入。大众媒体对消费的宣传可谓铺天盖地，来势凶猛，直接覆盖了我们生活的方方面面。用鲍德里亚的话说：“电视最本质的影响在于它对观众反映的封杀。”大众在沉默中消失了或者说象征性的死去了。当符号形象充斥着大众媒体并被发挥到极致时，人们实际上进入了鲍德里亚所说的模拟世界或时代。

符号生产的过程也是一个文化建构的过程。消费时代对现实的包裹代替了现实本身，而且对现实的文化建构也不再像以前那些多元化的文化，而只是被资本操纵的消费主义文化，即文化的多元性被消费主义文化的多样性取代。

2.2 拟象比生活本身更诱人

人们的消费意识形态被主宰。在鲍德里亚的眼里，这些电子时代通过能指性的语言、色彩及其他方面的处理混合而产生的形象比真的东西还要“真”。

通过与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望与趣味，构造消费意识形态。比如，文学作品大量美国电视剧就直白的向世界宣传者西方资本主义社会生活和消费的奢靡。从《绯闻女孩》中，我们可以管窥到美国上流社会生活的各种腐败奢靡。

的的确确在我们周围，人们总是以广告为原始判断依据来购买化妆品、服装、食物、电子产品，甚至房子。从这些现象中，我们可以看到现代人的消费观实质上已经被大众传媒所垄断和绑架。虽然消费者一厢情愿的认为自己在购买这件产品的同时，也一并购买了这件商品的能指，认为我的生活因购买而变得更加美好了。但是，事实是你已经不自知的掉入了拟象的陷阱。

消费是现代社会的“美德”，这不仅因为消费构成资本主义生产的动力，而且是因为消费立体构成了现代主体的一个不可分割的部分。反而，节俭苦行不再是美德。

2.3 从物质消费扩升到精神消费

消费不仅仅是购买商品，电视业的收视率，网络视频的点击率在当代社会也是购买力的一个聚宝盆。当你在网上浏览，发现点击量最高的绝对不是古典诗词、中央十频道的“探索与发现”，而是各种脑残肥皂剧、商业电影和各类娱乐节目。

快餐文化盛行！商品虽然被赋予了文化，却不追求真正的文化。披着华丽丽的外衣，商家们关心的只是利润的最大化。消费者购买，生产者生产。

在今天，文化商品的最大卖点不是品质，而是娱乐和。怎样娱乐大众，赚取大众的关注度是最重要的问题。这个问题在今天的中国更是大摇大摆，登堂入室。从本质上来看，这些栏目对于大众都是没有营养的，它们过多的充斥在我们的生活中，是一个应该小觑的问题。它值得我们反思！明显地，我们已经不仅仅在消费物质了，我们已经走在了消费精神的大路上。

有人说：“悲剧比喜剧更有看头，因为它让最美好的人或事物在我们眼前消失，让我们在悲伤之余，更加地珍惜生活的点点滴滴。”有人说：“好的喜剧，让人在笑过之后，想哭。”因为它拨动了我们的灵魂，唤起了人性最美最善的一面。恰恰相反，今天的文化，令我们在冷静下来之后，感到更加的空虚。（作者单位：四川大学）

参考书目：

[1] 《消费社会》鲍德里亚，南京大学出版社

[2] 《景观社会》居伊・德波，南京大学出版社

[3] 《普通语言学教程》费迪南・德・索绪尔，商务印书馆